<<
>>

11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Современная реклама располагает довольно широким набо- ром средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами явля­ются: ■ прямая почтовая рассылка; ■ реклама в прессе; ■ печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты); ■ кинореклама; ■ радиореклама; ■ телереклама; ■ наружная реклама; ■ реклама в витринах; ■ реклама на транспорте; ■ выставки; ■ рекламные сувениры и подарки.
Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует вклю­чать и такие, как: ■ видеопрограммы с возможной доставкой на дом; ■ лазерные диски с размещенными на них каталогами; ■ компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами; ■ телефон; ■ факс; ■ Интернет; ■ локальные электронные сети. Рассмотрим каждый из этих видов. Прямая почтовая Прямая почтовая рассылка (ее еще называют директ мейл) рассылка представляет собой адресное распространение рекламных мате­ риалов (в форме писем, буклетов, проспектов, каталогов и т.п.) среди потенциальных покупателей. К преимуществам рассылки можно отнести то, что рекламные тексты, во-первых, прочитыва­ются практически всеми получателями (до 90% адресатов и более), во-вторых, они лучше запоминают прочитанное (до 80% прочи­тавших) [47] и, в-третьих, прямая почтовая рассылка осуществля­ется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры. К тому же почтовую рассылку рекламных материалов не сле­дует считать слишком дорогой, что также можно отнести к ее преимуществам. По некоторым оценкам рассылка в тысячу ад­ресов по эффективности (т.е. по количеству откликов на нее) рав­на публикации в прессе двух коммерческих объявлений. К недостат­кам же прямой почтовой рассылки можно отнести ограниченность круга возможных покупателей и невозможность применить ее к довольно большой группе товаров.
Так, прямая почтовая рас­сылка может найти весьма ограниченное применение (или вообще не найти его) при продаже в розницу товаров широкого потребле­ния (например, зубной пасты, жвачки и т.п.). Наиболее оправдан­ной прямая почтовая рассылка может оказаться при торговле това­рами промышленного назначения, при оптовых продажах и т.п. Основная трудность при ее применении заключается в выборе адре­сатов. Преодолеть ее можно посредством составления предваритель­ных списков потенциальных покупателей, наблюдения за их пове­дением на рынке и определения на базе этих наблюдений наиболее вероятных клиентов, откликнувшихся на рекламное послание. Реклама в прессе Реклама в прессе уже на протяжении ряда десятилетий явля­ ется одной из самых распространенных и действенных. Она пред­полагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочни­ков, ежегодников, альманахов, путеводителей и др. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рек­ламного контракта, хотя цена одной полосы (или страницы) рекла­мы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печа­ти реклама помещается в форме объявлений и статей. Рекламные объявления призваны пробуждать интерес у потен­циальных покупателей к рекламируемому товару, а также и у воз­можных контрагентов к заключению коммерческих сделок. Приня­то выделять две группы рекламных объявлений: классифи­кационные и коммерческие. Классификационные объявления представляют собой тематические таблицы, в которые сведены данные о товарах, местах их продажи и ценах. За рубежом они опла­чиваются по льготному тарифу и публикуются всегда на постоян­ных страницах периодических изданий без согласования места раз­мещения с рекламодателями [25, с. 84]. Коммерческие объявления представляют собой более подроб­ное описание товара, способов его применения, цены, места про­дажи, фирмы-производителя, гарантийных обязательств и т.п. Они более дорогостоящие, чем классификационные, причем в ряде изда­ний цена их может определяться местом размещения и занимае­мой площадью.
В структуре коммерческих объявлений могут раз­мещаться и несложные графические изображения, отражающие символику предприятия-изготовителя либо контуры изделия. Они могут начинаться со слогана, хотя рекламодатели довольно часто в коммерческих объявлениях прекрасно обходятся и без них. В каж­дом случае структура и содержание коммерческого объявления определяются реальной ситуацией, и каких-либо строгих рекомен­даций по их составлению нет. Рекламные статьи в прессе описывают потребительные свой­ства товара обычно более подробно, чем это можно сделать в ком­мерческих объявлениях. Как правило, эти статьи пишут извест­ные специалисты, ученые в области изготовления или применения рекламируемого товара. Если это лекарства, то авторами реклам­ных статей могут быть врачи, фармацевты. Высокая компетент­ность авторов придает рекламным статьям особую убедительность, их роль в формировании доминантных очагов положительной реак­ции читателей на побудительные стимулы рекламируемого товара довольно велика. Преимуществом статей является также и то, что за научной терминологией трудно разглядеть ее рекламную суть, ее рекламную направленность. Следовательно, эффективность воз­действия таких статей на поведение покупателей значительно выше, чем дорогих коммерческих объявлений, откровенную рек­ламную направленность которых скрыть невозможно. Достоинствами рекламы в прессе является относительная ее дешевизна по сравнению с другими рекламными средствами и значительные тиражи периодических изданий, особенно газет и журналов. Однако, как показывают некоторые исследования, рек­ламные материалы в газетах могут заинтересовать не более 6% читателей этих изданий, да и то лишь после нескольких публика­ций [48]. Следует отметить стойкую тенденцию падения процента взрослых людей, читающих ежедневные газеты. Так, в США за пос­ледние 10 лет он снизился с 66% всего взрослого населения в 1982 г. до 61,7% в 1993 г. [85]. И это при том, что «время жизни» (возмож­ного действия) рекламного материала, опубликованного в газете, не более одного дня.
Ежедневная (или чуть реже — два-три раза в неделю) публикация одной и той же рекламы в одной и той же газете, разумеется, несколько снижает проявление этого недостат­ка, поскольку есть реальная возможность многократного воздей­ствия на одного и того же читателя. Что же касается журналов, то период действия опубликован­ной в них рекламы несколько больше, иногда значительно, посколь­ку люди могут обращаться к журналам спустя несколько месяцев и даже лет после их выхода в свет. К тому же журналы способны более сильно эмоционально воздействовать на читателя. Еще одним преимуществом журналов для размещения в них рекламы являет­ся то, что они обеспечивают идеально точный выход на конкрет­ного потребителя, если, конечно, тема рекламы и информацион­ная направленность журнала совпадают [35]. В связи с этим все журналы удобно разделить на две группы: журналы общего харак­тера и специальные журналы. В первую группу следует включить журналы, предназначенные для массового читателя (журналы для женщин, журналы деловых новостей и т.п.). Во вторую группу — журналы, ориентированные на узкий круг специалистов (научные журналы, журналы для автолюбителей и др.). Успех рекламы в журналах, как уже отмечалось, во многом определяется совпадением тем, затрагиваемых в данном издании, и тем размещаемой рекламы. Поэтому анализ публикаций в жур­нальных изданиях крайне необходим при определении рекламных средств, он должен предшествовать принятию решений в процес­сах проектирования любой рекламной кампании. Кроме тематики при выборе печатного издания необходимо иметь в виду следующие обстоятельства [48]: ■ тираж, периодичность, размер полосы, вид набора, вид печа­ти, формат, объем, качество бумаги; ■ характер рекламных объявлений и других материалов, раз­мещаемых в нем конкурентами; ■ тариф, скидку, комиссию, их зависимость от налога, взима­емого в стране; ■ район (регион), способ распространения издания, круг чита­телей; ■ время и место публикации. Западными исследователями установлено, что существует зависимость между размерами коммерческих объявлений в пери­одических изданиях и коэффициентом привлечения внимания чита­телей, которая носит нелинейный характер.
Если за единицу взять объявление форматом в '/4 полосы (страницы) в журнале, где поме­щено 100 разных объявлений всевозможных форматов, то в этом случае полуполосное оказывается не в 2, а в 3 раза, а полосное в 6,5 раза более заметным. Реклама в '/4 полосы, расположенная в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания чита­теля, направленного на страницу, 28% внимания уделяется верх­ней левой части страницы, 23% — нижней правой и только 16% — нижней левой части страницы [48].
Деление посередине

