<<
>>

13.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей — это рас­пространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, если товар не подойдет.

Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже способствуют продажам. Необходимо стимулировать также сфе­ру торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление това­ров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номен­клатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собствен­ного торгового персонала.

К таким средствам стимулирования сбыта прибегает боль­шинство организаций. Его объем быстро растет по ряду причин, а именно:

— организации воспринимают стимулирование как эффек­тивное орудие сбыта;

— все больше менеджеров овладевают приемами стимули­рования сбыта;

— руководство усиливает давление на менеджеров, тре­буя роста продаж;

— конкуренты занимаются деятельностью по стимулиро­ванию сбыта;

— посредники требуют уступок со стороны производителей;

— эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Методы стимулирования сбыта вытекают из задач марке­тинга и зависят от целевого рынка. Среди них — поощрение бо­лее интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся това­ром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает изде­лия конкурентов. Применительно к розничным торговцам — это поощрение их за включение нового товара в ассортимент, за под­держание более высокого уровня запасов и сопутствующих то­варов. Кроме того, это противодействие мерам стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности вашей марке, проникновение со сво­им товаром в новые торговые точки.

Что же касается собствен­ных продавцов, то это — поощрение поддержки нового товара или новой модели.

Решение задач стимулирования сбыта достигается разно­образными средствами, при выборе которых учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность готовящихся акций. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, продажа по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распростране­ние образцов — это предложение товара потребителям бесплат­но или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каж­дую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный, но дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие по­требителю право на оговоренную экономию при покупке кон­кретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они мо­гут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зре­лого фирменного товара и для поощрения потребителей попро­бовать новинку.

При продаже по льготной цене потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это мо­жет быть, когда по новой цене предлагают один вариант расфа­совки товара, например две пачки по цене одной, или продают набор из двух сопутствующих товаров, к примеру зубную щет­ку вместе с пастой. Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует сбыт, чем купоны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия сопровождает товар, находясь внутри или на упаковке. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Бес­платная почтовая премия — это товар, высылаемый потреби­телям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны — это специфический вид премии, ко­торую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вы­весками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к со­трудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмо­треть скидку с каждого дополнительного ящика товара, куплен­ного в определенный отрезок времени. Предложение стимули­рует дилеров закупать больше товаров или новый товар, кото­рый они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление это­го товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Про­изводитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара, или премию в виде наличных или подарков. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием организации, например ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Организация устраивает кон­курсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть — денежный приз, тури­стическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потреби­тели что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки.

Специальное жюри оценивает представленный материал и объ­являет победителя. Торговый конкурс — это конкурс, проводи­мый для дилеров или торгового персонала организации с целью стимулирования торговых усилий.

При создании комплексной программы стимулирования разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополни­тельных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивным должно быть стимулирова­ние. Для успеха мероприятия необходим определенный мини­мум стимулов, так как существует пороговый уровень, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3. Средства распространения сведений о программе сти­мулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять че­рез магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если дли­тельность мероприятия по стимулированию сбыта слишком ко­ротка, многие потребители не смогут поучаствовать в них. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стиму­лированию сбыта. Необходимо установить сроки проведения таких мероприятий, которыми будут руководствоваться и про­изводство, и служба сбыта, и служба логистики. Кроме того, мо­жет понадобиться проведение не запланированных ранее меро­приятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет кампании. Смету на мероприятия по стимули­рованию сбыта можно разработать двумя способами. Можно обсчитать их стоимость, но чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное апробирование программы стимули­рования сбыта.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убе­диться, что они обеспечивают эффективность стимулирования.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие компании следует разрабатывать от­дельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период — это время для подготовки мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов програм­мы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других сравнивают объемы продаж до, в ходе и после проведения про­граммы стимулирования.

Пусть до проведения кампании организация занимала 10% рынка, в ходе программы — 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребите­ли некоторое время пользовались накопленными запасами. Ста­билизация на уровне 15% свидетельствует о том, что организа­ция приобрела новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимули­рования не дала результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они ду­мали в момент их проведения, многие ли воспользовались пред­ложенными выгодами, как сказалась кампания на их последу­ющем покупательском поведении.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула и длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробова­ния ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 13.3. Стимулирование сбыта:

  1. Стимулирование сбыта
  2. 42. Стимулирование сбыта
  3. 2. Стимулирование сбыта
  4. 3. Стимулирование сбыта
  5. Тема 8 ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  6. 8.3. Факторы и методы формирования спроса. Функции стимулирования сбыта
  7. 5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
  8. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  9. 13. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  10. 13.3. Стимулирование сбыта
  11. 7.2. Стимулирование сбыта
  12. Вопрос 64 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  13. 7.1.2. Стимулирование сбыта
  14. 12.7. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК)
  15. Стимулирование сбыта