<<
>>

11.2. Типы маркетинговых каналов

В зависимости от наличия и числа посредников между водителем и потребителем различают несколько типов канал

(рис.11.2а,б,в).

Прямой канал

Прямой канал (direct channel) несет товары напрямую изводителя к пользователю.

Этот тип канала используется _ варов, требующих обширной демонстрации и переговоров для уо дения потребителя купить. ке.

прямые продажи особенно важны в деловом, или iw*> _f ^ тинге. Большая часть установок, оборудования, компонент

282

Потребительские товары
Производитель Потребитель
Производитель Розничный Потребитель
торговец
Производитель Оптовый Розничный -> Потребитель
> торговец -> торговец
Производитель -> Агент/ брокер Оптовый

—V

торговец

1.

— ~ J
Розничный торговец -> Потребитель

Рис. 11.2а. Каналы распространения потребительских товаров Деловые товары

Рис. 11.26. Каналы распространения деловых товаров

Потребитель или деловой пользователь
---------------------------------------- >

Услуги

Производитель

---- у Розничный торговец/ агент Потребитель или деловой пользователь
................. г

Рис.11.2в. Каналы распространения услуг

частей (комплектующих), сырых материалов продается через пря­мые контакты между фирмами-производителями и конечными пользователями. Около 40% продаж крупнейших российских про­изводителей алюминия — Русского Алюминия и Суал-холдинга в 2002 г. составляли прямые экспортные поставки крупным потре­бителям, таким как General Motors, Matsushita Electric, Mitsui, Toyota [Коммерсантъ, 31.01.02, с. 5,

В распространении потребительских товаров также могут ис­пользоваться прямые каналы — это косметика Avon, пицца с дос­тавкой компании Domino Pizza, компьютеры Dell. Первые компью­теры Майкл Делл начал продавать в 1983 г. из комнаты студенчес­кого общежития с помощью размещения маленькой рекламы в торговых журналах и оформления заказов по почте. Затем основатель компании использовал бесплатный телефонный номер, по которо­му потребители могли звонить, заказывать компьютер и получать консультации.

В 2001 г. объем продаж Dell превысил 31 миллиард долларов Потребитель может сегодня через Интер­нет забронировать номер в гостинице и заказать сопутствующие услуги, авиабилет.

Производитель может продавать через Интернет, с помощью прямой электронной или почтовой рассылки, по телефону, « каталогу, с помощью журнала или газеты, телевидения или радио­Прямые каналы дают возможность непосредственного взаим - действия производителя и потребителя, однако они часто не явл - ются наиболее эффективным средством движения Продуктов производителя к потребителю.

Непрямые каналы

Для достижения географически рассредоточенных рынков ^ большого числа потенциальных пользователей используются ^ прямые каналы, или каналы, включающие посредников. По|Ф ники могут осуществлять распространение продуктов с меныл ^ затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптов розничные торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибьют р » дилеры.

Оптовый торговец закупает продукты более крупными пар ^ ми, чем розничный торговец, и продает Другим посредник, не конечным пользователям. Розничный торговец продает ты конечным пользователям. Основной задачей агента (или с^ Ра) является сведение вместе покупателя и продавца. Агент

брокер) — участник канала, не принимающий на себя права соб­ственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке ценных бумаг и на товарно-сырьевых биржах.

Дистрибьюторы —■ это участники канала, стоящие в цепочке посредников ближе к производителю, чем дилеры. Каждый дист­рибьютор формирует свою дилерскую сеть, которая может насчи­тывать несколько десятков компаний и позволяет охватить терри­ториально рассредоточенные рынки. Производитель продукта час­то авторизует (или аккредитует) своих дистрибьюторов и дилеров, предъявляя к ним определенные требования по объему и стабиль­ности закупок, уровню квалификации сотрудников, доле своей продукции в их ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской- сети, участию в маркетинговых исследо­ваниях и акциях продвижения.

