<<
>>

10.5. СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ЦЕНЫ РАВНОВЕСИЯ

Объем спроса — Спрос, предложение, цены равновесия подробно изучаются функция цены в курсе экономической теории, и на первый взгляд включение этого материала в учебное издание по маркетингу может показаться нео­правданным. Однако это не так. «Нет ничего более практичного, чем хорошая теория» — не просто красивая фраза, в ней скрыт глубокий смысл. И одна из задач практического маркетинга — извлечение реальной пользы (выгоды) для бизнеса из теоретиче­ских построений спроса и предложения. Это и стало главным по­водом для включения сугубо теоретического материала в учебную книгу по практическому маркетингу.
Основные ценообразующие факторы рынка—спрос и пред­ложение. Следует различать понятия «объем спроса» и «спрос», «объем предложения» и «предложение». На практике многие бизнесмены этого не делают, а между тем в различии между спро­сом и объемом спроса, предложением и объемом предложения ле­жит объяснение многих причин изменения поведения покупате­лей на рынке. В чем же кроется различие между этими поня­тиями? Объем спроса представляет собой функцию от цены: в„ = НР), (10.1) где (2 — спрос; Р> Р\,Рг — цены на данный товар и на другие товары; / — доходы населения; Т — вкусы и предпочтения; № — ожидания дальнейшего повышения цен.
Предложение — функция нескольких переменных

Таким образом, можно сказать, что объем спроса — это одна точка на кривой спроса, тогда как сам спрос представляет собой все множество точек кривой спроса (рис. 10.7). Аналогичным образом обычно рассуждают и по поводу объе­ма предложения. Если цена незначительна, например Р2, то произ­водители не будут иметь сколько-нибудь заметного интереса произ­водить и продавать такой дешевый товар и объем предложения его на рынке будет низким (рис. 10.8). Следовательно, и здесь суще­ствует четкая функциональная зависимость объема продаж от цены: в*=ИП (10.3) где — объем предложения. Увеличение цены до Р\ делает более выгодным производство и реализацию такой дорогой продукции, и объем предложения по этой причине увеличивается, допустим, до величины (),. Такая зависимость объема предложения от цены называется законом пред­ложения. Что же касается самого предложения, то оно так же, как и спрос, представляет собой функцию от нескольких переменных: 8=ЦР,РиРъ...,К,С,Х1, (10.4) где 5 —предложение; К — применяемые технологии; С — налоги или дотации;

Внимательный читатель, очевидно, уже заметил, что на рис. 10 7 аргумент Р расположен на орди­нате, тогда как функция — на абсцис­се, что не совпадает с принятыми в мате­матике правилами Почему? В то время, когда впервые были описаны кривые спроса и предложения, было принято именно такое расположение коорди­нат. Традиция сохранилась и до наших дней. Очевидно, это один из примеров экономи ческого жаргона Объем предложения — функция цены

2 — условия производства.

Рис. 10.8. Предложение и объем предложения

Таким образом, объем предложения представляет собой одну точку на кривой предложения, тогда как само предложение есть все множество точек кривой предложения. Равновесие рынка Поскольку спрос и предложение взаимодействуют на рынке, то вполне возможным становится совмещение графиков (рис.

10.7 и 10.8) в одной системе координат (рис. 10.9). Кривые спроса и предложения данного конкретного товара, как следует из рис. 10.9, пересеклись в точке Е. В этой точке и определяется равновесие (Equilibrium) рынка данного товара, при котором продается QE его единиц (штук, тонн и т.п.) по цене РЕ. При этом Qe называется равновесным объемом продаж, РЕ — ценой равновесия.

