Современная реклама располагает довольно широким набо- ром средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются: ■ прямая почтовая рассылка; ■ реклама в прессе; ■ печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты); ■ кинореклама; ■ радиореклама; ■ телереклама; ■ наружная реклама; ■ реклама в витринах; ■ реклама на транспорте; ■ выставки; ■ рекламные сувениры и подарки. Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие, как: ■ видеопрограммы с возможной доставкой на дом; ■ лазерные диски с размещенными на них каталогами; ■ компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами; ■ телефон; ■ факс; ■ Интернет; ■ локальные электронные сети. Рассмотрим каждый из этих видов. Прямая почтовая Прямая почтовая рассылка (ее еще называют директ мейл) рассылка представляет собой адресное распространение рекламных мате риалов (в форме писем, буклетов, проспектов, каталогов и т.п.) среди потенциальных покупателей. К преимуществам рассылки можно отнести то, что рекламные тексты, во-первых, прочитываются практически всеми получателями (до 90% адресатов и более), во-вторых, они лучше запоминают прочитанное (до 80% прочитавших) [47] и, в-третьих, прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры. К тому же почтовую рассылку рекламных материалов не следует считать слишком дорогой, что также можно отнести к ее преимуществам. По некоторым оценкам рассылка в тысячу адресов по эффективности (т.е. по количеству откликов на нее) равна публикации в прессе двух коммерческих объявлений. К недостаткам же прямой почтовой рассылки можно отнести ограниченность круга возможных покупателей и невозможность применить ее к довольно большой группе товаров. Так, прямая почтовая рассылка может найти весьма ограниченное применение (или вообще не найти его) при продаже в розницу товаров широкого потребления (например, зубной пасты, жвачки и т.п.). Наиболее оправданной прямая почтовая рассылка может оказаться при торговле товарами промышленного назначения, при оптовых продажах и т.п. Основная трудность при ее применении заключается в выборе адресатов. Преодолеть ее можно посредством составления предварительных списков потенциальных покупателей, наблюдения за их поведением на рынке и определения на базе этих наблюдений наиболее вероятных клиентов, откликнувшихся на рекламное послание. Реклама в прессе Реклама в прессе уже на протяжении ряда десятилетий явля ется одной из самых распространенных и действенных. Она предполагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочников, ежегодников, альманахов, путеводителей и др. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контракта, хотя цена одной полосы (или страницы) рекламы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печати реклама помещается в форме объявлений и статей. Рекламные объявления призваны пробуждать интерес у потенциальных покупателей к рекламируемому товару, а также и у возможных контрагентов к заключению коммерческих сделок. Принято выделять две группы рекламных объявлений: классификационные и коммерческие. Классификационные объявления представляют собой тематические таблицы, в которые сведены данные о товарах, местах их продажи и ценах.
За рубежом они оплачиваются по льготному тарифу и публикуются всегда на постоянных страницах периодических изданий без согласования места размещения с рекламодателями [25, с. 84]. Коммерческие объявления представляют собой более подробное описание товара, способов его применения, цены, места продажи, фирмы-производителя, гарантийных обязательств и т.п. Они более дорогостоящие, чем классификационные, причем в ряде изданий цена их может определяться местом размещения и занимаемой площадью. В структуре коммерческих объявлений могут размещаться и несложные графические изображения, отражающие символику предприятия-изготовителя либо контуры изделия. Они могут начинаться со слогана, хотя рекламодатели довольно часто в коммерческих объявлениях прекрасно обходятся и без них. В каждом случае структура и содержание коммерческого объявления определяются реальной ситуацией, и каких-либо строгих рекомендаций по их составлению нет. Рекламные статьи в прессе описывают потребительные свойства