1.3.2. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъ­ектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых меро­приятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопреде­ленности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представ­лена на рис. 1.6.

С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создаю­щие совокупность условий существования предприятия, могут зави­сеть от него в той или иной мере или быть независимыми. В первом случае речь идет о микросреде, во втором — о макросреде предприятия.

Элементами микросреды при ориентации на маркетинг являются все другие, помимо отдела маркетинга, структурно-функциональные службы предприятия: руководство, НИОКР, производство, финанси­рование, кадры и т. д. (перечисленные элементы специфичны для каж­дого предприятия и у отдельных авторов именуются внутренней сре­дой предприятия); поставщики сырья, материалов, комплектующих

Рис. 1.6. Маркетинговая среда предприятия

изделий и пр.; промежуточные звенья канала распределения (посред­ники); общественная среда, в которой создается определенное мнение о данном товаропроизводителе.

К элементам макросреды относятся: географические, демографиче­ские, экологические факторы и условия; экономические, политические, правовые, социально-культурные и бытовые факторы; состояние тех­нологии производства продукции отрасли; конкуренция.

Элементы микросреды предприятия

Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия (составляющие с точки зрения маркетинга рынок пред­приятия).

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, при­обретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, при­обретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с при­былью для себя.

Рынок государственных учреждений — государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги для последующего их использо­вания в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров • или услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок — покупатели за рубежами страны, вклю­чая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных про­давцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, це­ны, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преиму­щество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать за­висимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

К микросреде предприятия относятся поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечи­вающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресур­сов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономически­ми акциями и прочими событиями, способными нарушить регуляр­ность поставок и график отгрузки продукции. Названные события мо­гут в краткосрочном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

К маркетинговым посредникам предприятия относятся торговые по­средники, фирмы, специализирующиеся в организации товародвиже­ния, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансо­вые учреждения.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприя­тию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг сре­ди клиентуры.

Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предприя­тию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары.

Торговые посредники могут обеспечить удобства места времени и про­цедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Агентства но оказанию маркетинговых услуг — фирмы и предпри­ятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и/или страховать себя от предпринимательских рисков.

Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, обще­ственная, государственная), которая проявляет реальный или потен­циальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его спо­собность достигать поставленных целей.