Что же такое равновесие? В общем и целом — это состояние покоя. Все в мире, как показывает практика, стремится к этому состоянию. Если представить груз, подвешенный на нитке, то оче­ видно, что без воздействия на него внешних сил он будет нахо­диться в состоянии покоя. И только какая-нибудь внешняя сила (толкнет кто-нибудь) может вывести эту равновесную физическую систему из состояния равновесия. А что же представляет собой рыночное равновесие? Его можно описать в виде следующего урав­нения (равновесие описывается уравнением — это логично): & = & = (Ю.5) где Qs — объем предложения; Qd — объем спроса. Согласно этому уравнению иа рынке продано QE единиц това­ра. А поскольку Qe = Qs, то это означает, что на складах у произ­водителей ничего не осталось (все продано!). Из равенства QE = = Qd следует, что на рынке не осталось и ни одного покупателя, которому бы не хватило этого товара. Вот такая идиллическая кар­тина следует из уравнения равновесия. Бывает ли так? Если поспе­шить с ответом, то, пожалуй, и усомнишься в возможности такой идиллии. Но не будем спешить, обратимся за ответом к недавнему прошлому. В течение всего 1996 г. (даже летом!) и в первой поло­вине 1997 г. цена на сахарный песок на рынках Барнаула равня­лась 150 тыс. руб. за мешок (в доденоминационных ценах). Дру­гими словами, в течение полутора лет груз сахарного песка весом 50 кг висел на нитке-цене в 150 тыс. руб. и находился в состоянии покоя. Значит, бывает все-таки такое идиллическое равновесие (или близкое к нему) (рис. 10.10). Нарушение А что же выводит рыночные равновесные системы из состоя- равновесия рынка ния покоя? Так же, как и в физике,— внешние силы. Применитель­но к рынку их можно разделить на две группы. К первой относятся те силы, которые воздействуют на равновесную рыночную систе­му со стороны спроса (они перечислены в формуле функции спро­са (10.2)). Ко второй группе относятся те силы, которые воздей­ствуют на систему рынка со стороны предложения (см. формулу функции предложения (10.4)). Для разных товаров могут суще- •ствовать и различные наборы сил со стороны как спроса, так и пред­ложения (в конце данного параграфа мы вернемся к этим силам). А сейчас на гипотетическом примере рассмотрим взаимодействие этих сил и их влияние на равновесие рынка, объемы продаж и, естественно, цены.

Цена
150 тыс.
руб.
Рис. 10.10. Равновесие на рынке сахарного

Пусть на рынке бытовых швейных машинок сложилось устой­чивое равновесие (такое, например, как показано на рис. 10.9).

А теперь представим семью (родителей и детей), которая пьет чай за вечерним столом. Неспешно течет беседа, обсуждаются более или менее значительные события дня, касающиеся этой семьи. Мать делает не очень строгий выговор сыну-школьнику за то, что он порвал брюки, которые еще совсем недавно куплены и которые он должен бы носить как минимум до следующих каникул. Она сетует, что теперь надо покупать новые, а цены на них высокие. Обратите внимание на то, что на рис. 10.9 изображено равновесие рынка швейных машинок, а речь за столом идет о ценах на брюки. А теперь обратите внимание на формулу функции спроса (10.2), одним из аргументов которой являются цены на другие товары. Затем жена спрашивает мужа о том, когда же ему, наконец, вып­латят долги по заработной плате, поскольку ей на работе уже вер­нули все долги. Муж отвечает, что в текущем месяце ему обяза­тельно вернут все долги по заработной плате. Заметим, что речь опять идет отнюдь не о швейных машинках, а об уровне доходов этой семьи, который в данном месяце может несколько увели­читься. Хозяйка дома, возвращаясь к необходимости покупки новых брюк для подрастающего сына, говорит, что сейчас в мага­зинах и на рынках брюки такого размера есть, но только китайс­кого производства и они ей совсем не нравятся. И здесь речь идет о вкусах и предпочтениях — еще одном аргументе функции спро­са. А в это время по радио, допустим, сообщается, что курс руб­ля на Московской межбанковской валютной бирже на сегодняш­них торгах неограниченно близко подошел к критической точке. От такого сообщения осторожная, расчетливая хозяйка встрепе­нулась и, обращаясь к мужу, выразила беспокойство по поводу еще большего повышения цен на детские брюки. Другими сло­вами, она обеспокоена неприятной динамикой такого аргумента функции спроса, как ожидание дальнейшего изменения цен. На основе всего изложенного в конце чаепития хозяйка пред­ложила купить бытовую швейную машинку. Поскольку деньги есть (уровень дохода семьи в данном месяце выше, чем в прошлом), в магазинах в настоящее время продаются такие швейные изде­лия, которые совсем не отвечают ее вкусам, причем по высоким ценам, имеющим к тому же предпосылки к еще большему их воз­растанию, то покупка швейной машинки и пошив ею самой неко­торых предметов одежды хотя бы для детей может сделать их жизнь более экономной. И они коллегиально решили завтра же купить швейную машинку. Сделаем еще одно предположение, последнее в данном при­мере: в этот удивительный вечер в каждой семье, проживающей в данном гипотетическом городе и не имеющей швейной машинки, решили купить ее, причем немедленно, т.е. завтра же утром. А на рынке, как следует из рис. 10.9, равновесие: предлагается про­изводителями и продается QE = Qs швейных машинок. И объем предложения Qs, поскольку он определяется производством, так быстро, как объем спроса 0,л, увеличить не представляется воз­можным, поскольку надо расширять производство, покупать, уста­навливать и осваивать новое оборудование, принимать новых рабо­чих, обучать их и т.п. А это, как известно, быстро не делается (во всяком случае это задача не для одной ночи). Обычно на это уходят даже не дни и недели, а месяцы и годы. Что же произойдет, если действительно все решившие сде­лать такое приобретение в одно и то же время придут на рынок за вожделенным товаром, а увеличить объем предложения так же быстро, как объем спроса, нельзя? Произойдет вот что. Рынок разбалансируется, выйдет из состояния равновесия, его начнет лихорадить и на нем на какое-то время возникнет устойчивый дефицит. А в чем причины? Причины — в действии внешних сил. Внешние силы со стороны спроса (цены на другие товары, воз­росшие доходы, вкусы и предпочтения, ожидания дальнейшего увеличения цен), соединив свои потенции в какой-то равно­действующей, «толкнут» равновесную рыночную систему по швейным машинкам, изображенную на рис. 10.9, и выведут ее из состояния равновесия. Формально на графике это принято изображать смещением кривой спроса вправо от начала коорди-
Рис. 10.11. Нарушение равновесия (смещение кривой спроса под воздействием внешних сил)

На рис. 10.11 показано, что кривая спроса заняла новое поло­жение точка же ()Е] (объем предложения) при этом осталась на месте, поскольку, как уже отмечалось, предложение, в силу объективных причин, не может успевать за спросом. Выполняя дополнительные построения на графике, убеждаемся, что цена на швейные машинки теперь поднимется с РЕ до Рк. Такой рост цены обусловлен возникшим дефицитом, а последний — наруше­нием равновесия рынка. Если бы предприятия так же быстро, как меняется спрос, могли увеличивать и объемы производства, то рынок мог бы сместиться в точку М и возникло бы новое равно­весие, которое бы характеризовалось возросшим объемом предло­жения и более низкой ценой, чем Рк. Но поскольку увеличение объемов производства всегда связано с капитальными вложения­ми и временем на их освоение, то быстро это сделать ни одному предприятию не под силу. Отступление 10.2. Могут ли природные факторы влиять на спрос?//Факты из жизни. Январь 2000. Причины изменения спроса на товары и услуги чрезвычайно многообразны. Описанный ниже пример нельзя назвать типичным, но он показывает четкое действие закона спроса. Он также убе­дительно свидетельствует о важности теоретических положений для практики, без знания кото­рых вряд ли можно управлять бизнесом сколько-нибудь эффективно и результативно. В середине января 2000 г. мощный снежный циклон (по-местному, буран) обрушился на Алтайский край. Случилось это в середине рабочего дня, а к его окончанию улицы и проспекты Барнаула так засыпало снегом, что весь городской транспорт вынужден был остановиться. Оста­новились автобусы, троллейбусы и трамваи. В рабочем состоянии остались только такси, спрос на услуги которых в этот вечер взлетел до небес, ибо горожанам нужно было возвращаться до­мой после рабочего дня. А поскольку предложение услуг такси не могло так же стремительно последовать за спросом, то цены на услуги такси взлетели до небес. После окончания непогоды, т.е. уже к утру следующего дня, «все вернулось на круги своя» — спрос на услуги такси опустил­ся до прежнего уровня, вернулись в исходное положение и цены. Но один вечер «взбесившихся» на услуги такси цен был в истории Барнаула. Причиной такого явления было резкое увеличение спроса на услуги такси (кривая спроса весьма значительно сместилась вправо и вверх от начала координат), обусловленное таким природным фактором, как снежный буран. В тот вечер и на всю ночь был закрыт выезд из всех городов Алтайского края междугород­них автобусов. А те автобусы, которых буран застиг в пути, вынуждены были остановиться либо в населенных пунктах на автовокзалах, либо вообще на трассе возле придорожных кафе. Так вот, очевидцы рассказывают, что в одном из таких кафе на трассе Барнаул — Рубцовск, где пережидали непогоду несколько автобусов, цены на спиртные напитки в эту ночь, как и цены на услуги такси в Барнауле, взлетели, поскольку запасы в этом кафе были ограничены. К середине ночи они были исчерпаны, о чем хозяин кафе очень сильно сожалел. Говорят, что этот случай сформировал у него устойчивую привычку хранить большие запасы спиртных напитков даже летом. Очевидцы рассказывают, что в этот заснеженный вечер в Барнауле резко увеличился спрос на лопаты, так как многие водители частных автомобилей вынуждены были откапывать своих «стальных коней», застрявших в сугробах. Цены на них, правда, не успели подскочить вслед за спросом, однако хозяйственные магазины неплохо заработали на продаже лопат при неожидан­но возросшем спросе на них. Ситуация, описанная в данном отступлении, имеет чисто практическое значение, относяще­еся непосредственно к маркетингу. Конечно, маркетологи не могут учитывать такие неожиданно возникающие погодные явления в своей работе, да к этому и не надо стремиться. Но в окружаю­щем мире есть немало других факторов, влияющих на спрос подобным образом, предугадывать которые маркетологи не только могут, но и обязаны. А делать это без знаний механизмов дей­ствия законов спроса и предложения вряд ли возможно. По этой причине в данной книге и уделя­ется такое большое внимание этим законам. Высокая цена стимулирует увеличение объемов производства. Предприятия начинают осуществлять мероприятия по совершен­ствованию применяемых технологий, внедрять новые станки, уве­личивать численность работников, повышать их квалификацию и т.п., т.е. «включать» в действие фактор К (см. формулу (10.4)) — технологический аргумент функции предложения. И ситуация мед­ленно, но уверенно начнет изменяться в сторону увеличения объ­емов производства. Внешняя по отношению к рыночной системе , сила К начнет действовать в направлении давления на предложе­ние, кривая предложения так же, как и кривая спроса, сместится вправо от начала координат, займет положение 52, и таким образом образуется новое положение равновесия Е2 (рис. 10.12), при кото­ром объем предложения увеличится и составит величину

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 10.5. СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ЦЕНЫ РАВНОВЕСИЯ:

  1. Макроэкономическое равновесие в модели сово­купного спроса и совокупного предложения. Переход от краткосрочного к долгосрочному равновесию
  2. Равновесие спроса и предложения
  3. 2.3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ. РАВНОВЕСИЕ
  4. 1. Спрос, предложение и цены
  5. 3.3. Равновесие спроса и предложения. Эластичность
  6. 3.2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие
  7. Вопрос 4. Взаимодействие спроса и предложения. Рыночное равновесие.
  8. 6.5 ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС: РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ
  9. 14.3. Макроэкономическое равновесие совокупного спроса и предложения
  10. § 3. Рыночное равновесие спроса и предложения. Равновесная цена
  11. § 7. Цена, спрос и предложение. Равновесие на рынке
  12. ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС: РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ
  13. 2.2 СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И РАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ
  14. 4. Рыночное равновесие спроса и предложения. Равновесная цена
  15. 55. СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И РАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА
  16. 2.3. Взаимодействие спроса и предложения. Рыночное равновесие
  17. Равновесие совокупного спроса и совокупного предложения и полная занятость ресурсов. Компоненты совокупного спроса и уровень планируемых расходов. Потребление и сбережения. Инвестиции
  18. ЧАСТЬ I СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, РАВНОВЕСИЕ
  19. Глава 2 СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ. РЫНОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