Дистрибьюторы часто имеют боль­ше (чем дилеры) обязательств перед производителем, но и пользу­ются преимуществами в размере скидок, в обучении персонала, в снабжении методическими материалами и в поддержке продаж средствами маркетинговых коммуникаций.

Одноуровневый канал — это канал, включающий одного по­средника. В распространении потребительских товаров таким по­средником является, например, крупная розничная сеть (напри­мер, Wal-Mart vota Sears). Сеть закупает у множества производите­лен товары, которые затем продает в своих магазинах конечным потребителям. При этом товары, произведенные мелкими произ­водителями, могут продаваться под маркой розничной сети (част­ной маркой).

В каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может играть представительство компании-производителя или дистрибь­ютор или дилер. О начале использования посредников для распро- транения своих компьютеров объявила в 2002 г. компания Dell. августа 2002 г. в США Dell начала поставлять недорогие базовые одели специально отобранным небольшим компаниям-сборщи- mnrt КОТорые пР0Дают их (возможно, с изменением конфигура­ции Под св°ей маркой. Использование таких посредников-ресел- ров, предполагалось, должно расширить бизнес Dell за счет ох- dTa потребителей - малых предприятий.

канал — это канал, включающий двух посред- ИСЦ' ад' включающий оптового и розничного торговцев, ченнЛЬЗУеТСЯ' в частности> мелкими производителями с ограни- тов п И финанс°выми ресурсами. Мелкие производители продук-

питания, лекарственных препаратов, предметов одежды и ак­сессуаров полагаются на оптовых торговцев как на источник фи­нансирования и проводник к сотням розничных торговцев. В конце 2002 г. использование двухуровневых каналов в России начала ком­пания Dell. Так, например, ноутбуки Dell достигали потребителя через компанию-представителя DellSystems, а затем — компанию Белый Ветер. Возможности использования прямых продаж в Рос­сии ограничивались неразвитостью инфраструктуры рынка.

Процессор Pentium 4 компании Intel попадает к конечному потребителю через представительство Intel в России в составе ком­пьютера марки Wiener, собранного и продаваемого российской компанией R&K. При этом R&K предлагает покупателям кредит на покупку данного компьютера [PC Week/RE, 10.09.02, с. 2].

В составе двухуровневого канала распределения деловой npoj дукции могут работать дистрибьютор и дилер, агент и дистрибью­тор, представительство производителя и дистрибьютор.

Через дистрибьюторов распространяется офисная оргтехника, аппаратные и программные компьютерные средства. Дистрибью­торская компания может быть частью компании-производителя и при этом обладать определенной автономией. Так, например, группа компаний Формоза (один из крупнейших российских производи­телей компьютерной техники) имеет в своем составе дистрибью­торскую компанию-подразделение CTG СУ о занимается дистрибуцией компьютеров и системных плат, произ­водимых компанией Формоза , через сотни реги­ональных дилеров. В апреле 2002 г. CTG обрабатывала ежедневно около 1200 заказов, преимущественно для делового рынка [г Week/RE, 9.04.02, с. 10].

Канал может быть трехуровневым, если включает трех посреД_ ников. Так, например, осенью 2002 г. часть молочной продукт® компании Вимм-Бимь-Данн достигала конечного потребителя чер одного из восьми дистрибьюторов, затем дилера, поставляют продукт в розничную сеть. Для достижения деловых потребител производитель может использовать свои представительства, "еза симых индустриальных дистрибьюторов и далее — дилеров. НаПР мер, приводы оптических дисков (CD и DVD), мониторы и про торы тайваньской компании BenQ (бывшая Acer Communication Multimedia) распространяются в России через московское пред _ вительство компании с помощью восьми дистрибьюторов (в M кве, Санкт-Петербурге и Калининграде) и шестидесяти дилер > работающих в 33 областях России. 286

В распространении услуг преобладают короткие каналы в силу необходимости контроля качества сервисного продукта и поддержки отношений с потребителями.

