<<
>>

14.1. Реклама и ее виды

Реклама (advertising) - любая платная форма неличной пре­зентации товара, услуг или идей идентифицированным спонсо­ром. Крупнейшие рекламодатели мира - американские компании. Мировой лидер рекламодателей General Motors Corp.
тратит около тРех миллиардов долларов на рекламу ежегодно, или 8 миллионов уларов в день [Boone et al., 2001, p. 491]. Компании Procter & Gamble и Philip Morris тратят на рекламу более двух миллиардов Долларов в год каждая. Следующие за ними 10 крупнейших рек­ламодателей тратят не менее миллиарда долларов на рекламу еже- г°Дно. Объем рекламного рынка в США составляет 200 миллиардов долларов, или около 725 долларов на каждого жителя страны. В 2001 г. американский рынок рекламы составлял 59% мирового рынка [Экс­перт, 18.03.02, с. 41]. Последние годы мировой рекламный рынок ежегодно сокращается на 3-5%, в то время как в России реклам­ный рынок растет [Коммерсантъ, 31.01.02, с. 17].

Объем российского рекламного рынка составил в 2002 г. 2,68 миллиарда долларов, увеличившись за год на 51 %. На жителя Рос­сии пришлось около 18 рекламных долларов. Более 60% российс­кого рекламного рынка в 2002 г. составили затраты российских компаний. Крупнейший отечественный рекламодатель — компа­ния Вимм-Билль-Данн вошла в 2002 г. в тройку крупнейших рекла­модателей в России.

Все виды рекламы можно разделить по ряду критериев:

1) по предмету, или объекту, рекламы (продуктная и институцио­нальная); 2) по масштабу целевой аудитории (национальная, локаль­ная, глобальная); 3) по типу рынка (для потребительского и делово­го рынка); 4) по типу формируемого спроса (первичного и селек­тивного спроса); 5) по виду носителя (медиа) — телереклама, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-рек­лама, почтовая рассылка, реклама по факсу. Рассмотрим эти виды.

1. По предмету (объекту) рекламирования рекламу можно раз­делить на продуктную и институциональную. Продуктная реклама (product advertising) фокусируется на продаже товара или услуги. Институциональная реклама (institutional advertising) продвигает концепцию, идею или организацию, отрасль, персону, географи­ческое месторасположение, страну.

2. По масштабу целевой аудитории реклама делится на нацио­нальную, локальную и глобальную. Национальная реклама представле­на на национальных телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ), в газетах фе­дерального масштаба («Аргументы и факты», «Известия»). Это, на­пример, реклама парфюмерных и гигиенических продуктов компании Procter & Gamble, продуктов питания Вимм-Билль-Данн, йогуртов Danon. Форма рекламы - обычно очень общая, редко включает конкретные цены, ориентиры для покупки продукта или специальные услуги, ассоциируемые с покупкой. Этот тип рекла­мы извещает потребителя или напоминает ему о марке и ее сво - ствах, преимуществах, выгодах и использовании. Он усилива имидж марки с тем, чтобы предрасположить потребителей купи ее независимо от того, где и когда это будет необходимо и

Локальная, или розничная, реклама размещается на телевиден или в прессе регионального, городского и муниципального охвл

аудитории. Этот тип рекламы ведется розничными торговцами и операторами для побуждения потребителей покупать товары или услуги в конкретном магазине, медицинском или учебном цент­ре, театре, спортивном клубе или ресторане.

Если национальные рекламодатели озабочены продажами своих продуктов в любом месторасположении, то розничные или местные рекламодатели должны представить потребителю причину обратиться в их заведе­ние. Розничная реклама обычно подчеркивает конкретные выгоды потребителя, такие как ассортимент, цены, месторасположение и часы работы магазина, кредитная политика, услуги, атмосфера и имидж магазина. Такая реклама содержит координаты (телефон, ад­рес, в том числе электронный) для обращения, заказа и часто соче­тается с распродажами или специальными событиями. Розничники озабочены построением трафика (потока) покупателей, и часто их усилия по продвижению принимают форму рекламы прямого дей­ствия (direct-action advertising), разработанной для продуцирования немедленного потока потребителей в магазин или продаж.

Глобальная реклама представлена на интернет-сайтах компаний и организаций, обращенных к общемировой аудитории: Yahoo.com, Amazon.com,

3. По типу рынка реклама делится на потребительскую и дело­вую. Потребительская реклама ориентирована на конечных потре­бителей, т. е. индивидуумов, покупающих продукты и услуги для личного использования. Деловая реклама ориентирована на дело­вой рынок - рынок организаций (производителей, перепродав­цов, государственных агентств и неприбыльных организаций) и Аловых людей, покупающих товары и услуги с целью их последу­ющей переработки и/или перепродажи. Деловая реклама обычно присутствует в специализированной отраслевой (PC Week/RE) и Деловой прессе («Коммерсантъ», Business Week, The Wall Street J°urnal); может появляться на телевидении.

Деловая реклама не всегда предназначена для прямой прода­жи, поскольку закупки товаров делового назначения — сложный Многоэтапный процесс. Деловая реклама помогает усилить извест­ить компании и ее продукта/услуги для деловых покупателей, ^Одерживает имидж фирмы. Она помогает открывать двери кли­ентов Для представителей по продажам.

4- По характеру формируемого спроса реклама может быть: V пионерной (pioneering advertising), или информационной Normative advertising); 2) конкурентной (competitive advertising), или


убеждающей (persuasive advertising), и 3) напоминающей (reminder advertising).

Пионерная реклама используется на вводной стадии жизненно­го цикла, сообщает людям, что собой представляет продукт, что он может делать и где он может быть найден. Ключевая задача пи­онерной рекламы — информировать целевой рынок.