Деление в пропорции 3:5:8

Равное деление на три части

Рис. 11.5. Правило «золотого сечения» в оформлении рекламных сообщений

X. Швальбе обращает внимание на соблюдение правил «зо­лотого сечения» в оформлений рекламных объявлений. Речь идет об определении соотношений между длиной и высотой размещае­мых рекламных материалов. Суть этих пропорций согласно пра­вилу «золотого сечения» сводится к тому, что при делении прямой меньший отрезок должен относиться к большему так, как боль­ший отрезок будет относиться ко всей длине. На цифрах это соот­ношение выглядит следующим образом: 3 : 5, или 5 : 8; 8 : 13, или 13 : 21; 21 : 34, или 34 : 55 и т.д. Соблюдение правила «золотого сечения» приводит к устранению монотонности как в размещении рекламных объявлений на полосе вообще, так и в компоновке отдельных информационных блоков внутри одного рекламного объявления. Так, если полосу формата А4 разделить ровно посе­редине для размещения двух рекламных объявлений (или двух фрагментов одного рекламного текста), то такая полоса будет вы­глядеть чрезвычайно монотонной. Но, если линия разделения это­го формата пройдет в пропорции 3 : 5, вся плоскость его будет выглядеть гармоничной (рис.

11.5 [104, с. 164]). Деление в пропорции 3 : 5 Такой эффект достигается, очевидно, благодаря тому, что, как установили еще в эпоху Возрождения (вспомните известный «ана­томический рисунок» Леонардо да Винчи, опубликованный во мно­гих хрестоматийных изданиях), принцип «золотого сечения» бли­зок по своей сути пропорциям человеческого тела. А коль скоро это так, то игнорировать его нельзя. Деление плоскости для рекла­мы в пропорции 3-: 5, как следует из рис. 11.5, смотрится более привлекательно, чем деление пополам. В равной степени и деле­ние этой плоскости в пропорции 3:5:8 также воспринимается лучше, чем деление на три равные части. Очевидно, что такой под­ход должен применяться и при вертикальном делении полосы, а тем более при совместном — вертикальном и горизонтальном — ее делении. Таким образом, после составления рекламного текста (объявление, статья или листовка), его необходимо разбить на бло­ки, которые надлежит разместить в намеченном месте в соответ­ствии с пропорциями «золотого сечения». А чтобы добиться живого и легкого восприятия рекламного послания посредством соблюде­ния принципа «золотого сечения», нужно разработать несколько эскизов формального его представления, последовательно сравнить их и выбрать наиболее приемлемый. Большое внимание при оформлении рекламных посланий тре­буется уделять не только пропорциям, но и шрифтам. Их много. Современные компьютерные и программные средства предостав­ляют большие возможности для выбора шрифтов. Из всего их мно­жества X. Швальбе [104] предлагает выделить две группы (гарни­туры) — «антиква» и «гротеск». Гарнитура «антиква» является одной из старейших, восходя­щей в своем историческом развитии к эпохе Древнего Рима. От дру­гих она отличается тем, что буквы в ней изображаются с так назы­ваемыми засечками. Группа же шрифтов «Гротеск» в отличие от «Антиквы» в оформлении букв обходится без засечек. На рисун­ке 11.6 представлены шрифты «Times New Roman Cyrillic», анало­гичный «Антикве», и «Arial Cyrillic», аналогичный «Гротеску».