товара обычно более подробно, чем это можно сделать в коммерческих объявлениях. Как правило, эти статьи пишут известные специалисты, ученые в области изготовления или применения рекламируемого товара. Если это лекарства, то авторами рекламных статей могут быть врачи, фармацевты. Высокая компетентность авторов придает рекламным статьям особую убедительность, их роль в формировании доминантных очагов положительной реакции читателей на побудительные стимулы рекламируемого товара довольно велика. Преимуществом статей является также и то, что за научной терминологией трудно разглядеть ее рекламную суть, ее рекламную направленность. Следовательно, эффективность воздействия таких статей на поведение покупателей значительно выше, чем дорогих коммерческих объявлений, откровенную рекламную направленность которых скрыть невозможно. Достоинствами рекламы в прессе является относительная ее дешевизна по сравнению с другими рекламными средствами и значительные тиражи периодических изданий, особенно газет и журналов. Однако, как показывают некоторые исследования, рекламные материалы в газетах могут заинтересовать не более 6% читателей этих изданий, да и то лишь после нескольких публикаций [48]. Следует отметить стойкую тенденцию падения процента взрослых людей, читающих ежедневные газеты. Так, в США за последние 10 лет он снизился с 66% всего взрослого населения в 1982 г. до 61,7% в 1993 г. [85]. И это при том, что «время жизни» (возможного действия) рекламного материала, опубликованного в газете, не более одного дня. Ежедневная (или чуть реже — два-три раза в неделю) публикация одной и той же рекламы в одной и той же газете, разумеется, несколько снижает проявление этого недостатка, поскольку есть реальная возможность многократного воздействия на одного и того же читателя. Что же касается журналов, то период действия опубликованной в них рекламы несколько больше, иногда значительно, поскольку люди могут обращаться к журналам спустя несколько месяцев и даже лет после их выхода в свет. К тому же журналы способны более сильно эмоционально воздействовать на читателя. Еще одним преимуществом журналов для размещения в них рекламы является то, что они обеспечивают идеально точный выход на конкретного потребителя, если, конечно, тема рекламы и информационная направленность журнала совпадают [35]. В связи с этим все журналы удобно разделить на две группы: журналы общего характера и специальные журналы. В первую группу следует включить журналы, предназначенные для массового читателя (журналы для женщин, журналы деловых новостей и т.п.). Во вторую группу — журналы, ориентированные на узкий круг специалистов (научные журналы, журналы для автолюбителей и др.). Успех рекламы в журналах, как уже отмечалось, во многом определяется совпадением тем, затрагиваемых в данном издании, и тем размещаемой рекламы. Поэтому анализ публикаций в журнальных изданиях крайне необходим при определении рекламных средств, он должен предшествовать принятию решений в процессах проектирования любой рекламной кампании. Кроме тематики при выборе печатного издания необходимо иметь в виду следующие обстоятельства [48]: ■ тираж, периодичность, размер полосы, вид набора, вид печати, формат, объем, качество бумаги; ■ характер рекламных объявлений и других материалов, размещаемых в нем конкурентами; ■ тариф, скидку, комиссию, их зависимость от налога, взимаемого в стране; ■ район (регион), способ распространения издания, круг читателей; ■ время и место публикации. Западными исследователями установлено, что существует зависимость между размерами коммерческих объявлений в периодических изданиях и коэффициентом привлечения внимания читателей, которая носит нелинейный характер. Если за единицу взять объявление форматом в '/4 полосы (страницы) в журнале, где помещено 100 разных объявлений всевозможных форматов, то в этом случае полуполосное оказывается не в 2, а в 3 раза, а полосное в 6,5 раза более заметным. Реклама в '/4 полосы, расположенная в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателя, направленного на страницу, 28% внимания уделяется верхней левой части страницы, 23% — нижней правой и только 16% — нижней левой части страницы [48].
