<<
>>

4.1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Цена—денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затрачен­ного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
В условиях товарных отношений цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем продукции как меха­низм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Исходя из особенностей купли-продажи и сфер экономики цены подразделяются на: мировые, договорные, оптовые, розничные, а также транспортные тарифы, тарифы на услуги и пр.

Мировая цена на продукцию—доминирующий уровень цен на мировых товарных рынках, денежное выражение международной сто­имости товара.

Договорная цена — цена, устанавливаемая по договоренности меж­ду производителем и потребителем продукции.

Оптовая цена — цена на товар, продаваемый крупными партиями. Оптовая цена включает в себя себестоимость продукции, прибыль производителя, налог на добавленную стоимость, сборы и акцизы.

Оптовая цена снабженческо-сбытовых, посреднических организаций включает в себя оптовую цену производителя, налог на добавленную стоимость, сборы и акцизы, а также затраты указанных организаций по хранению, транспортировке, закупке плюс прибыль, необходимую для их нормальной деятельности.

Розничная цена определяется торговыми предприятиями самостоя­тельно в соответствии с конъюнктурой рынка исходя из цены закупки, налога на добавленную стоимость, сборов и акцизов и ограничений на торговые надбавки, если таковые имеются.

Процесс формирования розничных цен приведен в таблице 4.1.1.

Таблица 4.1.1

Формирование цены от производителя к потребителю

Предприятие-производитель Снабженческо-сбыговые организации Торговые предприятия
Издер­ При­ Налоги, Издер­ При­ Налоги, Издер­ При­ Налоги,
жки про- быль сборы, жки по быль сборы, жки быль сборы,
из-водс плате­ закупке, плате­ торго-в плате­
тва и ре­ жи транс­ жи ых орга­ жи
ализации порти­ низа­
продук­ ровке и ций
ции хране­нию
Оптовая цена предприятия
Оптовая цена снабженческо-сбытовой организации
Розничная цена торгового предприятия

Различают регулируемые и свободные цены.

Свободная цена складывается на основе конъюнктуры рынка и не зависит непосредственно (только через систему налогов и платежей) от государственного влияния.

Регулируемая цена складывается под влиянием спроса и предло­жения, но испытывает воздействие государственных органов как пря­мым ограничением их роста и снижения (для продукции естественных монополий и доминирующих субъектов на рынках), так и через регламентацию рентабельности, структуры издержек, включаемых в цену, налогами и льготами и пр.

Система ценообразования зависит от основополагающих принци­пов и делится на:

• ценовую систему, ориентированную на рыночную конъюнктуру;

• систему единых, твердых государственных цен (то, что было у нас в прошлом);

• систему калькулированных цен.

Ценообразование — процесс установления цены на конкретный вид продукции (товара, работы, услуг). Выделяются четыре основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования, в которых цена:

• контролируется отдельным предприятием (монопольная обста­новка);

• контролируется группой предприятий (доминирующее положе­ние на рынке);

• контролируется и регулируется рынком;

• контролируется и регулируется государством.

При рассмотрении проблем ценообразования следует различать ценовую политику предприятий и ценовую политику государства.

Любое предприятие должно иметь ценовую политику (способ выживания в рыночных условиях хозяйствования на основе реализации стратегии ценообразования на свою продукцию) и упоря­доченную методику установления цен на производимые им продукцию, товары, услуги.

При определении цены, в первую очередь, важно определить фазу развития соответствующего рынка и фазу жизненного цикла продук­ции, на которую устанавливается цена (см. 12.9).

Цены и ценовая политика — важнейший компонент маркетинга в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта и одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Содержание ценовой по­литики заключается в том, чтобы овладеть определенной долей рынка и обеспечить намеченный объем продаж.

Ценовая политика предприятия включает следующие этапы:

• постановка цели ценовой политики предприятия; это может быть: обеспечение выживаемости в условиях конкуренции, максимиза­ция текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества продукции;

• определение спроса на производимый товар, который определяет верхний уровень цены;

• анализ издержек предприятия, определяющих нижний, мини­мальный уровень цены; общие издержки предприятия представ­ляют сумму постоянных и переменных издержек;

• анализ цен конкурентов, который дает возможность установить средний диапазон цен на рынках на аналогичную продукцию;

• выбор метода ценообразования (таблица 4Л.2);

• установление цены исходя из взаимосвязи и взаимозависимости цен и тарифов.

