<<
>>

11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Современная реклама располагает довольно широким набо- ром средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами явля­ются: ■ прямая почтовая рассылка; ■ реклама в прессе; ■ печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты); ■ кинореклама; ■ радиореклама; ■ телереклама; ■ наружная реклама; ■ реклама в витринах; ■ реклама на транспорте; ■ выставки; ■ рекламные сувениры и подарки.
Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует вклю­чать и такие, как: ■ видеопрограммы с возможной доставкой на дом; ■ лазерные диски с размещенными на них каталогами; ■ компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами; ■ телефон; ■ факс; ■ Интернет; ■ локальные электронные сети. Рассмотрим каждый из этих видов. Прямая почтовая Прямая почтовая рассылка (ее еще называют директ мейл) рассылка представляет собой адресное распространение рекламных мате­ риалов (в форме писем, буклетов, проспектов, каталогов и т.п.) среди потенциальных покупателей. К преимуществам рассылки можно отнести то, что рекламные тексты, во-первых, прочитыва­ются практически всеми получателями (до 90% адресатов и более), во-вторых, они лучше запоминают прочитанное (до 80% прочи­тавших) [47] и, в-третьих, прямая почтовая рассылка осуществля­ется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры. К тому же почтовую рассылку рекламных материалов не сле­дует считать слишком дорогой, что также можно отнести к ее преимуществам. По некоторым оценкам рассылка в тысячу ад­ресов по эффективности (т.е. по количеству откликов на нее) рав­на публикации в прессе двух коммерческих объявлений. К недостат­кам же прямой почтовой рассылки можно отнести ограниченность круга возможных покупателей и невозможность применить ее к довольно большой группе товаров. Так, прямая почтовая рас­сылка может найти весьма ограниченное применение (или вообще не найти его) при продаже в розницу товаров широкого потребле­ния (например, зубной пасты, жвачки и т.п.). Наиболее оправдан­ной прямая почтовая рассылка может оказаться при торговле това­рами промышленного назначения, при оптовых продажах и т.п. Основная трудность при ее применении заключается в выборе адре­сатов. Преодолеть ее можно посредством составления предваритель­ных списков потенциальных покупателей, наблюдения за их пове­дением на рынке и определения на базе этих наблюдений наиболее вероятных клиентов, откликнувшихся на рекламное послание. Реклама в прессе Реклама в прессе уже на протяжении ряда десятилетий явля­ ется одной из самых распространенных и действенных. Она пред­полагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочни­ков, ежегодников, альманахов, путеводителей и др. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рек­ламного контракта, хотя цена одной полосы (или страницы) рекла­мы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печа­ти реклама помещается в форме объявлений и статей. Рекламные объявления призваны пробуждать интерес у потен­циальных покупателей к рекламируемому товару, а также и у воз­можных контрагентов к заключению коммерческих сделок. Приня­то выделять две группы рекламных объявлений: классифи­кационные и коммерческие.
Классификационные объявления представляют собой тематические таблицы, в которые сведены данные о товарах, местах их продажи и ценах. За рубежом они опла­чиваются по льготному тарифу и публикуются всегда на постоян­ных страницах периодических изданий без согласования места раз­мещения с рекламодателями [25, с. 84]. Коммерческие объявления представляют собой более подроб­ное описание товара, способов его применения, цены, места про­дажи, фирмы-производителя, гарантийных обязательств и т.