Конкурентная реклама — реклама, продвигающая характерис­тики и выгоды специфической марки. Ее цель — убедить целевой рынок предпочесть марку фирмы марке конкурента. Типичной кон­курентной рекламой является сравнительная реклама, показыва­ющая сильные стороны одной марки в сравнении с марками-кон­курентами или «обычным» товаром.

Реклама-напоминание используется для усиления предыдущего знания о продукте. Она хороша для продуктов, достигших при­знанной позиции на рынке и находящихся в стадии зрелости сво­его жизненного цикла. Один из типов рекламы-напоминания ис­пользуется для уверения существующих/текущих пользователей в том, что они сделали правильный выбор.

По характеру формируемого спроса рекламу также можно раз­делить на первичную и селективную. Реклама первичного спроса раз­рабатывается для стимулирования спроса на общий продуктный класс или всю отрасль. Реклама селективного спроса (selective demand advertising) концентрируется на создании спроса на конкретные марки производителя. Большая часть рекламы для различных про­дуктов и услуг связана со стимулированием селективного спроса и подчеркивает причины для покупки конкретного продукта. Рекла­модатели предполагают, что существует благоприятный уровень первичного спроса для продуктного класса, и концентрируют вни­мание на увеличении своей рыночной доли. Таким образом рекла­ма пытается обосновать для потребителей покупку своей марки.

Рекламодатели концентрируются на стимулировании первично­го спроса в нескольких ситуациях. Когда марка компании доминиру­ет на рынке, реклама может фокусироваться на создании спроса для продуктного класса, поскольку марке выгоден общий рост рынка.

Реклама первичного спроса часто используется как часть стр - тегии продвижения для нового продукта — чтобы помочь ему по­лучить признание среди потребителей. Цель продвижения дл^ продуктов на вводных стадиях своих жизненных циклов часто стимулирование первичного спроса. Потому что проблемы прода продукт как класс и марку — равнозначны. Важно побудить потре­бителей использовать продукт. Так, когда в середине 1970-х SonyvB - 366 лана рынок видеомагнитофон, большая часть рекламы подчеркива­ла преимущества видеомагнитофонов в целом. По мере вторжения на рынок конкурентов рекламная стратегия переключилась на стра­тегию стимулирования селективного спроса, подчеркивающую пре­имущества видеомагнитофона Sony над другими марками.

5. Реклама различается по виду носителя рекламного сообщен ния, или медиа, канала передачи. Реклама использует различные СМИ и носители — вещательные (телевидение, радио), печатные (газеты, журналы, листовки, буклеты), Интернет, мобильные те­лекоммуникационные устройства, факсы. В табл. 14 показана струк­тура российского рекламного рынка по затратам на формы медиа- носителей [рассчитано, Коммерсантъ, 31.01.03, с. 17]. Больше все­го денег рекламодателей (34%) получило телевидение, однако наиболее динамично развивалась интернет-реклама (83%).

Интернет-реклама в силу своей интерактивности занимает про­межуточную позицию между традиционной рекламой (преимуще­ственно односторонняя коммуникация) и личными продажами (высоко интерактивная двусторонняя коммуникация). Особенно эта

Таблица 14

Распределение затрат рекламодателей в России по видам носителей,

2002 г.

Медиа- носители Объем, млн долл. Прирост, 2002/2001, % Доля в общем объеме, % (округлено)
Ь Телевидение 900 76 34
Радио 90 29 3,4
.^Пресса, в том числе 600 28 22,4
- газеты (в том числе рекламные) 380 23 14,2
~ журналы 220 38 8,2
^Н^РУЖная реклама 400 45 15
:1^Р5маярассылка 170 55 6
Прочее, включая 520 53 19,3
--- Г в том числе Интернет 11 83 0,4
—^реклама в кинотеатрах 8 60 0,3
Итого 2680 100

тенденция важна для дорогостоящих продуктов, таких как быто­вая техника, автомобили и товары специфического спроса — по­требительская электроника, образовательные, медицинские, ту­ристические услуги, компьютерные продукты.

Реклама движется в своем развитии от статичных «пятен» пе­чатной рекламы с односторонним потоком краткой информации к сложным интерактивным электронным измерителям. На смену традиционным баннерам (небольшим значкам) приходит техно­логия широкоформатной рекламы с видео- и аудиоэффекгами (rich media). Реклама может пролетать по экрану (Flying Screen); может загружаться на экран после загрузки сайта (VideoScreen); может разворачиваться на полный экран при наведении на него указате­ля компьютерной мыши (ScreenGlide) или появляться на экране после закрытия всех окон Windows (BackScreen). Эти электронные измерители позволяют потребителю выбирать возможность знать больше о продукте и при этом предоставляют информацию о по­требителях рекламодателю.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 14.1. Реклама и ее виды:

  1. 7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. ВИДЫ РЕКЛАМЫ
  2. 7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. Виды рекламы
  3. § 7.5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ § 7.5.1. Законодательство о рекламе. Федеральный закон «О рекламе»
  4. 1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
  5. 1. Виды рекламы
  6. 24.3. Виды политической рекламы
  7. 2. Понятие и виды рекламы
  8. Вопрос 1. Понятие и виды рекламы
  9. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  10. Тема 2. Основные виды рекламы и ее носители
  11. Основные виды рекламы и ее носители
  12. 5. Понятие и виды ненадлежащей рекламы
  13. Вопрос 67 РЕКЛАМА. ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ФУНКЦИИ
  14. 19.3. Понятие и виды ненадлежащей рекламы
  15. 1.5. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы
  16. § 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
  17. § 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
  18. 8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)