Швальбе утверждает, что текст, набранный шрифтом «Антик­ва», читается легче и быстрее, но если в рекламе речь идет о тех- нике (станках, машинах, механизмах и т.п.), то лучше использо­вать шрифты группы «Гротеск» [104, с. 167]. Кроме типа шрифтов при подготовке рекламы надо учитывать и их размеры, а также форму начертания букв (прямо или с наклоном). Слоган рекламы должен быть выделен размером, а возможно, и формой начерта­ния букв. Если речь идет о названии фирмы и о стремлении руко­водителей выделить это название необычной графикой с тем, чтобы воздействовать на подсознание читателей с целью формирования доминантных очагов, то ясно, что без компьютерных эксперимен­тов со шрифтами не обойтись. Современные программные сред­ства позволяют видоизменять начертание букв любого шрифта, придавая им оригинальную форму. Печатная реклама Общие принципы и приемы оформления рекламных текстов в прессе, изложенные выше, могут быть использованы и в печат­ной рекламе. К печатной рекламе относятся специальные типо­графские издания: каталоги, проспекты, буклеты, рекламные лис­товки, плакаты, вкладыши, памятки, письма. Отличительными характеристиками печатной рекламы являются тираж, офальцован- ность (фальцевание — это складывание отпечатанного листа раз­мером от 60 х 90 см до 84 х 108 см без сшивания или склеивания) или сброшюрованность (брошюрование—это сшивание или скле­ивание офальцованных листов перед обрезкой на заданный фор­мат). Особенностью печатной рекламы является также и то, что она ориентирована на заранее установленный круг потребителей (целевую аудиторию), среди которых распространяется бесплатно. Каталог представляет собой многополосное сброшюрован­ное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров по группам. Описание товара в каталоге, как прави­ло, отличается краткостью и касается только некоторых техниче­ских (или других) параметров, а также условий продажи. Доволь­но часто описание сопровождается изображением предлагаемых товаров. Иногда в каталогах указываются и цены, после чего ката­логи начинают играть роль каталогов-прейскурантов. Но в боль­шинстве случаев прейскуранты печатаются отдельно и распростра­няются вместе с каталогами как приложения. Как рекламное средство каталоги широкое применение нашли в торговле маши­нами, оборудованием, одеждой и т.п. Полиграфически каталоги из­даются в виде альбомов, брошюр, листовок и буклетов. Проспект — это иллюстрированное сброшюрованное изда­ние, содержащее более или менее подробные сведения только об одном товаре (его модели, модификации). Кроме иллюстраций в проспекте может содержаться большое число таблиц, графиков, фотографий, позволяющих лучше понять сущность товара. Тираж проспектов всегда меньше, чем каталогов. Печать осуществляется в четыре и более красок. Обязательным элементом является так называемый фирменный блок (наименование фирмы, товар­ный знак), помещаемый на первой и последней странице проспек­та. Проспекты могут издаваться в виде брошюр, буклетов или лис­товок. Буклет (фирменный альбом) представляет собой иллюстри­рованное красочное издание в форме офальцованного неразрезан­ного листа, отпечатанного в четыре и более красок. Его основное предназначение заключается в представлении товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных. В буклете может быть также информация о фирме, ее деятельности, перспективе развития, особенно в части разработки новых товаров, совершенствования прежних и т.п. Бук­леты издаются не чаще одного раза в два-три года большими тира­жами. Рекламная листовка — это малоформатное издание, имею­щее большой тираж (до десятков и даже сотен тысяч экземпляров) и посвященное, как правило, одному товару. Важнейшее предназ­начение листовки заключается в быстром и широком распростра­нении краткой, отражающей только суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре. Для обеспечения оперативности в листовках чаще всего вместо фотографий помещаются чертежи, схемы, таблицы, а иногда их издают и вообще без иллюстраций, поскольку главная цель лис­товки может быть достигнута и без применения сложных типо­графских ухищрений. Плакат — несфальцованное красочное издание большого формата. Выпускается большим тиражом и предназначается для оформления офисов, выставочных стендов и т.п. в местах ярма­рок, выставок или обычной торговли. На плакатах принято изоб­ражать названия фирм, фотографии товаров, фирменные знаки, адреса. Вкладыш — небольшой рекламный листок, в котором опи­сываются преимущества данного товара. Их обычно вкладывают в упаковку с тем, чтобы побуждать покупателей к повторным покупкам. Рекламное письмо — это своего рода послание, вложенное в конверт и посылаемое по почте. Так могут рассылаться бланки заказов, собственно письма, открытки, приглашения, календари. При их рассылке адресат может извещаться о широкой распрода­же товаров, завозе сезонных товаров, появлении новинок и т.п. К печатной рекламе относятся также товарные ярлыки, эти­кетки, различного рода памятки по применению товара, упаковка. На них обычно размещаются товарные знаки и названия фирм. Распространение Печатная реклама может распространяться разными способа- печатной рекламы ми: на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тема­тических конференциях, при личных встречах руководителей фирм (организаций), во время коммерческих переговоров, посредством вывешивания плакатов, буклетов, листовок во внутренних поме­ щениях вокзалов, ресторанов, гостиниц, учебных заведений. Боль­шое значение в распространении рекламы отводится прямой поч­товой рассылке. Чтобы печатная реклама, как, впрочем, и реклама в прессе, достигала своих целей, текст должен быть убеждающим, мотиви­рующим читателей к определенным действиям. Чтобы тексты полу­чались именно такими (воздействующими, побуждающими, фор­мирующими положительные доминантные очаги), Дон Дебелак предлагает руководствоваться некоторыми простыми правилами [35, с. 160—162]. Во-первых, перед тем как приступить к состав­лению объявлений, заголовков, текстов для проспектов, буклетов или статей, полезно ответить на следующие вопросы: ■ кто является вашим реальным и потенциальным покупате­лем; ■ какие отличительные характеристики имеют эти люди; ■ какая продукция (услуги) им предлагается; ■ для удовлетворения каких нужд и потребностей она пред­назначена; ■ в чем заключаются осознанные и неосознанные ожидания покупателей; ■ что может побудить их к совершению покупок; ■ какие дополнения к предлагаемому товару (третий уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара) вы можете предложить покупателям; ■ какие сильные фразы, отражающие существо товара (пер­вый уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара), можно использовать в тексте; ■ какие визуальные (графические) образы можно использо­вать для создания у покупателей положительных доминантных очагов на физические признаки товара; ■ какие аргументы могут оказать убеждающее воздействие на покупателя? Ответы на эти вопросы позволят составителям текста более точно определить цели рекламных обращений и средства их дости­жения. Во-вторых, рекламные послания должны отвечать следующим требованиям: ■ текст и визуальный образ (фотография, чертеж и т.п.) долж­ны иметь четкую информационную взаимосвязь; ■ информация должна быть новой для покупателей;

Некоторые рекомендации по созданию эффективной печатной рекламы

Одним из удачных вопросов в рекламе следует, пожалуй, назвать вопрос, сформулированный фирмой «Apple Computer»: почему у каждого ребенка после окончания школы будет стоять на столе наш компьютер?