п. Они более дорогостоящие, чем классификационные, причем в ряде изда­ний цена их может определяться местом размещения и занимае­мой площадью. В структуре коммерческих объявлений могут раз­мещаться и несложные графические изображения, отражающие символику предприятия-изготовителя либо контуры изделия. Они могут начинаться со слогана, хотя рекламодатели довольно часто в коммерческих объявлениях прекрасно обходятся и без них. В каж­дом случае структура и содержание коммерческого объявления определяются реальной ситуацией, и каких-либо строгих рекомен­даций по их составлению нет. Рекламные статьи в прессе описывают потребительные свой­ства товара обычно более подробно, чем это можно сделать в ком­мерческих объявлениях. Как правило, эти статьи пишут извест­ные специалисты, ученые в области изготовления или применения рекламируемого товара. Если это лекарства, то авторами реклам­ных статей могут быть врачи, фармацевты. Высокая компетент­ность авторов придает рекламным статьям особую убедительность, их роль в формировании доминантных очагов положительной реак­ции читателей на побудительные стимулы рекламируемого товара довольно велика. Преимуществом статей является также и то, что за научной терминологией трудно разглядеть ее рекламную суть, ее рекламную направленность. Следовательно, эффективность воз­действия таких статей на поведение покупателей значительно выше, чем дорогих коммерческих объявлений, откровенную рек­ламную направленность которых скрыть невозможно. Достоинствами рекламы в прессе является относительная ее дешевизна по сравнению с другими рекламными средствами и значительные тиражи периодических изданий, особенно газет и журналов. Однако, как показывают некоторые исследования, рек­ламные материалы в газетах могут заинтересовать не более 6% читателей этих изданий, да и то лишь после нескольких публика­ций [48]. Следует отметить стойкую тенденцию падения процента взрослых людей, читающих ежедневные газеты. Так, в США за пос­ледние 10 лет он снизился с 66% всего взрослого населения в 1982 г. до 61,7% в 1993 г. [85]. И это при том, что «время жизни» (возмож­ного действия) рекламного материала, опубликованного в газете, не более одного дня. Ежедневная (или чуть реже — два-три раза в неделю) публикация одной и той же рекламы в одной и той же газете, разумеется, несколько снижает проявление этого недостат­ка, поскольку есть реальная возможность многократного воздей­ствия на одного и того же читателя. Что же касается журналов, то период действия опубликован­ной в них рекламы несколько больше, иногда значительно, посколь­ку люди могут обращаться к журналам спустя несколько месяцев и даже лет после их выхода в свет. К тому же журналы способны более сильно эмоционально воздействовать на читателя. Еще одним преимуществом журналов для размещения в них рекламы являет­ся то, что они обеспечивают идеально точный выход на конкрет­ного потребителя, если, конечно, тема рекламы и информацион­ная направленность журнала совпадают [35]. В связи с этим все журналы удобно разделить на две группы: журналы общего харак­тера и специальные журналы.
В первую группу следует включить журналы, предназначенные для массового читателя (журналы для женщин, журналы деловых новостей и т.п.). Во вторую группу — журналы, ориентированные на узкий круг специалистов (научные журналы, журналы для автолюбителей и др.). Успех рекламы в журналах, как уже отмечалось, во многом определяется совпадением тем, затрагиваемых в данном издании, и тем размещаемой рекламы. Поэтому анализ публикаций в жур­нальных изданиях крайне необходим при определении рекламных средств, он должен предшествовать принятию решений в процес­сах проектирования любой рекламной кампании. Кроме тематики при выборе печатного издания необходимо иметь в виду следующие обстоятельства [48]: ■ тираж, периодичность, размер полосы, вид набора, вид печа­ти, формат, объем, качество бумаги; ■ характер рекламных объявлений и других материалов, раз­мещаемых в нем конкурентами; ■ тариф, скидку, комиссию, их зависимость от налога, взима­емого в стране; ■ район (регион), способ распространения издания, круг чита­телей; ■ время и место публикации. Западными исследователями установлено, что существует зависимость между размерами коммерческих объявлений в пери­одических изданиях и коэффициентом привлечения внимания чита­телей, которая носит нелинейный характер. Если за единицу взять объявление форматом в '/4 полосы (страницы) в журнале, где поме­щено 100 разных объявлений всевозможных форматов, то в этом случае полуполосное оказывается не в 2, а в 3 раза, а полосное в 6,5 раза более заметным. Реклама в '/4 полосы, расположенная в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания чита­теля, направленного на страницу, 28% внимания уделяется верх­ней левой части страницы, 23% — нижней правой и только 16% — нижней левой части страницы [48].
Деление посередине

