<<
>>

14.1. Качество маркетинга Содержание качества маркетинга и оценки его уровня

Качество маркетинга — новая категория. Очевидно, что по содер­жанию она близка к категории качества менеджмента, которая пока также не полностью определена. Но в связи со сходством этих катего­рий возможно использование некоторых общих подходов к формиро­ванию категории и конструированию показателя качества маркетинга.

В соответствии с определением международной организации по стандартам (ISO) — качество — совокупность свойств продукта, ко­торые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Комментируя данное определение, можно отметить, что в нем объединены факторы (свойства продук­та) и результат (способность удовлетворять потребности). Согласно ГОСТ Р 51303—99 качество товара — совокупность потребительских свойств товара. Здесь внимание сосредоточено на результате.

Разделение факторов и результата как раз и имеет место на прак­тике, когда делается различие между традиционным понятием каче­ства продукции и маркетинговым понятием качества продукта, кото­рое является ориентированным на ощущения потребителей. Таким образом, различается качество продукции и продукта. Качество про­дукции выражается через объективные, а качество продукта — через субъективные свойства, что, как известно, в дальнейшем накладывает особый отпечаток на вид показателя качества [22].

В отличие от продукта и продукции, маркетинг представляет со­бой деятельность, что, хотя и является отличием, но в принципе ни­чего не меняет. Другое отличие заключается в том, что потребители не оценивают маркетинг предприятия, а объективная и субъективная оценки даются менеджментом предприятия.

Таким образом, качество маркетинга можно определить как сово­купность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют ее способность выполнять функции маркетинга.

Соответственно продукции и продукту можно применять два под­хода к оцениванию качества—через объективные и субъективные свой ства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом соответственно.

Наиболее содержательно рассмотрение объективных свойств, что по­зволит осуществлять мероприятия по целенаправленной «доводке» этих свойств до нужного уровня. К рассмотрению принимаются те свой­ства маркетинга, которые имеют заданные уровни.

В настоящее время на практике комплексное оценивание каче­ства маркетинга еще не получило должного распространения. Основ­ное внимание уделяется некоторым частным видам маркетинговой де­ятельности. Каждый из этих видов деятельности может быть элемен­тарным или интегральным в той или иной степени. К формированию системы частных видов деятельности можно подойти по-разному.

Варианты таких подходов:

1) поскольку разными продуктами управляю! различные страте­гические хозяйственные подразделения (СХП), то целесообразно оце­нивать качество каждого СХП отдельно;

2) в соответствии со структурой маркетингового управления и функ­циями маркетинга целесообразно выделить три блока свойств: марке­тинговые решения, маркетинговые программы, систему управления;

3) возможно выделить частные виды деятельное™ в соответствии с направлениями комплекса маркетинга: товар, товародвижение, про движение, цену.

Очевидно, что возможно и объединение перечисленных подхо­дов. Так, например, первый подход целесообразно объединять с тре­тьим. Не лишено смысла и объединение всех трех подходов.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме 14.1. Качество маркетинга Содержание качества маркетинга и оценки его уровня:

  1. 6.1. Производственный процесс и принципы его организации
  2. Раздел 8. ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ПРАВА. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ЕГО ПОНИМАНИЮ
  3. § 6. Содержание субъективного наследственного права и его осуществление. Принятие наследства (п. 1813-1820)
  4. 8. Понятие и содержание права. Основные подходы к его пониманию.
  5. 8. Понятие и содержание права. Основные подходы к его пониманию
  6. 2.6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга
  7. 1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ
  8. Глава IV КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ИНСТРУМЕНТЫ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ
  9. Тема 1. Маркетинг персонала и его развитие
  10. Товар и товар-микс
  11. Конкретная ситуация 4 АО «Колфа»
  12. 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
  13. ПЛАН МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЕГО ИСПОЛНЕНИЯ