1.3.2. Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 1.6.
С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере или быть независимыми. В первом случае речь идет о микросреде, во втором — о макросреде предприятия.
Элементами микросреды при ориентации на маркетинг являются все другие, помимо отдела маркетинга, структурно-функциональные службы предприятия: руководство, НИОКР, производство, финансирование, кадры и т. д. (перечисленные элементы специфичны для каждого предприятия и у отдельных авторов именуются внутренней средой предприятия); поставщики сырья, материалов, комплектующих
![]() Рис. 1.6. Маркетинговая среда предприятия |
изделий и пр.; промежуточные звенья канала распределения (посредники); общественная среда, в которой создается определенное мнение о данном товаропроизводителе.
К элементам макросреды относятся: географические, демографические, экологические факторы и условия; экономические, политические, правовые, социально-культурные и бытовые факторы; состояние технологии производства продукции отрасли; конкуренция.
Элементы микросреды предприятия
Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия (составляющие с точки зрения маркетинга рынок предприятия).
Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров • или услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
К микросреде предприятия относятся поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.
События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.
К маркетинговым посредникам предприятия относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся в организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.
Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.
Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары.
Торговые посредники могут обеспечить удобства места времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие.
Агентства но оказанию маркетинговых услуг — фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.
Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и/или страховать себя от предпринимательских рисков.
Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.
Еще по теме 1.3.2. Маркетинговая среда предприятия:
- 3.4 Внешняя деловая среда предприятия
- 14.2. Маркетинговая среда предприятия
- 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
- 12. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
- 4. Маркетинговая среда фирмы
- 16. Внешняя маркетинговая среда
- Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
- 2.1.Маркетинговая среда
- ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
- 1.4.Маркетинговая среда предприятия
- 1.4.1.Внутренняя среда предприятия
- 1.4.2. Внешняя среда предприятия
- 1.3.2. Маркетинговая среда предприятия
- 8.1.2. Особенности международной маркетинговой среды
- 5.1. Среда предприятия
- 4.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
- 10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда
- 1.3. Анализ маркетинговой среды
- 2. Основные факторы международной маркетинговой среды
- 2.2. Исследование маркетинговой среды предприятия