Деление в пропорции 3:5:8

Равное деление на три части

Рис. 11.5. Правило «золотого сечения» в оформлении рекламных сообщений

X. Швальбе обращает внимание на соблюдение правил «зо­лотого сечения» в оформлений рекламных объявлений. Речь идет об определении соотношений между длиной и высотой размещае­мых рекламных материалов. Суть этих пропорций согласно пра­вилу «золотого сечения» сводится к тому, что при делении прямой меньший отрезок должен относиться к большему так, как боль­ший отрезок будет относиться ко всей длине. На цифрах это соот­ношение выглядит следующим образом: 3 : 5, или 5 : 8; 8 : 13, или 13 : 21; 21 : 34, или 34 : 55 и т.д. Соблюдение правила «золотого сечения» приводит к устранению монотонности как в размещении рекламных объявлений на полосе вообще, так и в компоновке отдельных информационных блоков внутри одного рекламного объявления. Так, если полосу формата А4 разделить ровно посе­редине для размещения двух рекламных объявлений (или двух фрагментов одного рекламного текста), то такая полоса будет вы­глядеть чрезвычайно монотонной. Но, если линия разделения это­го формата пройдет в пропорции 3 : 5, вся плоскость его будет выглядеть гармоничной (рис. 11.5 [104, с. 164]). Деление в пропорции 3 : 5 Такой эффект достигается, очевидно, благодаря тому, что, как установили еще в эпоху Возрождения (вспомните известный «ана­томический рисунок» Леонардо да Винчи, опубликованный во мно­гих хрестоматийных изданиях), принцип «золотого сечения» бли­зок по своей сути пропорциям человеческого тела. А коль скоро это так, то игнорировать его нельзя. Деление плоскости для рекла­мы в пропорции 3-: 5, как следует из рис. 11.5, смотрится более привлекательно, чем деление пополам. В равной степени и деле­ние этой плоскости в пропорции 3:5:8 также воспринимается лучше, чем деление на три равные части. Очевидно, что такой под­ход должен применяться и при вертикальном делении полосы, а тем более при совместном — вертикальном и горизонтальном — ее делении. Таким образом, после составления рекламного текста (объявление, статья или листовка), его необходимо разбить на бло­ки, которые надлежит разместить в намеченном месте в соответ­ствии с пропорциями «золотого сечения». А чтобы добиться живого и легкого восприятия рекламного послания посредством соблюде­ния принципа «золотого сечения», нужно разработать несколько эскизов формального его представления, последовательно сравнить их и выбрать наиболее приемлемый. Большое внимание при оформлении рекламных посланий тре­буется уделять не только пропорциям, но и шрифтам. Их много. Современные компьютерные и программные средства предостав­ляют большие возможности для выбора шрифтов. Из всего их мно­жества X. Швальбе [104] предлагает выделить две группы (гарни­туры) — «антиква» и «гротеск». Гарнитура «антиква» является одной из старейших, восходя­щей в своем историческом развитии к эпохе Древнего Рима. От дру­гих она отличается тем, что буквы в ней изображаются с так назы­ваемыми засечками. Группа же шрифтов «Гротеск» в отличие от «Антиквы» в оформлении букв обходится без засечек. На рисун­ке 11.6 представлены шрифты «Times New Roman Cyrillic», анало­гичный «Антикве», и «Arial Cyrillic», аналогичный «Гротеску».