| Деление в пропорции 3:5:8 |
| Равное деление на три части |
| Рис. 11.5. Правило «золотого сечения» в оформлении рекламных сообщений |
X. Швальбе обращает внимание на соблюдение правил «золотого сечения» в оформлений рекламных объявлений. Речь идет об определении соотношений между длиной и высотой размещаемых рекламных материалов. Суть этих пропорций согласно правилу «золотого сечения» сводится к тому, что при делении прямой меньший отрезок должен относиться к большему так, как больший отрезок будет относиться ко всей длине. На цифрах это соотношение выглядит следующим образом: 3 : 5, или 5 : 8; 8 : 13, или 13 : 21; 21 : 34, или 34 : 55 и т.д. Соблюдение правила «золотого сечения» приводит к устранению монотонности как в размещении рекламных объявлений на полосе вообще, так и в компоновке отдельных информационных блоков внутри одного рекламного объявления. Так, если полосу формата А4 разделить ровно посередине для размещения двух рекламных объявлений (или двух фрагментов одного рекламного текста), то такая полоса будет выглядеть чрезвычайно монотонной. Но, если линия разделения этого формата пройдет в пропорции 3 : 5, вся плоскость его будет выглядеть гармоничной (рис. 11.5 [104, с. 164]). Деление в пропорции 3 : 5 Такой эффект достигается, очевидно, благодаря тому, что, как установили еще в эпоху Возрождения (вспомните известный «анатомический рисунок» Леонардо да Винчи, опубликованный во многих хрестоматийных изданиях), принцип «золотого сечения» близок по своей сути пропорциям человеческого тела. А коль скоро это так, то игнорировать его нельзя. Деление плоскости для рекламы в пропорции 3-: 5, как следует из рис. 11.5, смотрится более привлекательно, чем деление пополам. В равной степени и деление этой плоскости в пропорции 3:5:8 также воспринимается лучше, чем деление на три равные части. Очевидно, что такой подход должен применяться и при вертикальном делении полосы, а тем более при совместном — вертикальном и горизонтальном — ее делении. Таким образом, после составления рекламного текста (объявление, статья или листовка), его необходимо разбить на блоки, которые надлежит разместить в намеченном месте в соответствии с пропорциями «золотого сечения». А чтобы добиться живого и легкого восприятия рекламного послания посредством соблюдения принципа «золотого сечения», нужно разработать несколько эскизов формального его представления, последовательно сравнить их и выбрать наиболее приемлемый. Большое внимание при оформлении рекламных посланий требуется уделять не только пропорциям, но и шрифтам. Их много. Современные компьютерные и программные средства предоставляют большие возможности для выбора шрифтов. Из всего их множества X. Швальбе [104] предлагает выделить две группы (гарнитуры) — «антиква» и «гротеск». Гарнитура «антиква» является одной из старейших, восходящей в своем историческом развитии к эпохе Древнего Рима. От других она отличается тем, что буквы в ней изображаются с так называемыми засечками. Группа же шрифтов «Гротеск» в отличие от «Антиквы» в оформлении букв обходится без засечек. На рисунке 11.6 представлены шрифты «Times New Roman Cyrillic», аналогичный «Антикве», и «Arial Cyrillic», аналогичный «Гротеску».
Швальбе утверждает, что текст, набранный шрифтом «Антиква», читается легче и быстрее, но если в рекламе речь идет о тех- нике (станках, машинах, механизмах и т.п.), то лучше использовать шрифты группы «Гротеск» [104, с. 167]. Кроме типа шрифтов при подготовке рекламы надо учитывать и их размеры, а также форму начертания букв (прямо или с наклоном). Слоган рекламы должен быть выделен размером, а возможно, и формой начертания букв. Если речь идет о названии фирмы и о стремлении руководителей выделить это название необычной графикой с тем, чтобы воздействовать на подсознание читателей с целью формирования доминантных очагов, то ясно, что без компьютерных экспериментов со шрифтами не обойтись. Современные программные средства позволяют видоизменять начертание букв любого шрифта, придавая им оригинальную форму. Печатная реклама Общие принципы и приемы оформления рекламных текстов в прессе, изложенные выше, могут быть использованы и в печатной рекламе. К печатной рекламе относятся специальные типографские издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные листовки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцован- ность (фальцевание — это складывание отпечатанного листа размером от 60 х 90 см до 84 х 108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (брошюрование—это сшивание или склеивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный формат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целевую аудиторию), среди которых распространяется бесплатно. Каталог представляет собой многополосное сброшюрованное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров по группам. Описание товара в каталоге, как правило, отличается краткостью и касается только некоторых технических (или других) параметров, а также условий продажи. Довольно часто описание сопровождается изображением предлагаемых товаров. Иногда в каталогах указываются и цены, после чего каталоги начинают играть роль каталогов-прейскурантов. Но в большинстве случаев прейскуранты печатаются отдельно и распространяются вместе с каталогами как приложения. Как рекламное средство каталоги широкое применение нашли в торговле машинами, оборудованием, одеждой и т.