10.5.2. Структура управления международным маркетингом

Развивая свою деятельность на зарубежных рынках, фирма наряду с экспортом своих товаров может освоить новые виды деятельности в отдельных странах. Она, на­пример, может создать совместное предприятие, открыть дочернее предприятие, продать лицензии и осуществлять другие виды деятельности. Чтобы обеспечить более высо­кий уровень возросшей деятельности на внешних рынках, обычно создается международный отдел.

Продолжая расширять и углублять свою деятельность на зарубежных рынках, фирма становится глобальной компанией. В такой компании реализация международ­ного маркетинга осуществляется при самом непосред­ственном участии ее высшего руководства.

Несмотря на все разнообразие подходов к организации маркетинга, во всех случаях следует установить отдель­ные элементы в субъекте управления международным маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих реше­ний. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть са­мыми различными и определяют многообразие структур

управления международным маркетингом. Независимо от структуры управления международным маркетингом при ее построении следует прежде всего учитывать:

• необходимость реализации на должном уровне всех функций управления маркетингом;

• целесообразность создания и доведения до потребите­лей высококачественных товаров;

• необходимость более полного учета специфических рыночных особенностей в отдельных регионах и странах.

Указанные факторы могут быть учтены, если при фор­мировании структуры управления международным мар­кетингом первостепенное значение будет уделено:

• функциям маркетинга;

• товару;

• рынку.

В зависимости от того, какому или каким из этих фак­торов отдается предпочтение, рассматривают такие струк­туры управления международным маркетингом, как:

• функциональная структура управления;

• товарная структура управления ;

• региональная структура управления;

• матричная структура управления ;

• комбинированная структура управления.

10.5.2.1. Функциональная структура управления международным маркетингом

При функциональной структуре управления деятель­ность каждого из специалистов сконцентрирована на вы­полнении определенной функции маркетинга (рис. 10.11), что дает возможность четко определить решаемые каж­дым из работников задачи. Эта структура является наибо­лее простой.

Эффективность функциональной структуры управле­ния международным маркетингом существенно снижает­ся при значительном расширении номенклатуры предла­гаемых к продаже на зарубежных рынках товаров или увеличении числа стран, в которых фирма предлагает свои товары. Это обусловлено тем, что такая структура управления не предполагает наличие менеджеров, отвеча­ющих за маркетинг отдельных товаров на всех зарубеж­ных рынках. Отсутствуют и менеджеры, призванные обес­печить реализацию маркетинга в отдельных регионах или странах.

^{Менеджер} Менеджер Менеджер по

^{по маркетинговым} по продажам коммуникациям исследованиям

Рис. 10.11. Функциональная структура управления международ­ным маркетингом

Функциональная структура управления международ­ным маркетингом наиболее приемлема для малых и сред­них фирм. Она может быть также востребована отдельны­ми крупными компаниями, осуществляющими поставку в отдельные страны стандартизированных товаров огра­ниченного ассортимента.

10.5.2.2. Товарная структура управления международным маркетингом

Необходимость уделять достаточно внимания отдель­ным товарам и их ассортиментным позициям предопреде­лила формирование товарной структуры управления меж­дународным маркетингом, упрощенный вариант которой приведен на рис 10.12.

Практическая реализация товарной структуры управ­ления международным маркетингом позволяет централи-

Руководитель службы управления международным маркетингом

Страна 1 Страна 3 ••• Страна 1 Страна 3 ••• Страна 1 Страна 3

Страна 2

Рис. 10.12. Товарная структура управления международным маркетингом

зовать ресурсы по отдельным товарам и ассортиментным группам, что дает возможность обеспечить их более пол­ное использование.

Товарная структура управления международным мар­кетингом имеет ряд преимуществ, которые заключаются в следующем:

• менеджеры по товарам могут координировать всю де­ятельность по разработке и реализации комплекса марке­тинга, что позволяет на более высоком уровне реализовать стратегии маркетинга;

• менеджеры по товарам способны своевременно выяв­лять преимущества и недостатки отдельных ассортимент­ных позиций и принимать по ним обоснованные управлен­ческие решения;

• менеджеры по товарам могут быстро реагировать на изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга, что является предпосылкой ревизии пред­принимательской деятельности вообще и реализации международного маркетинга в частности.

Вместе с тем товарная структура управления междуна­родным маркетингом имеет и некоторые недостатки. Они проявляются в следующем:

• использование товарной структуры управления мо­жет привести к появлению в одной и той же стране не­скольких дочерних структур, созданных по товарному признаку, каждая из которых в принципе является неза­висимой. Последние структуры могут иметь различную соподчиненность и не представлять интересы фирмы в целом;

• использование товарной структуры управления не всегда позволяет дочерним подразделениям в полной мере реализовать политику распределения товаров на рынках отдельных стран;

• использование товарной структуры управления при­водит к дублированию одних и тех же функций управле­ния международным маркетингом на уровне каждого из управленческих подразделений, созданного по товарному признаку.