Швальбе утверждает, что текст, набранный шрифтом «Антик­ва», читается легче и быстрее, но если в рекламе речь идет о тех- нике (станках, машинах, механизмах и т.п.), то лучше использо­вать шрифты группы «Гротеск» [104, с. 167]. Кроме типа шрифтов при подготовке рекламы надо учитывать и их размеры, а также форму начертания букв (прямо или с наклоном). Слоган рекламы должен быть выделен размером, а возможно, и формой начерта­ния букв. Если речь идет о названии фирмы и о стремлении руко­водителей выделить это название необычной графикой с тем, чтобы воздействовать на подсознание читателей с целью формирования доминантных очагов, то ясно, что без компьютерных эксперимен­тов со шрифтами не обойтись. Современные программные сред­ства позволяют видоизменять начертание букв любого шрифта, придавая им оригинальную форму. Печатная реклама Общие принципы и приемы оформления рекламных текстов в прессе, изложенные выше, могут быть использованы и в печат­ной рекламе. К печатной рекламе относятся специальные типо­графские издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные лис­товки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцован- ность (фальцевание — это складывание отпечатанного листа раз­мером от 60 х 90 см до 84 х 108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (брошюрование—это сшивание или скле­ивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный фор­мат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целевую аудиторию), среди которых распространяется бесплатно. Каталог представляет собой многополосное сброшюрован­ное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров по группам. Описание товара в каталоге, как прави­ло, отличается краткостью и касается только некоторых техниче­ских (или других) параметров, а также условий продажи. Доволь­но часто описание сопровождается изображением предлагаемых товаров. Иногда в каталогах указываются и цены, после чего ката­логи начинают играть роль каталогов-прейскурантов. Но в боль­шинстве случаев прейскуранты печатаются отдельно и распростра­няются вместе с каталогами как приложения. Как рекламное средство каталоги широкое применение нашли в торговле маши­нами, оборудованием, одеждой и т.п. Полиграфически каталоги из­даются в виде альбомов, брошюр, листовок и буклетов. Проспект — это иллюстрированное сброшюрованное изда­ние, содержащее более или менее подробные сведения только об одном товаре (его модели, модификации). Кроме иллюстраций в проспекте может содержаться большое число таблиц, графиков, фотографий, позволяющих лучше понять сущность товара. Тираж проспектов всегда меньше, чем каталогов. Печать осуществляется в четыре и более красок. Обязательным элементом является так называемый фирменный блок (наименование фирмы, товар­ный знак), помещаемый на первой и последней странице проспек­та. Проспекты могут издаваться в виде брошюр, буклетов или лис­товок. Буклет (фирменный альбом) представляет собой иллюстри­рованное красочное издание в форме офальцованного неразрезан­ного листа, отпечатанного в четыре и более красок. Его основное предназначение заключается в представлении товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных. В буклете может быть также информация о фирме, ее деятельности, перспективе развития, особенно в части разработки новых товаров, совершенствования прежних и т.п. Бук­леты издаются не чаще одного раза в два-три года большими тира­жами. Рекламная листовка — это малоформатное издание, имею­щее большой тираж (до десятков и даже сотен тысяч экземпляров) и посвященное, как правило, одному товару. Важнейшее предназ­начение листовки заключается в быстром и широком распростра­нении краткой, отражающей только суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре. Для обеспечения оперативности в листовках чаще всего вместо фотографий помещаются чертежи, схемы, таблицы, а иногда их издают и вообще без иллюстраций, поскольку главная цель лис­товки может быть достигнута и без применения сложных типо­графских ухищрений. Плакат — несфальцованное красочное издание большого формата. Выпускается большим тиражом и предназначается для оформления офисов, выставочных стендов и т.п. в местах ярма­рок, выставок или обычной торговли. На плакатах принято изоб­ражать названия фирм, фотографии товаров, фирменные знаки, адреса. Вкладыш — небольшой рекламный листок, в котором опи­сываются преимущества данного товара. Их обычно вкладывают в упаковку с тем, чтобы побуждать покупателей к повторным покупкам. Рекламное письмо — это своего рода послание, вложенное в конверт и посылаемое по почте. Так могут рассылаться бланки заказов, собственно письма, открытки, приглашения, календари. При их рассылке адресат может извещаться о широкой распрода­же товаров, завозе сезонных товаров, появлении новинок и т.п. К печатной рекламе относятся также товарные ярлыки, эти­кетки, различного рода памятки по применению товара, упаковка. На них обычно размещаются товарные знаки и названия фирм. Распространение Печатная реклама может распространяться разными способа- печатной рекламы ми: на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тема­тических конференциях, при личных встречах руководителей фирм (организаций), во время коммерческих переговоров, посредством вывешивания плакатов, буклетов, листовок во внутренних поме­ щениях вокзалов, ресторанов, гостиниц, учебных заведений. Боль­шое значение в распространении рекламы отводится прямой поч­товой рассылке. Чтобы печатная реклама, как, впрочем, и реклама в прессе, достигала своих целей, текст должен быть убеждающим, мотиви­рующим читателей к определенным действиям. Чтобы тексты полу­чались именно такими (воздействующими, побуждающими, фор­мирующими положительные доминантные очаги), Дон Дебелак предлагает руководствоваться некоторыми простыми правилами [35, с. 160—162]. Во-первых, перед тем как приступить к состав­лению объявлений, заголовков, текстов для проспектов, буклетов или статей, полезно ответить на следующие вопросы: ■ кто является вашим реальным и потенциальным покупате­лем; ■ какие отличительные характеристики имеют эти люди; ■ какая продукция (услуги) им предлагается; ■ для удовлетворения каких нужд и потребностей она пред­назначена; ■ в чем заключаются осознанные и неосознанные ожидания покупателей; ■ что может побудить их к совершению покупок; ■ какие дополнения к предлагаемому товару (третий уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара) вы можете предложить покупателям; ■ какие сильные фразы, отражающие существо товара (пер­вый уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара), можно использовать в тексте; ■ какие визуальные (графические) образы можно использо­вать для создания у покупателей положительных доминантных очагов на физические признаки товара; ■ какие аргументы могут оказать убеждающее воздействие на покупателя? Ответы на эти вопросы позволят составителям текста более точно определить цели рекламных обращений и средства их дости­жения. Во-вторых, рекламные послания должны отвечать следующим требованиям: ■ текст и визуальный образ (фотография, чертеж и т.п.) долж­ны иметь четкую информационную взаимосвязь; ■ информация должна быть новой для покупателей;

Некоторые рекомендации по созданию эффективной печатной рекламы

Одним из удачных вопросов в рекламе следует, пожалуй, назвать вопрос, сформулированный фирмой «Apple Computer»: почему у каждого ребенка после окончания школы будет стоять на столе наш компьютер?