п. Полиграфически каталоги издаются в виде альбомов, брошюр, листовок и буклетов. Проспект — это иллюстрированное сброшюрованное издание, содержащее более или менее подробные сведения только об одном товаре (его модели, модификации). Кроме иллюстраций в проспекте может содержаться большое число таблиц, графиков, фотографий, позволяющих лучше понять сущность товара. Тираж проспектов всегда меньше, чем каталогов. Печать осуществляется в четыре и более красок. Обязательным элементом является так называемый фирменный блок (наименование фирмы, товарный знак), помещаемый на первой и последней странице проспекта. Проспекты могут издаваться в виде брошюр, буклетов или листовок. Буклет (фирменный альбом) представляет собой иллюстрированное красочное издание в форме офальцованного неразрезанного листа, отпечатанного в четыре и более красок. Его основное предназначение заключается в представлении товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных. В буклете может быть также информация о фирме, ее деятельности, перспективе развития, особенно в части разработки новых товаров, совершенствования прежних и т.п. Буклеты издаются не чаще одного раза в два-три года большими тиражами. Рекламная листовка — это малоформатное издание, имеющее большой тираж (до десятков и даже сотен тысяч экземпляров) и посвященное, как правило, одному товару. Важнейшее предназначение листовки заключается в быстром и широком распространении краткой, отражающей только суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре. Для обеспечения оперативности в листовках чаще всего вместо фотографий помещаются чертежи, схемы, таблицы, а иногда их издают и вообще без иллюстраций, поскольку главная цель листовки может быть достигнута и без применения сложных типографских ухищрений. Плакат — несфальцованное красочное издание большого формата. Выпускается большим тиражом и предназначается для оформления офисов, выставочных стендов и т.п. в местах ярмарок, выставок или обычной торговли. На плакатах принято изображать названия фирм, фотографии товаров, фирменные знаки, адреса. Вкладыш — небольшой рекламный листок, в котором описываются преимущества данного товара. Их обычно вкладывают в упаковку с тем, чтобы побуждать покупателей к повторным покупкам. Рекламное письмо — это своего рода послание, вложенное в конверт и посылаемое по почте. Так могут рассылаться бланки заказов, собственно письма, открытки, приглашения, календари. При их рассылке адресат может извещаться о широкой распродаже товаров, завозе сезонных товаров, появлении новинок и т.п. К печатной рекламе относятся также товарные ярлыки, этикетки, различного рода памятки по применению товара, упаковка. На них обычно размещаются товарные знаки и названия фирм. Распространение Печатная реклама может распространяться разными способа- печатной рекламы ми: на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, при личных встречах руководителей фирм (организаций), во время коммерческих переговоров, посредством вывешивания плакатов, буклетов, листовок во внутренних поме щениях вокзалов, ресторанов, гостиниц, учебных заведений. Большое значение в распространении рекламы отводится прямой почтовой рассылке. Чтобы печатная реклама, как, впрочем, и реклама в прессе, достигала своих целей, текст должен быть убеждающим, мотивирующим читателей к определенным действиям. Чтобы тексты получались именно такими (воздействующими, побуждающими, формирующими положительные доминантные очаги), Дон Дебелак предлагает руководствоваться некоторыми простыми правилами [35, с. 160—162]. Во-первых, перед тем как приступить к составлению объявлений, заголовков, текстов для проспектов, буклетов или статей, полезно ответить на следующие вопросы: ■ кто является вашим реальным и потенциальным покупателем; ■ какие отличительные характеристики имеют эти люди; ■ какая продукция (услуги) им предлагается; ■ для удовлетворения каких нужд и потребностей она предназначена; ■ в чем заключаются осознанные и неосознанные ожидания покупателей; ■ что может побудить их к совершению покупок; ■ какие дополнения к предлагаемому товару (третий уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара) вы можете предложить покупателям; ■ какие сильные фразы, отражающие существо товара (первый уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара), можно использовать в тексте; ■ какие визуальные (графические) образы можно использовать для создания у покупателей положительных доминантных очагов на физические признаки товара; ■ какие аргументы могут оказать убеждающее воздействие на покупателя? Ответы на эти вопросы позволят составителям текста более точно определить цели рекламных обращений и средства их достижения. Во-вторых, рекламные послания должны отвечать следующим требованиям: ■ текст и визуальный образ (фотография, чертеж и т.п.) должны иметь четкую информационную взаимосвязь; ■ информация должна быть новой для покупателей;