Посредник может работать на усло­виях франчайзинга, используя марку производителя, методичес­кую, рекламную, юридическую поддержку и отчисляя владельцу марки франчайзинговые платежи — процент от оборота. Через фран- чайзинговые сети распространяются, например, туристические путевки. На условиях франчайзинга работают сотни компаний, оказывающих в регионах России услуги внедрения программных продуктов крупнейшей российской компании—разработчика про­граммного обеспечения 1С. На условиях франчайзинга работают сети ресторанов быстрого питания McDonald's и Burger King. Рос­сийские университеты предлагают в России программы своих ино­странных партнеров (европейских и американских университетов), в том числе предоставляя услуги дистанционного обучения через Интернет.

Многие компании используют несколько типов каналов одно­временно. Так, в 2002 г. компания Dell начала использовать одно­уровневые каналы наряду с традиционными прямыми, а в России планировались и двухуровневые каналы. Сочетание типов каналов позволяет одновременно достигать разные сегменты рынка — гео- рафические, демографические и психографические; крупный, ^редний И мелкий бизнес; рынки деловых и конечных потребите- еи> рынки госструктур и коммерческого сектора.

Выбор типа маркетингового канала

Вь1б°Р типа канала определяют такие факторы, как характер ~Раетер продукта, особенности производителя, характер

щ1арактер рынка- Деловые потребители обычно предпочитают Сй ть Дело непосредственно с производителем, за исключением Де21ЦИЙ рутинной закупки. Большинство конечных потребителей ные7 Покупки у розничных торговцев. Продукты, предназначен- РЫ пКДЛЯ делового> так и потребительского рынков (компьюте- ■программное обеспечение, комплектующие, авиабилеты), Лл СРк ПродаК)Т более чем через один канал, с МдГя обслуживания географически концентрированного рынка закСШ Количеством покупателей и большим объемом средней ередот ИСПользуется прямой канал. Для охвата географически рас- Ченного рынка, где потребители делают мелкие закупки,

что характерно в условиях рынка потребительских товаров, дист­рибуция использует посредников.

Компании нередко сочетают прямые и непрямые каналы для работы с различными сегментами рынка. Для работы с рынком наиболее высокого потенциала используются прямые каналы, а на рынках с меньшими объемами продаж Moiyr использоваться независимые торговые представители. Так, например, в США 30 штатных сотрудников Dell проводят весь свой рабочий день в компании Boeing, которая является крупным клиентом Dell. По ут­верждению Майкла Делла, эти люди и есть департамент информа­ционных технологий Boeing [Коммерсантъ, 16.04.02, с, 38]. На аме­риканском сегменте малого бизнеса для распространения сво­их недорогих базовых моделей Dell использует мелких сборщиков, продающих компьютеры производства Dell под своей маркой пос­ле некоторой модификации.

Характер продукта. Продукты, требующие быстрой доставки потребителю, — скоропортящиеся продукты питания, предметы моды обычно поставляются через короткие каналы. Сложные тех­нологические продукты, а также установки, сделанные на заказ, компьютерные системы часто продаются напрямую пользовате­лям. Товары со стандартными характеристиками и с низкой ценой за единицу (жевательная резинка) продаются через сравнительно более длинные каналы.

Особенности производителя. Наличие адекватных финансовых, управленческих, маркетинговых ресурсов снижает потребность компании-производителя в помощи посредников. Финансово мощ­ный производитель может держать свой собственный штат продав­цов (торговых представителей, собственный магазин), хранить сво товары на собственных складах и давать кредит розничным торг ' цам или потребителям. Финансово слабая компания в реализан этих услуг полагается на посредников. Исключение составляет ситу­ация, когда малый товаропроизводитель продает весь свой выпУ крупному розничному торговцу, минуя независимых оптовых ОТ говцев. Производственно ориентированная компания может ну даться в маркетинговых услугах посредника, компенсирующих достаток таковых у нее самой. ,уЮ

Компания с широкой продуктной линией может напряад маркетировать свои продукты розничным и деловым пользе»: лям, поскольку предлагает покупателям большое разноо!од» выбора. Высокий объем продаж позволяет распределить затрать^ продажи на большое количество разнообразных продуктов, 288

дает приемлемый уровень возврата на инвестиции в прямые про­дажи. Для компании—производителя одного продукта прямые про­дажи могут быть неприемлемой роскошью.