Таблица 4.1.2
Метод Структура цены Плюсы метода Минусы метода '
Затратный метод Цена = Издержки + Прибыль Простота расчета для производителя 1. Метод не связан с конъюнктурой рынка

2. Не учитывает по­требительские свой­ства продукции

Агрегатный метод ценообразования Цена = Сумма цен элементов Простота расчета для производителя 1. Нет учета конъюн­ктуры рынка

2. Ошибки в опреде­лении цены элемента приводят к ошиб­кам в определении цены продукции

Параметрический метод Цена = Цена базовой продукции, умно­женная на экс­пертную оценку Цена = Экспертная балльная оценка, ум­ноженная на Цену балла по базовой про­дукции Учет потребитель­ских качеств продук­ции и конъюнктуры рынка Сложность расчета Отсутствие оценки издержек и планиру­емой прибыли Зависимость от выбо­ра экспертов и базо­вой продукции
Ценообразование на основе текущих цен Цена в диапазоне имеющихся цен на аналогичную продук­цию.
Нижний предел цены определяется издержками пред­приятия, верхний

спросом на продук­цию.

В основе — конъюн­ктура рынка Наличие конкурен­ции

Необоснованность конкретной цены расчетами

Метод на основе спроса Устанавливается верх­ний предел цены, ко­торая должна вклю­чать прибыль, рас­ходы на сбыт и издер­жки производства Устанавливается вер­хний предел издер­жек производства Возможность некор­ректной оценки спроса
Конкурентный ме­тод Цена определяется на уровне конкурентов с учетом приверженно­сти потре- бителей, образа товара и др. Гибкость метода Повышенный риск начать убыточное производство
Классификация методов определения цены продукции

Продолжение табл. 4.1.2
Метод Структура цены Плюсы метода Минусы метода
Метод маржиналь­ных издержек Цена устанавливает­ся как сумма пере­менных затрат на единицу продукции, прочих затрат и нор­мы прибыли Учитывает постоян­ные и переменные за­траты предприятия Не учитывает конъ­юнктуру рынка
Тендерный метод Потребители участ­вуют в конкурсе, вы­игрывает тот, чья цена устраивает про­изводителя (см. главу 17)

Методы установления цены продукции должны обеспечить после­дующую ее реализацию и достижение определенных целевых установок предприятия.

Для обеспечения эффективной ценовой политики необходима разработка стратегии ценообразования (таблица 4.1.3), т. е. выбора предприятием возможной динамики изменения цены продукции в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предпри­ятия.

Стратегия Цель Метод Динамика

ценообразования = предприятия + установления + исходной цены

исходной цены

Таблица 4.1.3

Типы стратегий ценообразования

Тип стратегии Характеристика и область применения
Стратегии установления цен на новые товары
Стратегия «снятия сливок» Ступенчатый охват различных сегментов рынка по доходности потребителей от высоких цен к низким. Обеспечивает быстрый финансовый ус­пех в случае малой конкуренции и большого спроса на товар. Эффективна в случае наличия патентов или лицензии.
Стратегия низкой исходной це­ны При наличии конкуренции на рынке продукции на новую продукцию устанавливается предельно низкая цена для завоевания рынка. Далее цена может повышаться при признании продукции на рынке.

Продолжение табл. 4.1.3
Стратегия прочного внедрения Сначала устанавливается средний уровень цен, возможно снижение цен для завоевания положе­ния на рынке. Далее цена растет не быстро в соответствии со спросом и конкуренцией.
Стратегии установления цен на уже существующие товары
Стратегия установления сколь­зящей падающей цены Стратегия является продолжением стратегии «снятия сливок» для нового товара. Цена сколь­зит, изменяется в зависимости от спроса и пред­ложения товара на рынке. Продукция при этом модифицируется и улучшается.
Стратегия преимущественной цены Стратегия является продолжением стратегии прочного внедрения. Цена устанавливается так, чтобы обеспечить преимущества перед конкурен­тами по издержкам или по качеству товара.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым меропри­ятием. Ее необходимо пересматривать в случаях, когда:

• осуществляется модификация продукта;

• товар проходит через очередной этап жизненного цикла;

• возрастают издержки;

• цена продукта становится объектом внимания государства. Тактика ценообразования включает в себя решение вопросов:

• установление долговременных или меняющихся цен;

• установление психологически привлекательных цен;

• ступенчатое дифференцирование цен;

• перераспределение издержек в рамках ассортимента продукции;

• использование скидок при установлении цены;

• рыночное страхование цен (включение цены риска в цену про­дукции).