| Некоторые рекомендации по созданию эффективной печатной рекламы |
| Одним из удачных вопросов в рекламе следует, пожалуй, назвать вопрос, сформулированный фирмой «Apple Computer»: почему у каждого ребенка после окончания школы будет стоять на столе наш компьютер? |
■ предложения должны быть краткими, точными, ясными. Сложноподчиненные (или сложносочиненные) конструкции могут «задавить» смысл рекламного послания. Текст должен быть предельно простым и доходчивым, хотя и очень информативным. Нужно помнить, что в течение дня людям попадаются на глаза десятки и даже сотни рекламных объявлений и они, естественно, могут воспринять только простые (но образные!) тексты; я рекламные послания должны быть очень конкретными — никаких «ниже», «больше» и др.; ■ писать следует только в настоящем времени. Установлено, что это облегчает восприятие; ■ вполне уместными в рекламном послании могут оказаться хорошо сформулированные вопросы, побуждающие читателя самого генерировать ответы, призывающие к покупке. Хотя здесь есть хорошо замаскированная опасность («ловушка»). Юмористы и сатирики могут найти на эти вопросы анекдотичные ответы, растиражировать их через средства массовой информации по всей стране, и тогда реклама, как уже отмечалось выше, может превратиться в антирекламу; ■ придание тексту некоторой эмоциональной окраски может несколько оживить его. Но здесь важно, как и в случае с вопросами, не допускать двусмысленностей для последующего толкования возможных оппонентов; ■ текст рекламы (подчеркнем это еще раз) должен быть правдивым, без употребления слов, реальное подтверждение которых трудно осуществимо. Каждое рекламное послание должно преследовать четко очерченную реальную и единственную цель. Помните русскую пословицу: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь».
| Общие | | Специаль |
| рек | | ные рек |
| ламные | | ламные |
| фильмы | | фильмы |
| Рис. 11.7. Структура кинорекламы |
Соблюдение этих несложных правил способно сделать печатную рекламу целенаправленной и эффективной. Благодаря своей массовости и популярности кино является одним из мощных рекламных средств. Наибольшее распространение кинореклама получила в странах Европы, что же касается США и Японии, то в этих странах реклама в кино практически не применяется. Есть попытки распространения рекламы посредством кинофильмов (особенно в области туризма) и в России, однако вряд ли их можно признать сколько-нибудь удачными. Г.Н. Герчикова предлагает классифицировать кинорекламу по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых товаров и кругу потенциальных покупателей подразделять на общие и специальные [25, с. 86—87].Такая классификация, безусловно, позволит точнее взглянуть на кинорекламу с тем, чтобы более тщательно и целенаправленно подходить к ее разработке.
| Яркий пример рекламного надувательства содержится в одном популярном мультфильме по стихам С. Михалкова: «А много ль корова дает молока? Не выдоишь за день — устанет рука!» Кажется, и не наврал ничего рекламист про корову, но и правду не сказал |
Что такое структурные элементы этой классификации? Общие рекламные фильмы ориентированы на представление потребительских товаров (услуг) широким слоям массового потребителя. Они, как правило, коротки, их продолжительность не превышает двух-трех минут. Первоначально их рекомендовали показывать в кинотеатрах перед началом сеансов, а затем и по телевидению. В последнее же время такие рекламные фильмы стали показывать только по телевидению. Они имеют незамысловатый сюжет, в котором участвуют два-три известных артиста либо спортсмена. Неред ко роли в таких фильмах исполняют и неизвестные люди, но обязательно такие, которых легко ассоциировать с типичными потребителями рекламируемого товара. Сюжет же может носить шутливый, забавный характер, что и пробуждает к нему интерес у зрителей и заставляет их просмотреть его до конца, даже и в том случае, если они видят его не в первый раз. Специальные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателей. Это могут быть специалисты промышленных предприятий, студенты вузов и другие учащиеся, торговые посредники. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Их объектом чаще всего являются новые технологии, машины, механизмы с показом их в действии, с разъяснением конструкторских особенностей и преимуществ в эксплуатации. Местом показа могут быть ярмарки, выставки, студенческие аудитории, конференции, симпозиумы. Информация, представляемая в таких фильмах, ориентирована в том числе и на длительную перспективу, а не только на побуждение к немедленной покупке. Допустим, студент 4-го курса технического вуза на одном из практических занятий просмотрел фильм о новых технологиях, применяемых в той отрасли промышленности, для работы в которой он и готовится. После устройства на работу на соответствующее предприятие он, естественно, может побуждать руководство приобрести эту новую технологию, о которой узнал еще в процессе обучения в вузе. Надо только, чтобы рекламные образы фильма сформировали в его подсознании устойчивую положительную доминанту на рекламируемую технологию. Показ специальных фильмов полезно сопровождать раздачей каталогов, проспектов и других образцов печатной рекламы. Таким образом может быть организована целая рекламная кампания, представляющая собой комплексное, многогранное воздействие на сознание и подсознание покупателей. Косвенная (точнее, скрытая) реклама в кино связана с финансированием крупными промышленными фирмами процесса создания художественных фильмов с привлечением популярных артистов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Поскольку зрители не чувствуют (не осознают), что это реклама, сила положительного побуждающего воздействия ее, безусловно, значительно выше, чем в прямой кинорекламе. К такой кинорекламе довольно часто прибегают автомобильные компании. Она может быть весьма действенной и при рекламировании бытовой техники, фотоаппаратов, радиотехники, одежды и др. Важно, чтобы эти фильмы имели яркие, захватывающие сюжеты, в которых бы явно фигурировали объекты рекламы. Тогда вместе с интересным сюжетом в сознание зрителя надолго войдет и образ рекламируемого товара. Косвенная реклама может быть рассчитана не только на информирование покупателей о товарах, но и на создание благоприятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны. Радиореклама Реклама по радио обладает особыми преимуществами. Они вытекают из большой распространенности радиоприемников в связи с их низкой ценой, что позволяет охватить рекламой широкий круг потенциальных покупателей. Распространение переносных транзисторных радиоприемников, а также радиоприемников, устанавливаемых в автомобилях, способствует значительному увеличению времени прослушивания радиопередач, что также говорит в пользу радио. К преимуществам радиорекламы можно отнести и то, что она относительно дешева и проста в разработке. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем в кино и по телевидению. Тарифы же существенно ниже телевизионных. Реклама по радио может осуществляться в виде рекламных объявлений, самостоятельных рекламных программ и финансируемых программ [25]. Рекламное объявление по радио представляет собой короткое сообщение о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществляемое под приглушенное музыкальное сопровождение. Хорошая музыка здесь может сыграть положительную роль в формировании доминантных очагов в подсознании (или сознании) потенциальных покупателей. И однажды услышанная вновь (пусть даже без рекламного текста) может быть ассоциирована с данным товаром. Соединение положительных эмоций, вызванных хорошей музыкой и возникших при этом ассоциаций в единую равнодействующую, безусловно, заставит человека если не купить этот товар немедленно, то хотя бы подумать о его приобретении. Таким образом, даже простое рекламное объявление может не только информировать, но и побуждать потенциальных покупателей к конкретным действиям. Самостоятельные рекламные программы ориентированы на представление по радио новых товаров. Такое представление может быть оформлено как мини-спектакль, диалог, репортаж, интервью или песня, иногда с легкой иронией, иногда без нее, но всегда в привлекательном виде и под хорошее музыкальное сопровождение. Цели те же, что и у рекламных объявлений — не просто проинформировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и др. на уровень подсознания и остаться там в форме доминантных очагов. Финансируемые программы представляют собой приобретение компаниями, выпускающими различные потребительские товары, больших тематических передач с выступлениями известных артистов, которые прерываются короткими рекламными сообщениями. В начале и конце передачи, как правило, упоминается название фирмы (организации), которая выступила в качестве спонсора этой программы. Телереклама Из всех современных средств реклама по телевидению занима ет одно из ведущих мест — и по охвату информацией потенциальных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. В 138 веду щих странах мира в эксплуатации находится более 400 млн телевизоров, и ежедневная телевизионная аудитория составляет примерно 80 млн человек [25]. Как показывает статистика, число телевизоров, находящихся в эксплуатации, продолжает расти, а значит, растет и число телезрителей. Падение интереса людей к газетам объясняется только тем, что газетам люди стали предпочитать именно телевидение. Таким образом, падение процента читателей газет вовсе не означает, что люди стали меньше получать информации. Они стали получать ее не меньше, а даже больше, но из других источников, и прежде всего по телевидению. Поэтому телевидение