<<
>>

11.3.4. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Стремление бизнеса сократить канальные конфликты и улуч­шить эффективность дистрибуции привело к созданию вертикаль­ных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая систем

(vertical marketing system, ВМС) — канал, интегрирующий участни­ков в единую дистрибутивную цепь путем отношений собствен«^/« > контрактов или администрирования.

Один из участников ВМСМ - жет владеть другими участниками канала, или может РаботаТчТ0 ними на контрактной основе, или его влияние столь высоко, все члены канала вынуждены сотрудничать. Производитель мож интегрироваться с потребителями своих продуктов, что явля ^ «интеграцией вперед» (forvard integration). Если производитель здает ВМС с поставщиками, имеет место «интеграция на (backward integration).

ВМС требует затрат. Кроме того, производитель повышаетр связанный с распространением продукции, если контролирУ' q цепь. Собственная цепь распространения может быть недост гибкой в реакции на изменения рыночной ситуации. Суше ^ три типа вертикальных маркетинговых систем: корпорат контрактная и администрируемая.

Корпоративная ВМС

Корпоративная вертикальная маркетинговая система (corporate vertical marketing system) объединяет последовательные стадии производства и дистрибуции в рамках единой собственности. Про­изводитель покупает дистрибьютора (или торгового посредника) либо создает его (учреждает дистрибьюторскую компанию), что позволяет производителю жестче контролировать распространение, проникать на новые сегменты рынка.

Контрактная ВМС

Контрактная вертикальная маркетинговая система (contractual vertical marketing system) — цепь независимых фирм—производи­телей и дистрибьюторов разных уровней, объединенных посред­ством контрактов в интересах получения экономии на масштабах, недоступной участникам по отдельности. Координация и управле­ние конфликтами достигаются с помощью контрактных соглаше­ний между членами канала. Существуют три типа контрактных ВМС — добровольные цепи, спонсируемые оптовым торговцем; розничные кооперативы и франчайзинговые организации.

Добровольная цепь, спонсируемая оптовым торговцем (wholesaler- sponsored voluntary chain) — это соглашение независимых рознич­ных торговцев с независимым оптовым торговцем об использова­нии единой закупочной практики, мощностей, общего названия В целях конкуренции с другими розничными цепями. Розничные торговцы закупают продукты у оптового торговца, который не­редко создает частную марку, продаваемую через добровольную розничную сеть.

Франчайзинговая организация (franchise organization) — это сеть, которой участник канала — франчайзер (franchiser) связывает есколько стадий производственно-дистрибутивного процесса. При том другие участники канала — франчайзи (franchisee) соглаша- тся вести свои операции в соответствии с требованиями и под «аркой франчайзера. Собственником франшизы (марки и техно- огии) чаще всего является производитель товаров и услуг, стре- «цийся покрывать территориальные рынки с помощью фран­ки. Существуют: а) розничные франчайзинговые системы, спон- руемые производителем (Ford лицензирует дилеров для продажи °их машин); б) оптовые франчайзинговые системы, спонсируе­те Производителем (Coca-Cola лицензирует бутлеггеров для про- водства напитка из ее сиропа и продажи на местах); в) рознич-

ные франчайзинговые системы, спонсируемые сервисными фир­мами (McDonald's лицензирует систему розничных точек для обслу­живания клиентов) [Kotler et al., 2001, p. 438]. Компании-франчайзи вносят начальную плату (от нескольких тысяч долларов в России до сотен тысяч долларов в США) и делают текущие платежи франчай­зеру в обмен на право использовать его марочное название, а также услуги в области обучения, маркетинга, рекламы.

Администрируемая ВМС

Администрируемая ВМС (administered vertical marketing system) — это система последовательных стадий производства и распространения, монопольно управляемая доминирующим участ­ником. Доминирующее положение в цепи участник имеет благода­ря своим большим размерам, экономической мощи и ведущей позиции на рынке. Производители наиболее известных марок име­ют достаточно ресурсов для обеспечения сотрудничества с роз­ничными торговцами в области лучшей экспозиции на полках, продвижения и ценовой политики.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 11.3.4. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС):

  1. Распространение вертикальных маркетинговых систем
  2. 5.4.1. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ
  3. 8.4.4. Вертикальная маркетинговая система
  4. Вертикальные маркетинговые системы
  5. 7.8. РАЗВИТИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 7.8.1. Вертикальные маркетинговые системы
  6. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  7. 2.1. Что такое маркетинговая система 2.1.1. Определение маркетинговой системы
  8. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
  9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  10. ГЛАВА 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового контроля
  11. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  12. Глава 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  13. Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
  14. 32. Какие существуют типы маркетинговых систем?