<<
>>

14.1. Понятие стратегического маркетинга

Этап становления стратегического маркетинга ознаменовал­ся приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на дол­гую перспективу, постоянный и систематический анализ потреб­ностей рынка.
Все это позволяет создавать эффективные това­ры, предназначенные для конкретных групп покупателей и обла­дающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов, что создает изготовителю конкурентное преимущество. Страте­гический маркетинг сохраняет и развивает достигнутые успе­хи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характе­ра, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия.

Для того чтобы компания начала заниматься стратегиче­ским маркетингом, необходимы соответствующие условия и предпосылки.

К общим условиям относятся:

— насыщение и стагнация рынка;

— повышение требований потребителей к качеству това­ра и сопутствующему сервису, т. е. происходит рост изощрен­ности спроса;

— значительное улучшение технических и организацион­ных возможностей производства;

— ориентация на сокращенные сроки амортизации, увели­чение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

а) нарастающая дифференциация желаний потребителей, что ведет к резкому росту ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;

б) переориентация потребителей на иные, нематериаль­ные, ценности;

в) возрастание рекламных расходов в связи с активизаци­ей конкурентов;

г) флуктуации рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности производителей;

д) сокращение численности населения в ощутимых для про­изводителя размерах;

е) возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

ж) рост концентрации сил на рынке и монополизация тор­говли, что наносит ущерб производителю;

з) ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров;

и) сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

к) ухудшение экологической ситуации, рост соответствую­щих требований к производителям.

Развивая тезис видного представителя европейской марке­тинговой школы Ж.-Ж. Ламбена , можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью:

а) базировать свою деятельность на стратегических возмож­ностях, надежно и четко определенных;

б) разрабатывать и реализовывать системы рыночного мо­ниторинга и анализа конкурентоспособности;

в) повышать способность адаптации к рыночным переменам;

г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес- портфель.

Новые, современные черты стратегического маркетинга — это его глобализм, активность, инновационность, структурные исследования рынка, активное использование связей с обще­ственностью, ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночных от­ношений и некоммерческого распределения общественных благ.

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление одно­родности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устра­нением барьеров для международной торговли.

Инновационностъ маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребно­стей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется тем, что все боль­шее количество потребителей в мире ценят качество товаров и услуг, удобство их приобретения и потребления выше ценовых параметров.

Интегрированностъ — новый шаг в развитии подхода, на­чатого маркетингом-микс.

Действия в рамках операционного маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долго­срочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Гармонизация стратегического и операционного маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию рынка и необходимый для их достижения мар­кетинговый бюджет.

Проведение структурных исследований рынка — еще один принцип современного стратегического маркетинга, утвержда­ющий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения частных проблем.

Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационные функции отражает ра­стущую социальную направленность маркетинга, распростра­нение его практики на некоммерческие, бюджетные сферы де­ятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества. Важнейшими в этой свя­зи выступают требования социальной этичности, экологичности, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте.

Ориентация маркетинга на сбалансированность, гармониза­цию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэс­сенция перечисленных черт, особенностей современного стра­тегического маркетинга как маркетинга отношений. В нем во­площаются философские принципы, определяющие отноше­ние организации:

— к себе (мы хотим существовать очень долго);

— к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

— к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);

— с акционерами, кредиторами и заемщиками (например, предоставление надежного процента с капитала, несколько выше банковского);

— с поставщиками и клиентами (взаимное доверие);

— с конкурентами (честная конкуренция, согласованность действий, автономность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);

— связи с общественностью (спонсирование культур­ных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и проч.);

— с социальным окружением (использование этичных ры­ночных технологий).

Партнерство всех участников рыночного обмена, как и не­коммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах "открытых систем".

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 14.1. Понятие стратегического маркетинга:

  1. 1.4 . Определение и основные понятия Интернет-маркетинга 1.4.1. Определение Интернет-маркетинга
  2. Введение. Понятие о маркетинге и связанных с ним терминах
  3. Г Л А В А 5. Стратегический маркетинг
  4. Стратегический маркетинг
  5. 31.1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга
  6. Тема 4. Стратегический маркетинг
  7. 4.1. Понятие стратегического маркетинга
  8. Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  9. Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  10. 14. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  11. 14.1. Понятие стратегического маркетинга
  12. 5.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  13. 2.1. Основные понятия стратегического планирования