становится одним из самых мощных рекламных средств, и значение его в этой сфере будет расти. В зарубежных странах реклама по телевидению начала развиваться со второй половины 50-х годов. В настоящее время она относится к наиболее дорогому виду рекламных средств и стоимость ее продолжает увеличиваться. Так, если в 1973 г. 30 секунд рекламы на американском телевидении стоили в среднем 40 тыс. дол., то в 1983 г. — уже 100 тыс. дол. А те же самые 30 секунд телерекламы в период чемпионата мира по футболу во Франции летом 1998 г., размещаемой во время трансляции матчей, обошлись рекламодателям в 7 млн дол. Телереклама становится одним из самых доходных видов бизнеса. В 1992 г. четыре телевизионные сети США заработали на рекламе 10,3 млрд дол. [85]. Отступление 11.3. Сколько стоит телереклама в России?//Аргументы и факты. 1998. № 22. Одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21-00 до 21-30 стоит столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве,— 60 300 дол. США. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63 300 дол. В развлекательной программе «Поле чудес» — уже 69 500 дол. Самым крупным рекламодателем на телевидении является «Проктер энд Гембл», который рекламирует косметические средства, стиральные порошки и т.д. Месячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн дол. США. «Пей легенду!» — так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-Кола» выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн дол. Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наибольшее распространение получили такие ее виды, как рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи, финансируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивы и диапозитивные фильмы [25, с. 85]. Рекламные объявления по телевидению представляют собой очень короткие, до 10 сек., сообщения, в которых телезрителям предлагается сжатая информация о новых товарах, месте их продажи и способе употребления. Такие рекламные объявления обычно транслируются в начале телепередач.
| Изобретение дистанционного управления телевизором значительно облегчило «борьбу» телезрителей с рекламой — теперь переключать телевизор на другую программу во время трансляции рекламного блока они могут не вставая с дивана Следовательно, сюжет телерекламы должен быть таким, чтобы рука телезрителя даже не тянулась к пульту переключения программ. |
Коммерческие рекламные передачи — это короткие — до двух-трех минут — сообщения об одном товаре, оформленные в виде развлекательных сценок с остроумным сюжетом. Их могут демонстрировать и в середине телевизионных фильмов, концерт ных программ и других передач. Желательно, чтобы тема рекламного сообщения и тема передачи при этом совпадали, тогда вероятность возникновения положительного доминантного очага в сознании или подсознании телезрителей, разумеется, больше. Финансируемые телевизионные передачи, как и финансируемые радиопередачи, представляют собой финансовое обеспечение какой-либо интересной или полезной передачи крупными промышленными или торговыми фирмами. Эти передачи могут быть короткими (5—10 мин.) и длительными (до часа и более). Они могут прерываться показом товара спонсирующей передачу фирмы, демонстрацией его достоинств и преимуществ. В начале и в конце программы объявляется название фирмы, выделившей средства для ее демонстрации по телевидению. Рекламные репортажи — это передача из универмагов или других мест массовой торговли интервью с покупателями рекламируемого товара, в которых они дают свои отзывы о его потребительных свойствах. Диапозитивы или диапозитивные фильмы (слайдфиль- мы) — графическое или фотографическое изображение рекламируемого товара продолжительностью 10—15 сек., сопровождаемое небольшим дикторским текстом о его потребительных свойствах. С помощью таких фильмов можно рекламировать одежду, обувь, бытовую и другую технику. Их преимуществом является легкость изготовления, а следовательно, и дешевизна. Показ слайдфильмов сопровождается музыкой, что способствует возникновению у телезрителей положительных доминантных очагов. Наружная реклама Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама, оформ ление витрин — все это разновидности наружной рекламы, которая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна только напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки. Дело в том, что проезжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредоточиваться на призывах наружной рекламы. Для ее восприятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому информация наружной рекламы должна восприниматься легко и быстро, практически мгновенно. Добиться этого непросто, но иного пути нет. Реклама на улице чаще всего представляется с помощью различных изобразительных средств — щитов, афиш, плакатов, транспарантов. Реклама на транспорте может быть двух видов. Во-первых, размещенной непосредственно на наружной поверхности транспортных средств. В этом случае она должна быть краткой и только