■ предложения должны быть краткими, точными, ясными. Сложноподчиненные (или сложносочиненные) конструкции могут «задавить» смысл рекламного послания. Текст должен быть пре­дельно простым и доходчивым, хотя и очень информативным. Нуж­но помнить, что в течение дня людям попадаются на глаза десятки и даже сотни рекламных объявлений и они, естественно, могут воспринять только простые (но образные!) тексты; я рекламные послания должны быть очень конкретными — никаких «ниже», «больше» и др.; ■ писать следует только в настоящем времени. Установлено, что это облегчает восприятие; ■ вполне уместными в рекламном послании могут оказаться хорошо сформулированные вопросы, побуждающие читателя само­го генерировать ответы, призывающие к покупке. Хотя здесь есть хорошо замаскированная опасность («ловушка»). Юмористы и сатирики могут найти на эти вопросы анекдотичные ответы, рас­тиражировать их через средства массовой информации по всей стране, и тогда реклама, как уже отмечалось выше, может превра­титься в антирекламу; ■ придание тексту некоторой эмоциональной окраски может несколько оживить его. Но здесь важно, как и в случае с вопроса­ми, не допускать двусмысленностей для последующего толкова­ния возможных оппонентов; ■ текст рекламы (подчеркнем это еще раз) должен быть прав­дивым, без употребления слов, реальное подтверждение которых трудно осуществимо. Каждое рекламное послание должно пресле­довать четко очерченную реальную и единственную цель. Помни­те русскую пословицу: «За двумя зайцами погонишься — ни одно­го не поймаешь».

Кинореклама

Реклама в кино /Т
Общие Специаль­
рек­ ные рек­
ламные ламные
фильмы фильмы
Рис. 11.7. Структура кинорекламы

Соблюдение этих несложных правил способно сделать печат­ную рекламу целенаправленной и эффективной. Благодаря своей массовости и популярности кино является одним из мощных рекламных средств. Наибольшее распростране­ние кинореклама получила в странах Европы, что же касается США и Японии, то в этих странах реклама в кино практически не при­меняется. Есть попытки распространения рекламы посредством кинофильмов (особенно в области туризма) и в России, однако вряд ли их можно признать сколько-нибудь удачными. Г.Н. Герчикова предлагает классифицировать кинорекламу по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых това­ров и кругу потенциальных покупателей подразделять на общие и специальные [25, с. 86—87].Такая классификация, безусловно, позволит точнее взглянуть на кинорекламу с тем, чтобы более тща­тельно и целенаправленно подходить к ее разработке.

Яркий пример реклам­ного надувательства содержится в одном популярном мультфиль­ме по стихам С. Михал­кова: «А много ль корова дает молока? Не выдоишь за день — устанет рука!» Кажется, и не наврал ничего рекламист про корову, но и правду не сказал