Основные факторы, влияющие на выбор стратегии и тактики ценообразования, приведены в таблице 4.1.4.

Таблица 4.1.4

Факторы, влияющие на стратегию и тактику ценообразования

_________________ Внутренние факторы предприятия

1. Маркетинговая стратегия и тактика предприятия.

2. Специфика и уникальность продукции.

3. Особенности производственного процесса.

4. Специфика жизненного цикла продукции.

5. Объем рынка.

6. Имидж предприятия-производителя._____________

Продолжение табл. 4.1.4

Внешние факторы, влияющие на ценообразование

1. Характер регулирования экономики.

2. Уровень и динамика инфляции.

3. Ограничения на необходимые ресурсы (трудовые, материальные, финансовые).

4. Политическая стабильность в стране.

5. Характер потребительского спроса.

6. Уровень конкуренции на рынках._______________________________________

Основным инструментом исследования и установления цены на продукцию является анализ зависимостей (кривых) спроса и предло­жения. Кривая спроса определяется зависимостью спроса продукции от цены реализации. Соответственно кривая предложения показывает зависимость цены продукции от предложения ее на рынке. В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, т. е. спрос равен предложению и цена, соответствующая этому является равновесной, т. е. удовлетворяет и производителя, и потребителя.

Равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства (таблица 4.1.5). Эластичностью спроса (предложения) (ЭС) называется степень изменения объема спроса (предложения) в зависимости от цены. Эластичность определяется выражением:

ЭС = «К1—К2)/(К1 + К2)}/{(Ц1—Ц2)/(Ц1 + Ц2)>, (4.1)

где К1 и Ц1 —величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 1,

К2 и Ц2 — величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 2.

Основные факторы, влияющие на уровень эластичности спроса, включают:

• наличие аналогичной продукции на рынке определяет рост эла­стичности. Повышение цены на продукцию предприятием ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другой, аналогичный продукт;

• эластичность спроса падает с ростом денежных доходов;

• высокие потребительские свойства продукции определяют рост эластичности.

Таблица 4.1.5

Ценовая стратегия при различных значениях эластичности

Эластич­ность Характеристика Стратегия произво­дителя Поведение потребителя
При снижении це­ны При возрастании цены
ЭС>1 Эластичный спрос Целесообразно снижение цены для повышения выручки. Рост це­ны вызовет сни­жение выручки. Значительно уве­личивается объем покупок. Значительно сни­жается объем по­купок.
ЭС = 1 Единичная эла­стичность Изменение цены влияет на объем сбыта. Рост цены снижает сбыт. Выручка не изме­няется Спрос растет те­ми же темпами, как ими снижает­ся цена. Спрос падает те­ми же темпами, как ими растет цена.
ЭС< 1 Неэластичный спрос Снижение цены уменьшает вы­ручку. Цену сле­дует повышать, при этом растет выручка Темп роста спро­са меньше темпа снижения цены. Темп снижения спроса меньше темпов роста це­ны.

.

<< | >>
Источник: В. В. Шеремет, В.М. Павлюченко, В.Д. Шапиро и др.. Управление инвестициями: В 2-х т. Т. 1. /— М.: Высшая школа,— 416 с.. 1998

Еще по теме 4.1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ:

  1. § 5. Основные положения о контроле в сфере размещения государственных или муниципальных заказов
  2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ТЕОРИИ РЕАЛЬНЫХ ДЕЛОВЫХ ЦИКЛОВ
  3. Вопрос 86. Нормативная основа и правовая природа исполнительного производства и основные положения исполнительного производства
  4. Глава 1. Основные положения. Жилищное законодательство
  5. Глава I. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  6. ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  7. Основные положения методики проведения проверки
  8. § 14. ОБЩАЯ ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  9. Глава 1. Основные положения
  10. Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  11. Глава 1 Банковское право: основные положения
  12. Глава 18. Основные положения военного права зарубежных государств
  13. Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  14. § 1. Основные положения