■ предложения должны быть краткими, точными, ясными. Сложноподчиненные (или сложносочиненные) конструкции могут «задавить» смысл рекламного послания. Текст должен быть пре­дельно простым и доходчивым, хотя и очень информативным. Нуж­но помнить, что в течение дня людям попадаются на глаза десятки и даже сотни рекламных объявлений и они, естественно, могут воспринять только простые (но образные!) тексты; я рекламные послания должны быть очень конкретными — никаких «ниже», «больше» и др.; ■ писать следует только в настоящем времени. Установлено, что это облегчает восприятие; ■ вполне уместными в рекламном послании могут оказаться хорошо сформулированные вопросы, побуждающие читателя само­го генерировать ответы, призывающие к покупке. Хотя здесь есть хорошо замаскированная опасность («ловушка»). Юмористы и сатирики могут найти на эти вопросы анекдотичные ответы, рас­тиражировать их через средства массовой информации по всей стране, и тогда реклама, как уже отмечалось выше, может превра­титься в антирекламу; ■ придание тексту некоторой эмоциональной окраски может несколько оживить его. Но здесь важно, как и в случае с вопроса­ми, не допускать двусмысленностей для последующего толкова­ния возможных оппонентов; ■ текст рекламы (подчеркнем это еще раз) должен быть прав­дивым, без употребления слов, реальное подтверждение которых трудно осуществимо. Каждое рекламное послание должно пресле­довать четко очерченную реальную и единственную цель. Помни­те русскую пословицу: «За двумя зайцами погонишься — ни одно­го не поймаешь».

Кинореклама

Реклама в кино /Т
Общие Специаль­
рек­ ные рек­
ламные ламные
фильмы фильмы
Рис. 11.7. Структура кинорекламы

Соблюдение этих несложных правил способно сделать печат­ную рекламу целенаправленной и эффективной. Благодаря своей массовости и популярности кино является одним из мощных рекламных средств. Наибольшее распростране­ние кинореклама получила в странах Европы, что же касается США и Японии, то в этих странах реклама в кино практически не при­меняется. Есть попытки распространения рекламы посредством кинофильмов (особенно в области туризма) и в России, однако вряд ли их можно признать сколько-нибудь удачными. Г.Н. Герчикова предлагает классифицировать кинорекламу по методам ее осуществления на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых това­ров и кругу потенциальных покупателей подразделять на общие и специальные [25, с. 86—87].Такая классификация, безусловно, позволит точнее взглянуть на кинорекламу с тем, чтобы более тща­тельно и целенаправленно подходить к ее разработке.

Яркий пример реклам­ного надувательства содержится в одном популярном мультфиль­ме по стихам С. Михал­кова: «А много ль корова дает молока? Не выдоишь за день — устанет рука!» Кажется, и не наврал ничего рекламист про корову, но и правду не сказал

