<<
>>

13.5. Прямой маркетинг

Рассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой.

Прямой маркетинг (direct marketing) - одна из форм коммуни­каций, которая стремится вызвать действие; формирует базы дан­ных о клиентах; влияет на отдельные слоя потребителей; дает воз­можность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения.

Понятие прямого маркетинга включает не только прямую поч­товую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, на радио и в других СМИ. Прямой маркетинг на­целен на порождение ответного действия в виде телефонных звон­ков или отправки купона.

Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заста­вить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою есте­ственную инерцию путем создания доверия к предоставленной ин­формации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки. Примером могут слу­жить различные виды телемагазинов, распространенные на отдель­ных каналах нашего телевидения.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества по сравне­нию с обычными видами рекламы. Это возможность индивидуаль­ного обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реак­ции потребителя.

Способность вызвать конкретные действия потребителя — от­личительная черта прямого маркетинга от традиционных видов рекламы, стимуляция его к оформлению saказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д. Именно это вызвало огромный рост его использования в последнее время (наши почтовые ящики переполнены такими предложения ми, звонят по телефону с предложениями о» продаже какого-либо товара).

Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов (order pei thousand — ОРТ) из расчета их числа на тысячку разосланных по почте запросов. Определить, какому запросу соответствует прислан­ный ответ, не составляет труда. Отправления систематически отли­чаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения. Яр­ким примером такой работы на рынке может служить постоянная связь редакции «Ридерз Дайджест» со своими читателями. Редак­ция с завидной настойчивостью направляет «а их адреса многочис­ленные предложения в разноцветных конвертах. Интенсивность

отклика зависит как от содержания и характера изложения предло­жения, так и от других факторов, например, от общественного по­ложения адресатов и качества исполнения отправленного предло­жения. Процент отклика находится в границах 1-5%. Прямой мар­кетинг заинтересован не только в постоянной и стабильной оплате своих товаров, но и в наличии постоянной клиентуры.

Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей: новизны (recency) — время со дня послед­него заказа клиента, частоты (frequency) — число ранее сделанных клиентом покупок и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокра­щенно называется «RFM-модель».

Для решения задач, стоящих перед прямым маркетингом, ис­пользуются следующие коммуникационные возможности. A. Директ-мейл

Ранее это означало только отправку рекламной корреспонденции по обычной почте, теперь к этому добавились неограниченные воз­можности электронной почты, тем более, что ежегодно число вла­дельцев компьютеров и пользователей Интернета неуклонно рас­тет. В 2003 г. российская интернет-аудитория насчитывала 11,6 млн пользователей в неделю. Б. Директ-респонс (прямой отклик)

ТВ-маркетинг. Относительно новый вид прямого маркетинга для нашей страны. Его суть состоит в том, что телезритель имеет воз­можность заказать товар, не выходя из дома, увидев его в демонст­рации по телевидению.

Интернет-маркетинг. Тот же вариант, что и предыдущий, лишь с новыми возможностями заказа и оплаты товара. По причи­не быстрого распространения Интернета в России в сети стали по­являться разнообразные магазины, предлагающие те же продукты и товары, что в обычных, привычных для нас магазинах. B. Телемаркетинг

Вид прямого маркетинга, который продолжает использоваться и сегодня, хотя он появился на заре телефонизации. Теперь он в большей степени носит характер установления первичного контакта Например, по телефону можно определить необходимость отправки рекламных материалов или согласовать визит торгового агента.

<< | >>
Источник: А. Н. Мудров. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, — 397 с.. 2008

Еще по теме 13.5. Прямой маркетинг:

  1. Прямой маркетинг
  2. Прямой маркетинг
  3. 6.4. Прямой маркетинг
  4. 9.6. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  5. ПРЯМОЙ И МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ
  6. 6.4.2.4. Прямой маркетинг
  7. интегрированный прямой маркетинг
  8. Интерактивный, или прямой, маркетинг
  9. Интерактивный, или прямой, маркетинг
  10. 12.3. Прямой маркетинг и внемагазинные продажи
  11. 10.3. ПРЯМОЙ ПОЧТОВЫЙ МАРКЕТИНГ
  12. что такое прямой маркетинг
  13. ПРЯМОЙ И ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
  14. 9.6.3. Прямой почтовый международный маркетинг
  15. 1. Прямой маркетинг
  16. Вопрос 66 ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  17. 10.ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО РАЗВИТИЕ
  18. Глава 17 ПРЯМОЙ И ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
  19. 10.2. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БАЗ ДАННЫХ
  20. 9.6.2.Прямой международный маркетинг с использованием баз данных