напоминающей. Во-вторых, размещенной в салонах городского транспорта. А поскольку в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев люди проводят длительное время, реклама здесь может носить и убеждающий характер. Она может быть представлена в виде коммерческих объявлений с более или менее подробным описанием потребительных свойств рекламируемого товара, места продажи, телефонов для справок и др. Световая реклама, как и уличная, носит только напоминающий характер. Она может заметно выделять товарный знак, наименование фирмы, усиливая восприятие специальным освещением и движущимися световыми эффектами. Оформление витрин магазинов также составляет элемент наружной рекламы. В витринах обычно выставляются настоящие образцы продаваемого товара (хотя бывают и муляжи), причем экспозициям стремятся придать вид реального применения рекламируемого товара. Вид витрины, стиль ее оформления призваны пробудить у прохожего желание либо купить выставленный в витрине товар, либо узнать о нем больше, дополнительно обратившись к другим рекламным источникам. Рекламные Рекламные сувениры и подарки — как специфическое сред- сувениры и подарки ство рекламы — предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседневного обихода с изображением на них символики фирмы, ее наименования, адреса, телефона. К таким предметам относятся шариковые ручки, календари, записные книжки и т.п. Передача недорогого подарка ни к чему не обязывает того, кто его принял, но у него возникает естественное для таких случаев чувство благодарности к фирме и ее представителям. Реклама в оформлении товара предполагает информационную, графическую и конструкторскую работу над упаковкой. Этот вид рекламы, хотя он и охватывает не очень широкий круг людей, имеет мощную силу убеждения. Из рекламы на упаковке, в которой купленный товар некто несет домой, следует, что ему (этому товару) уже отдано предпочтение. И тот, кто видит это, жалеет, что у него такого товара пока нет, и в его сознании (или подсознании) начинает формироваться устойчивая положительная доминанта, направленная на желание приобрести его. И чем больше он увидит людей на улице, несущих товар в такой упаковке, которая его поразила, тем быстрее сформировавшаяся доминанта побудит его к совершению покупки.
| Реклама в оформлении товара |
| Новые информационные технологии в рекламе |
Что касается таких новых средств размещения рекламы, как видеопрограммы с доставкой на дом, лазерные диски с каталогами, электронные сети и др., то все они представляют собой разновидности уже описанных выше типов, форм представления рекламной информации и не более. Так, видеопрограммы можно оформлять по принципам создания кино- или телерекламы, факс в рекламе можно использовать для рассылки рекламных писем, электронные сети («Интернет» и лбкальные) пригодны для размещения как коммерческих объявлений, так и рекламных статей и т.д. Желательно размещать рекламную информацию не в одном рекламном средстве, а в нескольких. Для обеспечения заметного эффекта нужно, чтобы информация о товаре (услуге) доходила до сознания (или подсознания) потенциальных покупателей из различных источников. Рассмотрим один реальный пример. Допустим, в одном из субботних августовских номеров газеты «Алтайская правда» молодой человек, имеющий непрофильное экономике высшее образование, прочел коммерческое объявление о наборе слушателей на ФПК АГУ по программе «Менеджмент и маркетинг в современном бизнесе», в воскресенье в бегущей строке одной из местных телевизионных программ он увидел сообщение о том, что может повысить уровень своих знаний в области управления бизнесом на ФПК АГУ, в четверг в газете «Свободный курс» прочел большую статью о дистанционных формах обучения менеджменту и маркетингу на ФПК АГУ, в пятницу утром за завтраком услышал выступление декана ФПК АГУ, посвященное специфике управления бизнесом на современном этапе экономической реформы и возможности узнать все это в процессе обучения на этом факультете, а в наступившую вновь субботу опять прочел объявление о наборе на ФПК АГУ и т.д. После такого информационного воздействия этот молодой человек захочет побольше узнать об обучении на ФПК АГУ и зайдет в деканат по указанному в объявлении адресу, где его ждет подробное собеседование с квалифицированным методистом факультета, ведущим набор, программа переподготовки, демонстрация учебных пособий, которые написаны профессорами и доцентами АГУ специально для ФПК и которые он получит, если примет решение об обучении. После всего этого, вполне возможно, он решится пройти переподготовку на этом факультете. Вот такое комплексное воздействие рекламной информации и способно побудить потенциального клиента к принятию положительного решения о покупке. Задание 11.7. По аналогии с приведенным примером опишите структуру рекламной кампании вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете). В отличие от примера попробуйте обосновать выбор каждого рекламного средства (по охвату целевой аудитории, по ценам и др.).