<<
>>

12.5. Тест-методы рекламы

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рек­ламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключи­тельными.
Рассмотрим эти группы тестов. Предварительное тестирование (предтестирование)

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончатель­но утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заклю­чается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиаль­ное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

• внимание — сколько человек запомнили рекламное обра­щение;

• идентификация — правильно ли связано рекламное обраще­ние с маркой, товаром, компанией;

• понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рек­ламном обращении;

• мера доверия — подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;

• способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциа­ции в сознании потребителей;

• «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.

В табл. 12.1 рассматриваются тесты, проводимые на начальной стадии рекламной кампании.

Таблица 12.1. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)

Характер теста Содержание
На стадии создания рекламы
Использование подборки вариантов рекламного сообщения Готовятся несколько версий одного рекламного объявле­ния. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмот­ренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомни­лось.
Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапо­зитивов со звуковым сопровождением
Пробный выпуск издания Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае
Семейные интервью 15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования
Лабораторные тесты Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специаль­ным оборудованием
Тахитоскоп Рекламное объявление показывают тестируемым в тече­ние 1/250 с или более. Это дает возможность смоделиро­вать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест по­зволяет вывести коэффициент эффективности рекламно­го объявления — сколько времени требуется, чтобы за­помнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации
Наблюдения за взглядом Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксиру­ют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых
Тест с помощью хронометража Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в пе­реплете. Хронометры замеряют время, в течение которо­го опрашиваемые задерживаются на каждом объявле­нии. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявле­ния или данное объявление по отношению к другим
Лингвистические тесты Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание гла­голов создает ощущение действия.
Они помогают уста­навливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысло­вой нагрузки
На стадии подготовки кампании
Имитации рекламной кампании Проводится рекламная кампания в уменьшенном масшта­бе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются сле­дующие технологии: Реклама в прессе. Издается контро­льный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем прово­дится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления раз­мещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных ка­налах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании (табл. 12.2). Однако, если возникает такая не­обходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании.

Таблица 12.2.Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)

Характер теста Содержание
Метод

перекрестного тестирования

Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исклю­чая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В про­цессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвер­гался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воз­действию и, наконец, сильному воздействию
Замер аудитории Этот тест позволяет получить данные, представляющие стати­стику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фикси­ровать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения
Измерение степени известности Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кам­панией, в середине кампании и сразу после ее окончания
Оценка узнавания Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного изда­ния предлагают список из нескольких торговых марок. Каж­дый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публика­ций рекламного обращения вычисляют уровень приблизите­льного запоминания, а затем и уровень эффективного запо­минания.

Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании

Оценка уровня запоминаемости Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемо­сти рекламной информации сразу после воздействия рекла­мы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запо­минаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта
Оценка эмоциональ­ного отношения Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа това­ра. В этом случае оценка ее эффективности определяется ме­тодом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.
Это тестирование проводится несколько раз: перед реклам­ной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии не­скольких месяцев и в течение всего жизненного цикла това­ра. Тестируемых опрашивают по специальной методике, кото­рая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов

На рис. 12.2 в графическом виде представлен процесс тестиро­вания рекламного продукта от момента его создания до заверше­ния рекламной кампании.

..

<< | >>
Источник: А. Н. Мудров. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, — 397 с.. 2008

Еще по теме 12.5. Тест-методы рекламы:

  1. Уважаемый читатель!
  2. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ВНУТРЕННИХ АУДИТОРОВ С АУДИТОРСКИМИ ФИРМАМИ
  3. Принципы организации маркетинга в страховании
  4. Реклама в страховании
  5. Инновационный менеджмент
  6. ОЦЕНКА СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО КОНТРОЛЯ
  7. РАССМОТРЕНИЕ РАБОТЫ ВНУТРЕННЕГО АУДИТА
  8. Изучение и использование внутреннего аудита
  9. § 2. Методы проверок на полиграфных устройствах
  10. М
  11. ТЕМА 4 СОЗДАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
  12. Приложение 1. Исследование «Отношение аудитории Интернета к агрессивным видам рекламы»
  13. 12.5. Тест-методы рекламы
  14. Тесты по теме 1
  15. 2.2. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке
  16. 3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике
  17. 8.2. Реклама как основной инструмент продвижения и современный рекламный рынок
  18. Глава 1. Как утверждаются законы рекламы.