Несмотря на указанные недостатки, товарная структу­ра управления международным маркетингом наиболее приемлема для фирм, поставляющих на внешние рынки достаточно широкий ассортимент товаров. Особо важное значение такая структура имеет и тогда, когда требования различных внешних рынков к товару существенно разли­чаются или когда имеются значительные различия между товарами.

10.5.2.3. Региональная структура управления международным маркетингом

Региональная структура управления международным маркетингом предполагает наличие менеджеров по марке­тингу в отдельных регионах и странах. Упрощенный ва­риант такой структуры приведен на рис. 10.13.

Как видно из рис. 10.13, структура управления между­народным маркетингом может включать как региональ­ные центры управления маркетингом, так и расположен­ные в отдельных странах дочерние фирмы.

Создание региональных центров управления марке­тингом обусловлено значительным увеличением объемов продаж и наличием существенных различий между от­дельными регионами и странами. Такие различия и следу -

Руководитель службы управления международным маркетингом

Директор по маркетингу региона А

Директор по маркетингу региона А

Директор по маркетингу региона А

Менеджеры по маркетингу в странах

Менеджеры по маркетингу в странах

Менеджеры по маркетингу дочерних компаний в отдельных странах

Страна 1 Страна 3 ••• Страна 1 Страна 3 ••• Страна 1 Страна 3

Страна 2

Рис. 10.13. Региональная структура управления международным маркетингом

ет выявить региональным центрам управления маркетин­гом и с учетом этого разработать обоснованные маркетин­говые стратегии на региональном уровне. Одновременно с образованием региональных центров в отдельных зару­бежных странах могут быть созданы дочерние фирмы.

Основное преимущество региональной структуры уп­равления состоит в том, что при таком подходе к управле­нию международным маркетингом можно обеспечить свое­временную реакцию на происходящие изменения на реги­ональном рынке или рынке отдельных стран. Указанные изменения являются основанием для ревизии товарной и ценовой политики, политики распределения и про­движения товаров. Решение этой задачи будет более про-

^{17 1ак 281} 513

стым, если фирма будет отдавать предпочтение глобаль­ным маркетинговым стратегиям.

Преимуществом региональной структуры является и то, что ее использование предполагает предоставление ре­гиональным подразделениям большей самостоятельности в решении маркетинговых задач. Такой подход позволяет достичь значительных результатов в отдельных странах, хотя в других могут быть и упущенные маркетинговые возможности.

Вместе с тем наличие значительного числа региональ­ных структур и подразделений усложняет координацию их взаимодействия, что не исключает дублирования од­них и тех же функций маркетинга и снижает эффектив­ность маркетинговой деятельности в целом.

Региональную структуру наиболее целесообразно ис­пользовать в том случае, когда фирма работает на ряде взаимосвязанных рынков или фирма производит незначи­тельно отличающиеся один от другого товары.

Региональная структура управления международным маркетингом наиболее часто используется фирмами, изго­товляющими автомобили, лекарственные препараты, продукты питания.

10.5.2.4. Матричная структура управления международным маркетингом

Для фирм, производящих широкий ассортимент това­ров и предлагающих их для продажи на рынках многих стран, наиболее приемлемой является матричная струк­тура управления международным маркетингом. Такая структура призвана обеспечить реализацию рассмотрен­ных выше преимуществ и предполагает своеобразные пе­ресечения каких-нибудь двух структур.

Примером типичной матричной структуры управления международным маркетингом является упрощенная структура, показанная на рис. 10.14, которая сочетает в себе элементы региональной и товарной структур.

Формирование матричной структуры указанного вида предполагает наличие должностей менеджера по товару и менеджера по рынку. Менеджеры по товару отвечают за продажу отдельных товаров или ассортиментных групп на всех зарубежных рынках, в то время как менеджеры по регионам, странам или отдельным рынкам сосредоточива-

Рис. 10.14. Матричная структура управления международным мар­кетингом

ются на потребностях клиентов данного географического района.

Сочетая элементы товарной и рыночной структур управления международным маркетингом, можно при­вести более обоснованный анализ как товаров, так и рын­ков. Последнее позволяет добиться достижения сформу­лированных целей как по отдельным товарам, так и по от­дельным регионам, странам и рынкам.

10.5.2.5. Комбинированные структуры управления международным маркетингом

В реальной жизни существует достаточно много раз­личных структур управления международным маркетин­гом. При этом очень часто такие структуры сочетают в се­бе отдельные элементы вышерассмотренных структур и призваны использовать преимущества последних. К та­ким структурам прежде всего относятся:

• функционально-товарная;

• функционально-региональная;

• товарно-региональная;

• функционально-товарно-региональная.