<<
>>

11.1. Разведочное исследование

Сутью разведочного исследования является поиск информации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой рекламной кампании, может выполнить разведочные исследования с целью найти возможные объяснения возникшей проблемы.

Разведочное исследование осуществляется, как правило, с целью конкретизировать, "сузить" проблему. То есть этот тип исследований становится необходимым, когда отсутствуют основные знания по проблеме. Предположим, некий слабоалкогольный коктейль, целью которого является расширение рыночного сегмента, теряет свою долю рынка. При этом он регулярно рекламируется. Почему этот продукт теряет потребителей? Можно выдвинуть несколько возможных причин: неконкурентная цена, плохая дистрибуция, дублирование позиции конкурента. Кроме того, влияние может оказать и объективное сезонное падение спроса. Этот перечень возможных причин слишком широк, чтобы служить руководством к конкретным действиям в области рекламной коммуникации. Необходимо "нащупать" наиболее вероятные причины или сформулировать гипотезы, которые послужат руководством для проведения описательного или каузального исследования. Гипотезой можно назвать утверждение о том, как связаны между собой две или более переменных.

В частности, можно выдвинуть и проверить гипотезу о том, что возможным объяснением падения спроса на этот напиток было то, что последняя рекламная кампания разрушала устоявшееся отношение лояльных потребителей и не создавала устойчивых, внятных отношений с новой аудиторией, т. е. последняя кампания "размывала" ценность бренда, не создавая новый.

<< | >>
Источник: Антипов К. В.. Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», —328 с.. 2009

Еще по теме 11.1. Разведочное исследование:

  1. 3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
  2. Маркетинговое исследование — что это такое?
  3. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  5. 3.2.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
  6. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  7. 2.3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  8. ПРАКТИКУМ
  9. 11.1. Разведочное исследование
  10. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
  11. 4.3.выбор методов проведения маркетинговых исследований
  12. 4.4.Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
  13. 4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
  14. Конкретная ситуация 5 Маркетинговые исследования компании La Ruth Chemical
  15. Предметный указатель
  16. 4.3. Определение проблемы
  17. 4.6.1. Разведочные исследования