Что такое структурные элементы этой классификации? Об­щие рекламные фильмы ориентированы на представление потре­бительских товаров (услуг) широким слоям массового потребите­ля. Они, как правило, коротки, их продолжительность не превышает двух-трех минут. Первоначально их рекомендовали показывать в кинотеатрах перед началом сеансов, а затем и по телевидению. В последнее же время такие рекламные фильмы стали показывать только по телевидению. Они имеют незамысловатый сюжет, в кото­ром участвуют два-три известных артиста либо спортсмена. Неред­ ко роли в таких фильмах исполняют и неизвестные люди, но обя­зательно такие, которых легко ассоциировать с типичными потре­бителями рекламируемого товара. Сюжет же может носить шут­ливый, забавный характер, что и пробуждает к нему интерес у зрителей и заставляет их просмотреть его до конца, даже и в том случае, если они видят его не в первый раз. Специальные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателей. Это могут быть специ­алисты промышленных предприятий, студенты вузов и другие уча­щиеся, торговые посредники. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Их объектом чаще всего явля­ются новые технологии, машины, механизмы с показом их в дей­ствии, с разъяснением конструкторских особенностей и преиму­ществ в эксплуатации. Местом показа могут быть ярмарки, выставки, студенческие аудитории, конференции, симпозиумы. Информация, представляемая в таких фильмах, ориентирована в том числе и на длительную перспективу, а не только на побужде­ние к немедленной покупке. Допустим, студент 4-го курса техни­ческого вуза на одном из практических занятий просмотрел фильм о новых технологиях, применяемых в той отрасли промышленно­сти, для работы в которой он и готовится. После устройства на рабо­ту на соответствующее предприятие он, естественно, может побуж­дать руководство приобрести эту новую технологию, о которой узнал еще в процессе обучения в вузе. Надо только, чтобы реклам­ные образы фильма сформировали в его подсознании устойчивую положительную доминанту на рекламируемую технологию. Показ специальных фильмов полезно сопровождать раздачей каталогов, проспектов и других образцов печатной рекламы. Таким образом может быть организована целая рекламная кампания, пред­ставляющая собой комплексное, многогранное воздействие на сознание и подсознание покупателей. Косвенная (точнее, скрытая) реклама в кино связана с финан­сированием крупными промышленными фирмами процесса созда­ния художественных фильмов с привлечением популярных артис­тов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Поскольку зрители не чувствуют (не осознают), что это реклама, сила положительного побуждаю­щего воздействия ее, безусловно, значительно выше, чем в прямой кинорекламе. К такой кинорекламе довольно часто прибегают авто­мобильные компании. Она может быть весьма действенной и при рекламировании бытовой техники, фотоаппаратов, радиотехники, одежды и др. Важно, чтобы эти фильмы имели яркие, захватываю­щие сюжеты, в которых бы явно фигурировали объекты рекламы. Тогда вместе с интересным сюжетом в сознание зрителя надолго войдет и образ рекламируемого товара. Косвенная реклама может быть рассчитана не только на информирование покупателей о товарах, но и на создание благо­приятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны. Радиореклама Реклама по радио обладает особыми преимуществами. Они вытекают из большой распространенности радиоприемников в свя­зи с их низкой ценой, что позволяет охватить рекламой широкий круг потенциальных покупателей. Распространение переносных транзисторных радиоприемников, а также радиоприемников, уста­навливаемых в автомобилях, способствует значительному увели­чению времени прослушивания радиопередач, что также говорит в пользу радио. К преимуществам радиорекламы можно отнести и то, что она относительно дешева и проста в разработке. Подго­товка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем в кино и по телевидению. Тарифы же существенно ниже телевизионных. Реклама по радио может осуществляться в виде рекламных объявлений, самостоятельных рекламных программ и финансиру­емых программ [25]. Рекламное объявление по радио представляет собой короткое сообщение о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществля­емое под приглушенное музыкальное сопровождение. Хорошая музыка здесь может сыграть положительную роль в формировании доминантных очагов в подсознании (или сознании) потенциальных покупателей. И однажды услышанная вновь (пусть даже без рек­ламного текста) может быть ассоциирована с данным товаром. Сое­динение положительных эмоций, вызванных хорошей музыкой и возникших при этом ассоциаций в единую равнодействующую, безусловно, заставит человека если не купить этот товар немедлен­но, то хотя бы подумать о его приобретении. Таким образом, даже простое рекламное объявление может не только информировать, но и побуждать потенциальных покупателей к конкретным действиям. Самостоятельные рекламные программы ориентированы на представление по радио новых товаров. Такое представление может быть оформлено как мини-спектакль, диалог, репортаж, интер­вью или песня, иногда с легкой иронией, иногда без нее, но всегда в привлекательном виде и под хорошее музыкальное сопровождение. Цели те же, что и у рекламных объявлений — не просто проинфор­мировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и др. на уро­вень подсознания и остаться там в форме доминантных очагов. Финансируемые программы представляют собой приобрете­ние компаниями, выпускающими различные потребительские това­ры, больших тематических передач с выступлениями известных артистов, которые прерываются короткими рекламными сообще­ниями. В начале и конце передачи, как правило, упоминается назва­ние фирмы (организации), которая выступила в качестве спонсора этой программы. Телереклама Из всех современных средств реклама по телевидению занима­ ет одно из ведущих мест — и по охвату информацией потенциаль­ных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. В 138 веду­ щих странах мира в эксплуатации находится более 400 млн теле­визоров, и ежедневная телевизионная аудитория составляет при­мерно 80 млн человек [25]. Как показывает статистика, число теле­визоров, находящихся в эксплуатации, продолжает расти, а значит, растет и число телезрителей. Падение интереса людей к газетам объясняется только тем, что газетам люди стали предпочитать именно телевидение. Таким образом, падение процента читателей газет вовсе не означает, что люди стали меньше получать инфор­мации. Они стали получать ее не меньше, а даже больше, но из дру­гих источников, и прежде всего по телевидению. Поэтому телеви­дение становится одним из самых мощных рекламных средств, и значение его в этой сфере будет расти. В зарубежных странах реклама по телевидению начала раз­виваться со второй половины 50-х годов. В настоящее время она относится к наиболее дорогому виду рекламных средств и сто­имость ее продолжает увеличиваться. Так, если в 1973 г. 30 се­кунд рекламы на американском телевидении стоили в среднем 40 тыс. дол., то в 1983 г. — уже 100 тыс. дол. А те же самые 30 секунд телерекламы в период чемпионата мира по футболу во Франции летом 1998 г., размещаемой во время трансляции матчей, обошлись рекламодателям в 7 млн дол. Телереклама становится одним из самых доходных видов бизнеса. В 1992 г. четыре телевизионные сети США заработали на рекламе 10,3 млрд дол. [85]. Отступление 11.3. Сколько стоит телереклама в России?//Аргументы и факты. 1998. № 22. Одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21-00 до 21-30 стоит столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве,— 60 300 дол. США. Минута реклам­ного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63 300 дол. В развлекательной программе «Поле чудес» — уже 69 500 дол. Самым крупным рекламодателем на телевидении является «Проктер энд Гембл», который рекламирует косметические средства, стиральные по­рошки и т.д. Месячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн дол. США. «Пей легенду!» — так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-Кола» выложи­ла за серию из пяти видеороликов около 2 млн дол. Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наиболь­шее распространение получили такие ее виды, как рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи, финансируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивы и диапозитивные фильмы [25, с. 85]. Рекламные объявления по телевидению представляют собой очень короткие, до 10 сек., сообщения, в которых телезрителям предлагается сжатая информация о новых товарах, месте их про­дажи и способе употребления. Такие рекламные объявления обыч­но транслируются в начале телепередач.