Что такое структурные элементы этой классификации? Об­щие рекламные фильмы ориентированы на представление потре­бительских товаров (услуг) широким слоям массового потребите­ля. Они, как правило, коротки, их продолжительность не превышает двух-трех минут. Первоначально их рекомендовали показывать в кинотеатрах перед началом сеансов, а затем и по телевидению. В последнее же время такие рекламные фильмы стали показывать только по телевидению. Они имеют незамысловатый сюжет, в кото­ром участвуют два-три известных артиста либо спортсмена. Неред­ ко роли в таких фильмах исполняют и неизвестные люди, но обя­зательно такие, которых легко ассоциировать с типичными потре­бителями рекламируемого товара. Сюжет же может носить шут­ливый, забавный характер, что и пробуждает к нему интерес у зрителей и заставляет их просмотреть его до конца, даже и в том случае, если они видят его не в первый раз. Специальные фильмы предназначены для демонстрации в узком кругу потенциальных покупателей. Это могут быть специ­алисты промышленных предприятий, студенты вузов и другие уча­щиеся, торговые посредники. Продолжительность специальных фильмов может достигать 20 минут. Их объектом чаще всего явля­ются новые технологии, машины, механизмы с показом их в дей­ствии, с разъяснением конструкторских особенностей и преиму­ществ в эксплуатации. Местом показа могут быть ярмарки, выставки, студенческие аудитории, конференции, симпозиумы. Информация, представляемая в таких фильмах, ориентирована в том числе и на длительную перспективу, а не только на побужде­ние к немедленной покупке. Допустим, студент 4-го курса техни­ческого вуза на одном из практических занятий просмотрел фильм о новых технологиях, применяемых в той отрасли промышленно­сти, для работы в которой он и готовится. После устройства на рабо­ту на соответствующее предприятие он, естественно, может побуж­дать руководство приобрести эту новую технологию, о которой узнал еще в процессе обучения в вузе. Надо только, чтобы реклам­ные образы фильма сформировали в его подсознании устойчивую положительную доминанту на рекламируемую технологию. Показ специальных фильмов полезно сопровождать раздачей каталогов, проспектов и других образцов печатной рекламы. Таким образом может быть организована целая рекламная кампания, пред­ставляющая собой комплексное, многогранное воздействие на сознание и подсознание покупателей. Косвенная (точнее, скрытая) реклама в кино связана с финан­сированием крупными промышленными фирмами процесса созда­ния художественных фильмов с привлечением популярных артис­тов, которые по мере развития событий пользуются товарами, производимыми данной фирмой. Поскольку зрители не чувствуют (не осознают), что это реклама, сила положительного побуждаю­щего воздействия ее, безусловно, значительно выше, чем в прямой кинорекламе. К такой кинорекламе довольно часто прибегают авто­мобильные компании. Она может быть весьма действенной и при рекламировании бытовой техники, фотоаппаратов, радиотехники, одежды и др. Важно, чтобы эти фильмы имели яркие, захватываю­щие сюжеты, в которых бы явно фигурировали объекты рекламы. Тогда вместе с интересным сюжетом в сознание зрителя надолго войдет и образ рекламируемого товара. Косвенная реклама может быть рассчитана не только на информирование покупателей о товарах, но и на создание благо­приятного имиджа фирмы, отрасли и даже страны. Радиореклама Реклама по радио обладает особыми преимуществами. Они вытекают из большой распространенности радиоприемников в свя­зи с их низкой ценой, что позволяет охватить рекламой широкий круг потенциальных покупателей. Распространение переносных транзисторных радиоприемников, а также радиоприемников, уста­навливаемых в автомобилях, способствует значительному увели­чению времени прослушивания радиопередач, что также говорит в пользу радио. К преимуществам радиорекламы можно отнести и то, что она относительно дешева и проста в разработке. Подго­товка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем в кино и по телевидению. Тарифы же существенно ниже телевизионных. Реклама по радио может осуществляться в виде рекламных объявлений, самостоятельных рекламных программ и финансиру­емых программ [25]. Рекламное объявление по радио представляет собой короткое сообщение о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществля­емое под приглушенное музыкальное сопровождение. Хорошая