<<
>>

1.10. Procter & Gamble: стратегия адаптации или стратегия стандартизации

Procter & Gamble — возможно, крупнейший посташцик упакованных по­требительских товаров США—выпускает такие ведущие марки товаров, как моющее средаво Tide, зубную пасту Crest, кофе Folgers и одноразовые под­гузники Pampers, Но до последнего времени, конкурируя за рубежом, компа­ния часто терпела неудачи.
Она нередко неверно оценивала запросы потре­бителей и намерения конкурентов. Часто ей наносили сокрушительные уда­ры такие известные фирмы, KflKUnilevcrB ЕвропеиКао вЯпонии. Компания склонна была довольствоваться вторым, третьим или четвертым местом на зарубежном рынке, а не сосредоточивать ресурсы, с тем чтобы выйти на пер­вое место. В результате компания не была за рубежом тем гигантом, каким она является в США.

Но все постепенно меняется, по мере того как Procter & Gamble учится эф­фективно работать на глобальном рынке. Многим в этом отношении она обя­зана Эдвину Арцту — нынешнему президенту и бывшему руководителю меж­дународных операций компании. Он стремится стать главным игроком на

вновь открывшихся рынках в Восточной Европе путем приобретения в 1990 г, ведущей чешской компании по производству моющих средств и заключения сделок в Польше и Венгрии. Он превратил Procter& Gamble в глобальную фир­му в косметической отрасли, купив Cover Girl в 1989 г.. Old Spice в 1990 г. и Мах Factor и Betrix в 1991 г. — компании, давно утвердившиеся на международных рынках. Кроме того, он укрепил позиции компании в Японии до такой степе­ни, что в конце 80-хгг. были получены не убытки, а прибыли, а эта страна стала вторым по прибыльности зарубежным рынком. Перечисленные меры нашли отражение в растущей значимости зарубежных рынков для Procter & Gamble: в 1984 г. зарубежные операции обеспечивали компании только 12% прибыли, а в 1990 г. эта доля превысила одну треть.

Причины растущего успеха компании на зарубежных рынках не являются секретом. Она попросту отказалась от философии, согласно которой то, что срабатывает в США, скорее всего сработает и за рубежом, и стала больше вни­мания уделять запросам и привычкам потребителей других стран.

Япония служит удачным примером эффективного изменения подхода Procter & Gamble к международному маркетингу. По словам Арцта, компания ворвалась на японский рынок (в 1972 г.) с американскими товарами, амери­канскими менеджерами, американской рекламой и американскими методами сбыта и стратегиями стимулирования продаж. В результате такой полностью американской стратегии Procter & Gamble упустила из виду два важнейших фактора японского рынка: обычаи и привычки потребителей и японскую сис­тему распределения.

Наиболее отчетливо проявилось отсутствие понимания запросов япон­ских потребителей. Procter & Gamble сформировала рынок одноразовых под­гузников, предложив в 1977 г. Pampers, которые были довольно громоздкими и рассчитанными на ношение в течение длительного периода. Компания не учла, что японские женщины — наиболее аккуратные и чистоплотные в мире — стирают белье и меняют детям подгузники вдвое чаше, чем американ­ские. Вместо громоздкого подгузника японские компании Као и Uni-Charm выпустили п продажу более тонкий и прочный подгузник с учетом запросов японских матерей.

Доля Pampers на рынке одноразовых подгузников снизи­лась с 90% в 1977 г. до 7% в 1985 г.

Другой пример отсутствия понимания запросов японских потребителей — реклама мыла Camay, в которой мужчина восторгается чистотой и гладкостью кожи женщины. Однако в Японии считается дурным тоном, навязывание мужчиной своего мнения женщине относительно выбора предметов ее туале­та. В результате доля Camay на рынке не превысила 2%,

Procter & Gamble не учла различий и в системах распределения товара в США и Японии, В США большинство крупных изготовителей упакованных товаров продает их непосредственно сетям супермаркетов вроде А & Р или Kroger. В Японии жс#насчитывается 325 000 небольших магазинов, обслужи­ваемых большим количеством оптовиков. Оптовики необходимы, чтобы снаб­жать товаром небольшие магазины. Кроме того, японская культура предпола­гает установление личных отношений, обеспечивающих лояльность оптови­ков. Тем не менее Procter & Gamble предпочла придерживаться американской стратегии распределения, работая напрямую с розничными торговцами, ми­нуя оптовиков и поставив себя в невыгодное положение по сравнению, напри­мер, с Као, которая имела превосходные давние отношения с оптовиками.

При Арцтс Procter & Gamble осознала ошибочность применения полно­стью американского подхода и начала формулировать стратегии маркетинга с учетом местных вкусов и обычаев. Она выпустила улучшенный подгузник, втрое тоньше первоначальной модели. В результате доля Pampers возросла с 1% в 1985 г. до 28% в 1988 г. Новый подгузник стал прототипом Ultra Pampers, который теперь продается во всем мире. Компания изменила направленность рекламы с учетом японских традиций, отказавшись от изображения мужчины в рекламе Camay и подчеркнув красивый цвет лица женщины. Наконец, Procter & Gamble налаживает устойчивые отношения с оптовиками, чтобы распределять товар в небольших магазинах.


Procter & Gamble испытала подъемы и спады, на международных рынках, но в настоящее время наблюдается ее подъем благодаря большому желанию адаптировать стратегии маркетинга к местным запросам и обычаям.

Вопросы к кейсу

1 .• Почему вначале компании Procter& Gamble не удавалось стать лидером на зарубежных рыках, как это было в США?

2. За счет каких маркетинговых мер компания Procter & Gamble смогла за­нять лидирующие позиции на рынках стран Восточной Европы?

3. В чем заключались основные ошибки компании Procter & Gamble на рынке Японии?

4. Чем отличаются японские сбытовые сети от американских?

5. Какие маркетинговые меры предприняла компания Procter & Gamble на шонском рынке, чтобы добиться успеха?

6. Глобальный или мультинациональный маркетинг использует компания Procter & Gamble в своей работе на мировом рынке?

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 1.10. Procter && Gamble: стратегия адаптации или стратегия стандартизации:

  1. 10.4. Этический кодекс корпорации Procter & Gamble (P&G)
  2. Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble
  3. 4.2. Procter & Gamble порывает с традицией
  4. 6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация
  5. 6.4. Как анализ портфеля Procter & Gamble привел к глобализацииCover Girl
  6. 5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации и адаптации
  7. 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)
  8. 4. Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации
  9. 5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)
  10. 5. Многообразие стратегий: корпоративная стратегия и ее типы; бизнес-стратегия и ее типы; функциональные стратегии организации
  11. Варианты стратегии выхода Ben & Jerry's на японский рынок