Изобретение дистанци­онного управления телевизором значитель­но облегчило «борьбу» телезрителей с рекла­мой — теперь переклю­чать телевизор на другую программу во время трансляции рекламного блока они могут не вставая с дивана Следователь­но, сюжет телерекла­мы должен быть таким, чтобы рука телезрителя даже не тянулась к пульту переключения про­грамм.

Коммерческие рекламные передачи — это короткие — до двух-трех минут — сообщения об одном товаре, оформленные в виде развлекательных сценок с остроумным сюжетом. Их могут демонстрировать и в середине телевизионных фильмов, концерт­ ных программ и других передач. Желательно, чтобы тема реклам­ного сообщения и тема передачи при этом совпадали, тогда веро­ятность возникновения положительного доминантного очага в соз­нании или подсознании телезрителей, разумеется, больше. Финансируемые телевизионные передачи, как и финансиру­емые радиопередачи, представляют собой финансовое обеспече­ние какой-либо интересной или полезной передачи крупными про­мышленными или торговыми фирмами. Эти передачи могут быть короткими (5—10 мин.) и длительными (до часа и более). Они могут прерываться показом товара спонсирующей передачу фирмы, демонстрацией его достоинств и преимуществ. В начале и в конце программы объявляется название фирмы, выделившей средства для ее демонстрации по телевидению. Рекламные репортажи — это передача из универмагов или других мест массовой торговли интервью с покупателями рекла­мируемого товара, в которых они дают свои отзывы о его потреби­тельных свойствах. Диапозитивы или диапозитивные фильмы (слайдфиль- мы) — графическое или фотографическое изображение реклами­руемого товара продолжительностью 10—15 сек., сопровождаемое небольшим дикторским текстом о его потребительных свойствах. С помощью таких фильмов можно рекламировать одежду, обувь, бытовую и другую технику. Их преимуществом является легкость изготовления, а следовательно, и дешевизна. Показ слайдфильмов сопровождается музыкой, что способствует возникновению у теле­зрителей положительных доминантных очагов. Наружная реклама Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама, оформ­ ление витрин — все это разновидности наружной рекламы, кото­рая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна толь­ко напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки. Дело в том, что про­езжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредоточиваться на призывах наружной рекламы. Для ее вос­приятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому информация наружной рекламы должна восприниматься легко и быстро, прак­тически мгновенно. Добиться этого непросто, но иного пути нет. Реклама на улице чаще всего представляется с помощью раз­личных изобразительных средств — щитов, афиш, плакатов, тран­спарантов. Реклама на транспорте может быть двух видов. Во-первых, размещенной непосредственно на наружной поверхности тран­спортных средств. В этом случае она должна быть краткой и толь­ко напоминающей. Во-вторых, размещенной в салонах городско­го транспорта. А поскольку в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев люди проводят длительное время, реклама здесь может носить и убеждающий характер. Она может быть представлена в виде коммерческих объявлений с более или менее подробным опи­санием потребительных свойств рекламируемого товара, места продажи, телефонов для справок и др. Световая реклама, как и уличная, носит только напоминаю­щий характер. Она может заметно выделять товарный знак, наи­менование фирмы, усиливая восприятие специальным освещени­ем и движущимися световыми эффектами. Оформление витрин магазинов также составляет элемент наружной рекламы. В витринах обычно выставляются настоящие образцы продаваемого товара (хотя бывают и муляжи), причем экс­позициям стремятся придать вид реального применения реклами­руемого товара. Вид витрины, стиль ее оформления призваны про­будить у прохожего желание либо купить выставленный в витрине товар, либо узнать о нем больше, дополнительно обратившись к другим рекламным источникам. Рекламные Рекламные сувениры и подарки — как специфическое сред- сувениры и подарки ство рекламы — предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседнев­ного обихода с изображением на них символики фирмы, ее наиме­нования, адреса, телефона. К таким предметам относятся шарико­вые ручки, календари, записные книжки и т.п. Передача недорогого подарка ни к чему не обязывает того, кто его принял, но у него возникает естественное для таких случаев чувство благодарности к фирме и ее представителям. Реклама в оформлении товара предполагает информационную, графическую и конструкторскую работу над упаковкой. Этот вид рекламы, хотя он и охватывает не очень широкий круг людей, име­ет мощную силу убеждения. Из рекламы на упаковке, в которой купленный товар некто несет домой, следует, что ему (этому това­ру) уже отдано предпочтение. И тот, кто видит это, жалеет, что у него такого товара пока нет, и в его сознании (или подсознании) начинает формироваться устойчивая положительная доминанта, направленная на желание приобрести его. И чем больше он уви­дит людей на улице, несущих товар в такой упаковке, которая его поразила, тем быстрее сформировавшаяся доминанта побудит его к совершению покупки.