музыка здесь может сыграть положительную роль в формировании доминантных очагов в подсознании (или сознании) потенциальных покупателей. И однажды услышанная вновь (пусть даже без рек­ламного текста) может быть ассоциирована с данным товаром. Сое­динение положительных эмоций, вызванных хорошей музыкой и возникших при этом ассоциаций в единую равнодействующую, безусловно, заставит человека если не купить этот товар немедлен­но, то хотя бы подумать о его приобретении. Таким образом, даже простое рекламное объявление может не только информировать, но и побуждать потенциальных покупателей к конкретным действиям. Самостоятельные рекламные программы ориентированы на представление по радио новых товаров. Такое представление может быть оформлено как мини-спектакль, диалог, репортаж, интер­вью или песня, иногда с легкой иронией, иногда без нее, но всегда в привлекательном виде и под хорошее музыкальное сопровождение. Цели те же, что и у рекламных объявлений — не просто проинфор­мировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и др. на уро­вень подсознания и остаться там в форме доминантных очагов. Финансируемые программы представляют собой приобрете­ние компаниями, выпускающими различные потребительские това­ры, больших тематических передач с выступлениями известных артистов, которые прерываются короткими рекламными сообще­ниями. В начале и конце передачи, как правило, упоминается назва­ние фирмы (организации), которая выступила в качестве спонсора этой программы. Телереклама Из всех современных средств реклама по телевидению занима­ ет одно из ведущих мест — и по охвату информацией потенциаль­ных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. В 138 веду­ щих странах мира в эксплуатации находится более 400 млн теле­визоров, и ежедневная телевизионная аудитория составляет при­мерно 80 млн человек [25]. Как показывает статистика, число теле­визоров, находящихся в эксплуатации, продолжает расти, а значит, растет и число телезрителей. Падение интереса людей к газетам объясняется только тем, что газетам люди стали предпочитать именно телевидение. Таким образом, падение процента читателей газет вовсе не означает, что люди стали меньше получать инфор­мации. Они стали получать ее не меньше, а даже больше, но из дру­гих источников, и прежде всего по телевидению. Поэтому телеви­дение становится одним из самых мощных рекламных средств, и значение его в этой сфере будет расти. В зарубежных странах реклама по телевидению начала раз­виваться со второй половины 50-х годов. В настоящее время она относится к наиболее дорогому виду рекламных средств и сто­имость ее продолжает увеличиваться. Так, если в 1973 г. 30 се­кунд рекламы на американском телевидении стоили в среднем 40 тыс. дол., то в 1983 г. — уже 100 тыс. дол. А те же самые 30 секунд телерекламы в период чемпионата мира по футболу во Франции летом 1998 г., размещаемой во время трансляции матчей, обошлись рекламодателям в 7 млн дол. Телереклама становится одним из самых доходных видов бизнеса. В 1992 г. четыре телевизионные сети США заработали на рекламе 10,3 млрд дол. [85]. Отступление 11.3. Сколько стоит телереклама в России?//Аргументы и факты. 1998. № 22. Одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21-00 до 21-30 стоит столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве,— 60 300 дол. США. Минута реклам­ного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63 300 дол. В развлекательной программе «Поле чудес» — уже 69 500 дол. Самым крупным рекламодателем на телевидении является «Проктер энд Гембл», который рекламирует косметические средства, стиральные по­рошки и т.д. Месячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн дол. США. «Пей легенду!» — так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-Кола» выложи­ла за серию из пяти видеороликов около 2 млн дол. Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наиболь­шее распространение получили такие ее виды, как рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи, финансируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивы и диапозитивные фильмы [25, с. 85]. Рекламные объявления по телевидению представляют собой очень короткие, до 10 сек., сообщения, в которых телезрителям предлагается сжатая информация о новых товарах, месте их про­дажи и способе употребления. Такие рекламные объявления обыч­но транслируются в начале телепередач.

Изобретение дистанци­онного управления телевизором значитель­но облегчило «борьбу» телезрителей с рекла­мой — теперь переклю­чать телевизор на другую программу во время трансляции рекламного блока они могут не вставая с дивана Следователь­но, сюжет телерекла­мы должен быть таким, чтобы рука телезрителя даже не тянулась к пульту переключения про­грамм.

Коммерческие рекламные передачи — это короткие — до двух-трех минут — сообщения об одном товаре, оформленные в виде развлекательных сценок с остроумным сюжетом. Их могут демонстрировать и в середине телевизионных фильмов, концерт­ ных программ и других передач. Желательно, чтобы тема реклам­ного сообщения и тема передачи при этом совпадали, тогда веро­ятность возникновения положительного доминантного очага в соз­нании или подсознании телезрителей, разумеется, больше. Финансируемые телевизионные передачи, как и финансиру­емые радиопередачи, представляют собой финансовое обеспече­ние какой-либо интересной или полезной передачи крупными про­мышленными или торговыми фирмами. Эти передачи могут быть короткими (5—10 мин.) и длительными (до часа и более). Они могут прерываться показом товара спонсирующей передачу фирмы, демонстрацией его достоинств и преимуществ. В начале и в конце программы объявляется название фирмы, выделившей средства для ее демонстрации по телевидению. Рекламные репортажи — это передача из универмагов или других мест массовой торговли интервью с покупателями рекла­мируемого товара, в которых они дают свои отзывы о его потреби­тельных свойствах. Диапозитивы или диапозитивные фильмы (слайдфиль- мы) — графическое или фотографическое изображение реклами­руемого товара продолжительностью 10—15 сек., сопровождаемое небольшим дикторским текстом о его потребительных свойствах. С помощью таких фильмов можно рекламировать одежду, обувь, бытовую и другую технику. Их преимуществом является легкость изготовления, а следовательно, и дешевизна. Показ слайдфильмов сопровождается музыкой, что способствует возникновению у теле­зрителей положительных доминантных очагов. Наружная реклама Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама, оформ­ ление витрин — все это разновидности наружной рекламы, кото­рая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна толь­ко напоминать потенциальным покупателям о товаре, фирме, но никак не убеждать их совершать покупки. Дело в том, что про­езжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредоточиваться на призывах наружной рекламы. Для ее вос­приятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому информация наружной рекламы должна восприниматься легко и быстро, прак­тически мгновенно. Добиться этого непросто, но иного пути нет. Реклама на улице чаще всего представляется с помощью раз­личных изобразительных средств — щитов, афиш, плакатов, тран­спарантов. Реклама на транспорте может быть двух видов. Во-первых, размещенной непосредственно на наружной поверхности тран­спортных средств. В этом случае она должна быть краткой и толь­ко напоминающей. Во-вторых, размещенной в салонах городско­го транспорта. А поскольку в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев люди проводят длительное время, реклама здесь может носить и убеждающий характер. Она может быть представлена в виде коммерческих объявлений с более или менее подробным опи­санием потребительных свойств рекламируемого товара, места продажи, телефонов для справок и др. Световая реклама, как и уличная, носит только напоминаю­щий характер. Она может заметно выделять товарный знак, наи­менование фирмы, усиливая восприятие специальным освещени­ем и движущимися световыми эффектами. Оформление витрин магазинов также составляет элемент наружной рекламы. В витринах обычно выставляются настоящие образцы продаваемого товара (хотя бывают и муляжи), причем экс­позициям стремятся придать вид реального применения реклами­руемого товара. Вид витрины, стиль ее оформления призваны про­будить у прохожего желание либо купить выставленный в витрине товар, либо узнать о нем больше, дополнительно обратившись к другим рекламным источникам. Рекламные Рекламные сувениры и подарки — как специфическое сред- сувениры и подарки ство рекламы — предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседнев­ного обихода с изображением на них символики фирмы, ее наиме­нования, адреса, телефона. К таким предметам относятся шарико­вые ручки, календари, записные книжки и т.п. Передача недорогого подарка ни к чему не обязывает того, кто его принял, но у него возникает естественное для таких случаев чувство благодарности к фирме и ее представителям. Реклама в оформлении товара предполагает информационную, графическую и конструкторскую работу над упаковкой. Этот вид рекламы, хотя он и охватывает не очень широкий круг людей, име­ет мощную силу убеждения. Из рекламы на упаковке, в которой купленный товар некто несет домой, следует, что ему (этому това­ру) уже отдано предпочтение. И тот, кто видит это, жалеет, что у него такого товара пока нет, и в его сознании (или подсознании) начинает формироваться устойчивая положительная доминанта, направленная на желание приобрести его. И чем больше он уви­дит людей на улице, несущих товар в такой упаковке, которая его поразила, тем быстрее сформировавшаяся доминанта побудит его к совершению покупки.

Реклама в оформлении товара

Новые информационные технологии в рекламе

Что касается таких новых средств размещения рекламы, как видеопрограммы с доставкой на дом, лазерные диски с каталога­ми, электронные сети и др., то все они представляют собой разно­видности уже описанных выше типов, форм представления рек­ламной информации и не более. Так, видеопрограммы можно оформлять по принципам создания кино- или телерекламы, факс в рекламе можно использовать для рассылки рекламных писем, электронные сети («Интернет» и лбкальные) пригодны для разме­щения как коммерческих объявлений, так и рекламных статей и т.д. Желательно размещать рекламную информацию не в одном рекламном средстве, а в нескольких. Для обеспечения заметного эффекта нужно, чтобы информация о товаре (услуге) доходила до сознания (или подсознания) потенциальных покупателей из раз­личных источников. Рассмотрим один реальный пример. Допус­тим, в одном из субботних августовских номеров газеты «Алтай­ская правда» молодой человек, имеющий непрофильное экономике высшее образование, прочел коммерческое объявление о наборе слушателей на ФПК АГУ по программе «Менеджмент и марке­тинг в современном бизнесе», в воскресенье в бегущей строке одной из местных телевизионных программ он увидел сообщение о том, что может повысить уровень своих знаний в области управ­ления бизнесом на ФПК АГУ, в четверг в газете «Свободный курс» прочел большую статью о дистанционных формах обучения менед­жменту и маркетингу на ФПК АГУ, в пятницу утром за завтраком услышал выступление декана ФПК АГУ, посвященное специфике управления бизнесом на современном этапе экономической рефор­мы и возможности узнать все это в процессе обучения на этом факультете, а в наступившую вновь субботу опять прочел объяв­ление о наборе на ФПК АГУ и т.д. После такого информационного воздействия этот молодой человек захочет побольше узнать об обу­чении на ФПК АГУ и зайдет в деканат по указанному в объявле­нии адресу, где его ждет подробное собеседование с квалифициро­ванным методистом факультета, ведущим набор, программа переподготовки, демонстрация учебных пособий, которые напи­саны профессорами и доцентами АГУ специально для ФПК и кото­рые он получит, если примет решение об обучении. После всего этого, вполне возможно, он решится пройти переподготовку на этом факультете. Вот такое комплексное воздействие рекламной инфор­мации и способно побудить потенциального клиента к принятию положительного решения о покупке. Задание 11.7. По аналогии с приведенным примером опишите структуру рекламной кампа­нии вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете). В отличие от примера попробуй­те обосновать выбор каждого рекламного средства (по охвату целевой аудитории, по ценам и др.).

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ:

  1. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  2. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  3. § 4. Специальные режимы распространения рекламы
  4. § 4. Специальные режимы распространения рекламы
  5. 1.5. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы
  6. Специфика и развитие средств распространения рекламы
  7. 11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  8. Регулирование деятельности средств распространения рекламы
  9. 13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  10. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  11. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  12. 3.2. Основные каналы распространения рекламы
  13. 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
  14. 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы)
  15. 15.2. Маркетинг в действии Рекламодатели ищут альтернативные средства распространения рекламы
  16. Основные средства стимулирования сбыта
  17. 5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы
  18. 5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы
  19. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  20. Решения о средствах распространения информации