Желание производителя контролировать маркетинг своих про­дуктов также влияет на выбор канала. Обеспечение агрессивного продвижения нередко требует коротких каналов. Для дистрибуции нового продукта производителю нередко нужно провести акции паблик рилейшнз и рекламы до того, как независимый посредник согласится продавать его товар. В стремлении максимально контро­лировать продажи производитель может создавать прямые каналы (продажи через Интернет, создание собственных магазинов и пред­ставительств в регионах).

Таблица 11.2 Факторы выбора длины маркетинговых каналов
Группы факторов Короткий канал Длинный канал
Факторы рынка Деловые пользователи Конечные пользователи
Географически концентрированный Географически рассредоточенный
Необходимы обширное техническое знание и регулярное обслуживание Небольшое техническое знание; регулярное обслуживание не требуется
_ Крупице заказы Малые заказы
Факторы продукта Скоропортящийся Длительного пользования
Сложный Стандартный
Дорогостоящий Недорогой
Факторы производи­теля Производитель имеет адекватные ресурсы для выполнения функций канала Производитель не распо­лагает достаточными ресурсами для выполнения функций канала
Широкая продуктная линия Ограниченная продуктная линия
Контроль канала необходим Контроль канала не нужен
Факторы посредников Посредники требуемого качества малодоступны Посредники доступны

Факторы посредников. Длина канала может зависеть от наличия посредников, их квалификации. В ситуации отсутствия посредни­ков требуемого уровня компетентности и ресурсных возможнос­тей производитель может быть вынужден создавать собственный канал распространения. Так, например, издательский дом Ком­мерсантъ создал в 2001—2002 гг. сеть своих представительств в ре­гионах России для издания региональных выпусков своей еже­дневной газеты.

Компания может стремиться создавать новые каналы распро­странения, если существующие каналы работают недостаточно эф­фективно (не охватывают определенные сегменты рынка, каче­ство услуг недостаточно, продажи недостаточно высоки). Введе­ние новых каналов может порождать проблемы существующих каналов. Тенденция дисинтермедиации (сШп^егтасНайоп) - вы­теснения посредников из канала благодаря развитию электронно­го бизнеса — создает предпосылки конфликтов каналов. Напри­мер, введение продаж через Интернет отнимает часть продаж У существующих независимых посредников. Прямые, одноуровневые и двухуровневые каналы могут конкурировать за одни и те же сег­менты рынка. Поэтому построение, поддержка и реструктуриза­ция каналов требует системных управленческих решений.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 11.2. Типы маркетинговых каналов:

  1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  2. СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  3. 9.3. Типология маркетинговых исследований
  4. 11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ
  5. 11.2. Типы маркетинговых каналов
  6. 12.2.2. Маркетинговая стратегия розничных операторов
  7. 3.2.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
  8. 2.9. Маркетинговый контроль
  9. 8.4.4. Вертикальная маркетинговая система
  10. Глава 14. Управление маркетинговыми каналам
  11. Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?
  12. В чем состоят функции маркетинговых каналов?
  13. Динамика маркетинговых каналов
  14. Выводы
  15. 3.2.Тип маркетинговой информации и источники ее получения
  16. 7.1. Роль каналов распределения
  17. ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОИСКОВОГО, ДЕСКРИПТИВНОГО И ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОГО ТИПОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  18. 32. Какие существуют типы маркетинговых систем?
  19. 5. Маркетинг
  20. 23. Маркетинг