Реклама в оформлении товара

Новые информационные технологии в рекламе

Что касается таких новых средств размещения рекламы, как видеопрограммы с доставкой на дом, лазерные диски с каталога­ми, электронные сети и др., то все они представляют собой разно­видности уже описанных выше типов, форм представления рек­ламной информации и не более. Так, видеопрограммы можно оформлять по принципам создания кино- или телерекламы, факс в рекламе можно использовать для рассылки рекламных писем, электронные сети («Интернет» и лбкальные) пригодны для разме­щения как коммерческих объявлений, так и рекламных статей и т.д. Желательно размещать рекламную информацию не в одном рекламном средстве, а в нескольких. Для обеспечения заметного эффекта нужно, чтобы информация о товаре (услуге) доходила до сознания (или подсознания) потенциальных покупателей из раз­личных источников. Рассмотрим один реальный пример. Допус­тим, в одном из субботних августовских номеров газеты «Алтай­ская правда» молодой человек, имеющий непрофильное экономике высшее образование, прочел коммерческое объявление о наборе слушателей на ФПК АГУ по программе «Менеджмент и марке­тинг в современном бизнесе», в воскресенье в бегущей строке одной из местных телевизионных программ он увидел сообщение о том, что может повысить уровень своих знаний в области управ­ления бизнесом на ФПК АГУ, в четверг в газете «Свободный курс» прочел большую статью о дистанционных формах обучения менед­жменту и маркетингу на ФПК АГУ, в пятницу утром за завтраком услышал выступление декана ФПК АГУ, посвященное специфике управления бизнесом на современном этапе экономической рефор­мы и возможности узнать все это в процессе обучения на этом факультете, а в наступившую вновь субботу опять прочел объяв­ление о наборе на ФПК АГУ и т.д. После такого информационного воздействия этот молодой человек захочет побольше узнать об обу­чении на ФПК АГУ и зайдет в деканат по указанному в объявле­нии адресу, где его ждет подробное собеседование с квалифициро­ванным методистом факультета, ведущим набор, программа переподготовки, демонстрация учебных пособий, которые напи­саны профессорами и доцентами АГУ специально для ФПК и кото­рые он получит, если примет решение об обучении. После всего этого, вполне возможно, он решится пройти переподготовку на этом факультете. Вот такое комплексное воздействие рекламной инфор­мации и способно побудить потенциального клиента к принятию положительного решения о покупке. Задание 11.7. По аналогии с приведенным примером опишите структуру рекламной кампа­нии вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете). В отличие от примера попробуй­те обосновать выбор каждого рекламного средства (по охвату целевой аудитории, по ценам и др.).

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ:

  1. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  2. Регулирование деятельности средств распространения рекламы
  3. 5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы
  4. Специфика и развитие средств распространения рекламы
  5. 5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы
  6. 1.5. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы
  7. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  8. 15.2. Маркетинг в действии Рекламодатели ищут альтернативные средства распространения рекламы
  9. 3.2. Основные каналы распространения рекламы
  10. 13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  11. 8.3.5. Распространение и размещение рекламы
  12. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  13. § 4. Специальные режимы распространения рекламы
  14. Статья 13.16. Воспрепятствование распространению продукции средства массовой информации Статья 13.17. Нарушение правил распространения обязательных сообщений
  15. § 4. Специальные режимы распространения рекламы
  16. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  17. Каналы распространения рекламы
  18. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  19. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  20. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы