<<
>>

10.4.2. Стратегия разработки нового продукта

Компания может начать выпуск нового продукта, либо купив РУгую компанию, патент или лицензию, либо разработав этот «Родукг собственными силами. ''

Решением проблем создания нового продукта в компании может заниматься специальные комитеты, подразделения, менедже- "Р°ДУКту, венчурные команды.

Процесс создания нового Kamftf3 включает следующие этапы: генерирование идей, оцен- ЧДей, бизнес-анализ, разработка, рыночное тестирование, ком­меРЦИализация.

Генерирование идей

ВЛЫ0 ЭТапа генерирования идей (idea generation) является сбор Исто Н3 Которых может впоследствии появиться новый продукт. слмч иками таких идей являются потребители, сотрудники и

а НИОКР, конкуренты, партнеры, дистрибьюторы. Потребители 0ДИН И3 важнейших информационных источников Помош;ью потребительских фокус-групп компания Hewlett Над получила идею экрана, управляемого прикосновением Как и многие другие компании сегодня, P&G собирает на

своем сайте замечания и предложения потребителей. Один из раз­работчиков концепции сайта компании заявил: «Мы были самым большим крикуном в XX в. В XXI в. мы хотим быть лучшим слуша­телем» Рыночная экономика се­годня — это экономика внимания.

Анализ рекламаций потребителей позволяет выявить резервы совершенствования продукта. Сотрудники служб работы с клиен­тами, продавцы и торговые представители располагают информа­цией о слабых местах продукта. Эта информация поступает в call- центры, многие из которых функционируют на условиях аутсор­синга и располагаются за границей. Обработка и использование этих знаний позволяет обнаружить идеи совершенствования про­дукта.

Исследователи и разработчики, работающие в компании или за ее пределами (в университетах и других компаниях), владеют информацией, ценной для продуктных инноваций.

Так, напри­мер, сотрудники крупных компаний часто могут вести исследова­ния по инициативной тематике и получают для этого необходи­мую поддержку.

Новые продуктные идеи могут быть получены в процессе изу­чения решений конкурентов — с помощью наблюдения их дости­жений на отраслевых выставках, покупки их продуктов, монито­ринга СМИ и Интернет. „

Дистрибьюторы многих товаров располагают информацией состоянии спроса и тенденциях его изменения. Так, например, оптовые и розничные торговцы книжной продукцией распола^ ют сведениями о запросах конечных потребителей и влияют издательские решения. »

Этап генерирования идей нового продукта — единственн > чья задача собрать максимум возможных идей. На всех последа ^ щих стадиях идет процесс сокращения идей по ряду критери целях выбора достойных реализации.

Фильтрация

Этап фильтрации (screening) разделяет идеи на две гРУ^не те, что обладают коммерческим потенциалом, и те, соответствуют целям компании. Цель этапа фильтрации - пр рительный анализ идей и отброс предложений, не стоящи у^ лий компании. В компании может быть свой набор критериев ра потенциально коммерциализуемых идей. Возможно, что э кальность продукта, его полезность для потребителей и общества, доступность сырьевых материалов, предполагаемое соответствие текущему продуктному предложению компании, существующее оборудование и другие возможности. Для фильтрации используются:

а) внутренний подход — оценивается внутренняя пригодность продукта: соответствие идеи продуктной стратегии компании;

б) внешний подход — кто и для каких целей, как может ис­пользовать продукт; как потребитель воспринимает продукт.

Бизнес-анализ

Идеи, прошедшие этап фильтрации, подвергаются бизнес-ана­лизу (business analysis). Здесь уточняются технические характерис­тики будущего продукта и маркетинговая стратегия, необходимая Для коммерциализации продукта. Оценивается потенциальный Рынок продукта и его рост, конкурентные преимущества. Опреде­ляется, как повлияют продажи нового продукта на продажи суще­ствующих продуктов компании: увеличат или снизят? Выявляется возможность продаж нового продукта через существующие кана­лы и необходимость новых каналов.

После определения существен- ых характеристик продукта определяются затраты на НИОКР, производство, маркетинг.

Составляются финансовые прогнозы. Бизнес-анализ — послед­уя точка проверки идеи перед тем, как значительные капиталы ^УДУт вложены в создание прототипа продукта. Поэтому на период нескольких кварталов до нескольких десятков лет прогнозиру- денЯ ден5жные потоки затрат и генерируемых доходов, чистый нежный поток дисконтируется с учетом фактора времени. Для енки прибыльности продукта определяется срок окупаемости Рат и возврат на инвестиции, рассчитывается точка безубыточ- е СТи> Проводится тестирование концепции продукта — исследу­я восприятие идеи нового продукта потребителями, их отно- Ние К потенциальному продукту. Жет Пршдессе бизнес-анализа нового продукта определяется, мо- ся ПЛИ Продукт быть защищен патентом. Привлекательным являет- Пат редложение нового продукта, чья технология может быть за­сована и не легко копируема. Чайи а Этапах Фильтрации и бизнес-анализа формируется чрезвы- 1) о ° Важная информация для разработки нового продукта: пределяется предполагаемый целевой рынок, потребности и

желания потребителей; 2) определяются финансовые и техничес­кие требования для создания продукта. Компании, инвестирую­щие деньги и время на этих стадиях инноваций, более успешны в генерировании ценных идей и создании успешных продуктов.

Разработка

Успешное прохождение стадии финансовой оценки увеличи­вает вероятность материализации идеи — превращения ее в прото­тип продукта — образец, который можно продемонстрировать и годный для запуска в производство. Эта стадия — разработка (development) — включает не только изготовление продукта, но и выполнение лабораторных и потребительских тестов. Продукт-про­тотип тестируется в лаборатории — для выявления степени дости­жения им физических стандартов. Товары потребительского назна­чения (например, стиральный порошок) проходят слепое тести­рование (когда потребитель проводит сравнительную пробу продуктов, не зная их наименований).

Процесс превращения концепции в продукт — совместная от­ветственность инженеров-разработчиков, создающих материальную форму продукта, и маркетологов, обеспечивающих обратную связь 20 стороны потребителей по вопросам дизайна, упаковки, цвета других характеристик продукта.

Разработку новой продукции машиностроения, авиастроени:, автомобилестроения, строительной индустрии, электроники, лр Зоростроения, легкой промышленности ускоряют системы авт яатизированного проектирования (САПР). Для совместной ра гы конструкторов, инженеров и маркетологов над созданием н у »емких промышленных изделий и сопровождения их в теЧ® icex стадий жизненного цикла используются CALS-технол, 'Continuous Acquisition and Life Cycle Support) и, в частности, г и технологии (Product Data Management). Эти технологии созд гдиное информационное пространство и разделяемую Ра0 =реду для всех участников реализации жизненного цикла изд « прежде всего исследователей и разработчиков, конструкт инженеров, технологов. С помощью CALS -технологий 6bW"a аданы американские истребитель F-22 и самоходная jay -rusader, а также подводная лодка Viking - совместный пр ^ -азработчиков Швеции, Норвегии и Дании. Эти технолога; пользуются в процессе разработки новых продуктов в аэрок. ческой и атомной промышленности, в автомобиле- и судо 276

НИИ [PC Week/RE, 26.06.01]. Единая база данных системы Teamcenter в конце 2002 г. объединяла конструкторско-технологи- ческую документацию элементов проектируемого истребителя но­вого поколения Joint Strike Fighter и обеспечивала поддержку од­новременной работы с ней 500 человек. В перспективе число участ­ников жизненного цикла истребителя (в том числе посредством Интернет) должно достичь десятков тысяч проектировщиков, инженеров и других специалистов [PC Week/RE, 8.10.02, с. 6].

Концепция PLM (Product Lifecycle Management) расширяет корпоративное хранилище знаний о выпускаемых продуктах, пре­доставляя необходимую информацию не только инженерно-тех­нологическим, но и коммерческим службам — отделам продаж, закупок, сервиса. Более 2800 компаний в мире используют про­граммный комплекс для электронного бизнеса mySAP PLM (Product Lifecycle Management), интегрирующий процессы проек­тирования, конструирования, разработки, производства, продаж, сервиса и развития продукта. Комплекс объединяет усилия разра- отчиков, производителей, потребителей и поставщиков в управ­лении жизненным циклом продукта Аналогичные адачи решает, например, программный комплекс iBaan для PLM

г Потребитель все чаще вовлекается в процесс разработки ново­° продукта. Индивидуальный дизайн — конфигурацию своего ком­ара — формируют клиенты компании Dell и российской (пПни.и Дшайн На интернет-сайте компании Nike ^e,d.nike.com) потребитель сам может разработать дизайн своих

кроссовок. Потребитель задает в режиме меню базовую

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 10.4.2. Стратегия разработки нового продукта:

  1. 8. Разработка нового товара
  2. 7.1. Процесс разработки нового продукта и его роль в организации
  3. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
  4. Разработка новых товаров и их жизненный цикл
  5. 5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
  6. 10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА
  7. 10.4. Разработка нового продукта 10.4.1. Новые продукты и почему они проваливаются
  8. 10.4.2. Стратегия разработки нового продукта
  9. 10.1. Стратегия разработки новых товаров
  10. 33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
  11. 11.2. Управление разработкой новых продуктов