<<
>>

12.7. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК)

В отечественной литературе по маркетингу сложилось впол­ не определенное понятие — «Формирование Спроса и Стимули­рование Сбыта» [42, с. 226—230]; [63, с. 84—95], которое получи­ло устойчивую и уже довольно распространенную аббревиатуру — ФОССТИС.
В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различать две части: коммуникационную, представляющую собой информиро­вание на постоянной основе реальных и потенциальных покупате­лей о товаре, развитии его потребительных свойств, что и пред­ставляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание систе­мы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого това­ра и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. собственно стимулирование сбыта (СТИС). Задачами ФОС являются: 1) информирование покупателей о существовании товара; 2) осведомление о потребностях, которые этим товаром могут быть удовлетворены; 3) предоставление доказательств относительно качества товара и его потребительных свойств; 4) снижение, если имеется, барьера недоверия у потенциаль­ных покупателей к товару, фирме; 5) создание и расширение категории постоянных покупателей (приверженцев товара, фирмы). Решение этих задач достигается посредством активной рек­ламной деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т.п., о чем уже шла речь. Задачи СТИС сводятся к созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покуп­ки данного товара, если речь идет о розничной торговле, формиро­вании в их среде стабильной покупательской привязанности (см. рис. 12.8). Решение задач СТИС достигается посредством предоставле­ния покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок [41, с.
501]. Допус­тим, при представлении покупателем доказательств (возможно, посредством предъявления специальных купонов, сопровождаю­щих каждую покупку, накопленных им в течение некоторого вре­мени) того, что он уже приобрел определенное количество данно­го товара, следующая порция товара предлагается ему бесплатно. Если же речь идет о продажах товара посредникам, то им в рамках решения задач СТИС могут предлагаться различного рода скидки с цены. Отступление 12.5. Стимулирование сбыта или что-то другое?//Факты из жизни. Июнь — август 1998. В Западно-Сибирском регионе, а возможно, и в других тоже летом 1998 г. фирма, произво­дящая прохладительные напитки, поместила на этикетках 'следующую информацию. Откройте бутылку и загляните под крышку. Вы можете моментально выиграть: бандану (универсальный платок для ношения на шее или руке), автомобиль «тойота-королла» в ком­плектации по усмотрению компании, бутылку (название напитка) емкостью 0,5 литра. Если под крышкой вы обнаружили изображение половины какого-либо предмета, то найдите дополняющую его другую половину и вы получите солнцезащитные очки, футболку, вело­сипед. Это конкретный пример попытки решения задач СТИС. Многие дети «купились» на такой призыв и стали специально выбирать напитки этой фирмы, просить родителей покупать только их. Делали это они не только с целью утоления жажды, но и с надеждой выиграть желанный приз (велосипед, футболку или очки). Некоторые из них собрали значительное количество пробок, но с изображением только одной половинки товара. Другая же, необходимая для получения приза, так никому и не попалась. Разочарование было столь велико, что к концу лета некоторые из детей, усмотрев в этом обман, принципиально перестали покупать (просить у родителей) эти напитки. Стали предпочитать другие, даже менее вкусные. Стимулирование сбыта превратилось в анти­стимулирование, СТИС — в антиСТИС. Покупательские Большое значение в стимулировании сбыта имеет форми- привязанности рование покупательской привязанности к фирме или ее товару.
Она (покупательская привязанность) может иметь несколько уров­ней и ее удобно представить в форме пирамиды (рис. 12.8). Из пирамиды покупательских привязанностей следует, что сторонники фирмы или товара (т.е. положительно настроенные контактные аудитории) вряд ли могут появиться случайно. Как пра­вило, они могут стать только результатом целенаправленной дея­тельности фирмы в рамках решения задач ФОССТИС. Компа­ния по производству прохладительных напитков, упомянутая в отступлении 12.5, конечно, стимулировала свой сбыт в коротком периоде (в течение 2—3 месяцев, вряд ли более). Что же касается длительной перспективы, то здесь так однозначно сказать нельзя. Отсутствие же реальных подтверждений указанным на этикетке обещаниям не способствовало формированию стойких сторонни­ков этой фирмы. Сторонник: регулярно покупает товары этой фирмы и активно их про­пагандирует Постоянный покупатель: довольно часто покупает товары этой фирмы Покупатель: иногда (время от времени) покупает товары этой фирмы Новый (случайный покупатель): однажды приобрел товар данной фирмы Потенциальный покупатель: еще не покупает товары данной фирмы, но объективно нуждается в них Рис. 12.8. Пирамида покупательских привязанностей Как же в рамках решения задач ФОССТИС добиваться созда­ния групп стойких сторонников фирмы (товара), как же подняться на вершину пирамиды покупательских привязанностей? Во-пер­вых, фирма должна разделить всех своих реальных и потенциаль­ных покупателей на сегменты в полном соответствии с пирамидой покупательских привязанностей. Во-вторых, на каждом сегменте она должна проводить соответствующую политику (или систему мероприятий) по ФОССТИС с целью последовательного продви­жения как можно большего числа покупателей на ее верхний уро­вень — в сегмент стойких сторонников фирмы (товара). В-треть­их, не надо скупиться на затраты по такому продвижению покупателей. Если покупателям в рамках решения фирмой задач СТИС обещаны какие-либо подарки, призы, сюрпризы, эти обе­щания неукоснительно следует выполнять. Особенно в отношении детей. Ведь они скоро станут взрослыми и положительный образ фирмы, возникший в их детском сознании (а также и в подсозна­нии в форме доминант), даст себя знать. Если фирма стремится жить не одним днем, она должна заботиться об этом. Другими сло­вами, своих покупателей она должна воспринимать как своеобраз­ные активы. Тогда затраты на ФОССТИС будут представлять со­бой не что иное, как инвестирование, способное принести доходы. Задание 12.8. Скажите, применяет ли ваша фирма (или фирма, которую вы хорошо знае­те) методы ФОССТИС, если применяет, то какие именно и в каком объеме? Есть ли реальные возможности совершенствования применяемых методов ФОССТИС?
<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 12.7. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК):

  1. 10.2.3.4. Методы продвижения товара на рынке
  2. 3. Стимулирование сбыта
  3. Тема 8 ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  4. 8.3. Факторы и методы формирования спроса. Функции стимулирования сбыта
  5. 5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок
  6. 5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара
  7. Маркетинговое образование и подготовка маркетологов
  8. 13. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  9. 13.1. Понятие и основные характеристики продвижения товара
  10. 10.1.РОЛЬ И МЕСТО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГА
  11. 12.7. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК)
  12. 12.8.МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ (MULTILEVEL MARKETING) КАК ОДНА ИЗ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК