12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Определение характеристик рынка включает:

• идентификацию его территориальных границ,

• анализ аналогичных проектов,

• выявление потребителей продукции проекта,

• определение основных конкурентов,

• анализ сбыта.

Анализ требований потенциальных потребителей продукции про­екта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:

• какая аналогичная продукция покупается на рынке?

• почему она покупается?

• кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?

• когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?

• как много покупается?

• где совершается покупка?

Ответы на перечисленные вопросы целесообразно представить в табличной форме (табл. 12.2.1).

После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты — совокупность потребителей, при­мерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.

Определение спроса — наиболее трудоемкая и сложная часть мар­кетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспо­собную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.

В качестве примера определения спроса на одну из разновидностей продукции машиностроения с небольшим количеством потребителей приведем порядок определе­ния спроса на стационарные деревообрабатывающие станки по областям Центрального района России.

Вначале выявляют возможных покупателей данных изделий. По понятным причи­нам следует сразу исключить возможность приобретения таких станков для личного (домашнего) использования. В связи с высокой стоимостью станок не представляет интереса и для таких потребителей, как школьные или жилищно-коммунальные произ­водственные мастерские и т.

Рынок сбыта для этой продукции могут составлять в основном лишь деревообраба­тывающие промышленные предприятия, строительные организации, специализирован­ные частные деревообделочные предприятия, лесхозы.

Данные о предприятиях и организациях такого типа можно получить из различных справочных изданий, которые выходят в свет с начала 90-х годов [3, 15, 16]. С помощью почтовой, телефонной или факсимильной связи можно установить непосредственные контакты с потенциальными потребителями с целью заключения с ними договоров на поставку соответствующих изделий.

Для продуктов, круг потребителей которых более широк, вполне удовлетворительные результаты об объеме спроса могут дать статисти­ческие методы, в частности, многофакторные регрессионные эконо- мико-математические модели, учитывающие как прошлые тенденции

4—989

(статистическую информацию), так и их изменения в будущем [15, 16, 17].

Если продукция имеет аналоги, анализируются статистические данные, что позволяет использовать формализованные методы про­гнозирования [19].

Для определения спроса на принципиально новую технику чаще всего используются экспертные методы [18].

При определении спроса на товары бытового назначения в первую очередь должна оцениваться потребность (независимо от покупатель­ной способности населения), а затем, после сегментации потребителей, рассчитывается спрос.

Например, при определении спроса на электроплиты определяется число квартир в городе и деревне; число мест в общежитиях и норматив установки там электроплит; число плит, которые могут быть установ­лены на предприятиях бытового обслуживания и т. д. Из полученного количества вычитается число альтернативных вариантов (в данном случае — число квартир с сетевым газоснабжением и имеющих сжи­женный газ).

При этом учитываются тенденции изменения цен на газо- и электроснабжение, то есть готовятся прогнозные оценки экономиче­ски целесообразной для индивидуального потребителя замены газовых плит на электрические.

Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя — измене­ния моды, факторы желательности покупки данного изделия.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:

О I т ъф 'Р, ^(12Л)

!ш 1

где С — спрос на данный продукт;

— число потенциальных потребителей в каждой потребитель­ской группе;

а_х— коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,

Ь — средний срок службы продукта,

р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) дан­

ного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобре­тения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предпола­гает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпу­ска.

Расчетная формула имеет вид:

Е = Ы-Р-К1-К₂-Кз-К4,

где Е — спрос на станки с ЧПУ;

N — количество предприятий —потребителей данной продукции;

Р —средний размер прибыли одного предприятия;

К1 — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на тех­ническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

К₂ — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К₃;

К₃ —доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К₂;

К4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К₃.

Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается про­ект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).

Расчетная формула имеет вид:

Е = Ы-0-К1-К₂-Кз-К4-К5,

где Е — спрос на диетическое пиво; N — численность населения; О — средний доход на душу населения; К1 —доля средств, затрачиваемая на продукты питания; К₂ — удельный вес затрат, расходуемых на напитки, в доле средств, определяемых коэффициентом Кь

К₃ —доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, оп­ределяемых коэффициентом К₂;

К4 —доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэф­фициентом К₃;

К₅ — прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К4.

Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

Предложение товара — это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).

Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торг­овцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потре­бителям.

Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.

Исследование конкуренции

Конкуренция является наиболее значительным фактором, оказыва­ющим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта).

Степень конкуренции. Вначале приводятся некоторые общие рас­суждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.

Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и разви­ваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления «подражателей» в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объ­яснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.

В качестве примера рассмотрим условный пример анализа конкурентов вновь организуемой местной компании по прокату автомобилей (так называемых «Дешевые автомобили напрокат» —ДАН).

Основными конкурентами ДАНа являются 3 компании, давно работающие на рынке данных услуг и завоевавшие в совокупности около 85 % рынка.

Цены первых двух в среднем на 30 % выше планируемых в ДАНе. Третья предо­ставляет услуги на 15 % дешевле первых двух, но выше, чем в ДАНе.

Сила конкурентов — в их размерах, обороте, сложившемся имидже у потребителей. Вместе с тем именно эти особенности можно считать их слабостью, так как они с трудом приспосабливаются к изменяющимся условиям рынка.

Изучение спроса на прокатные автомобили показало, что позиции конкурирующих компаний сильны на федеральном уровне, а также на рынке услуг предприятиям и организациям. Однако эти рынки не развиваются в отличие от туристического бизнеса, где в настоящий момент имеется вполне достаточная для развития ДАНа ниша, требующая быстрого заполнения. Таким образом, мобильность новой компании в сочетании с ценовыми преимуществами позволяет ДАНу уверенно прогнозировать свое ближайшее будущее как вполне благополучное.

Следует собрать максимально полную информацию об основных конкурентах: объем продаж, доля на рынке; проанализировать их цели, формы и методы конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны. Сопоставить по сравнению с конкурентами свой продукт, его цену, организацию сбыта и продвижения товара.

Информация об основных предприятиях — потенциальных конкурентах может быть получена из различных справочных изданий. К ним относится ежегодно обновля­емая серия «Бизнес-карта»; региональные справочники, издаваемые в Омске, Перми и других городах; отраслевые справочники, например, «Агробизнес в России: кто есть кто?» (Специализир. сб., М., 1995) и т. п.

Информация о товарах — потенциальных конкурентах может быть получена из журналов «Спрос», «Новые товары», «Коммерческий вестник», различных справочных изданий и каталогов, издаваемых региональными коммерческими центрами.

Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промыш­ленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти пол­ностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).

Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы ос­новные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад —см. ниже).

Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечест­венных и международных торгово-промышленных выставок, консуль­таций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.

Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).

Анализ предприятия. Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия — при расширении, ре­монте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельно­сти предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).

В первую очередь следует ответить на вопросы:

• Какие цели преследует предприятие?

• Какую стратегию оно использует?

• Каковы его сильные и слабые стороны?

Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурен­тоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотноше­ния спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.

Один из способов приближенного определения этой доли — при­менение формулы:

(12.4)

где В_А —доля целевого товара «А» на суммарном рынке аналогичных товаров;

п — число продуктов — конкурентов товара «А»; К_А — относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара «А» по сравнению с конкурирующими;

ш — отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него, то есть

1X1 = П/С,

Ьі —показатель престижа фирмы конкурента (от 0 до 1);

Ь_А — показатель престижа предприятия «А» (от 0 до 1).

Примеры расчета различных рыночных ситуаций:

а) Имеем прекрасный товар; на рынке спрос опережает предложе­ние; три конкурента, один из них —авторитетная фирма; наше пред­приятие еще мало известно, то есть

Ь_г = 1, Ъ₂ = 0,9, Ъ₂ = 0,8, П = 0,7, С = 1, К_А= 1.

Тогда В_А = 33 %.

б) Наш товар не самого высокого качества; предложение превышает спрос; примерно такие же три конкурента; престиж нашего предпри­ятия весьма невысок, то есть

Ьі = 1, Ь₂ = 0,5, Ъ₃ = 0,5, П = 1, С = 0,8, К_А = 0,7.

Тогда В_А= 13 %.

в) На рынке — полное равновесие, то есть три равных нам конку­рента, у всех одинаково хороший товар, спрос равен предложению:

Ъ_г = 1, Ь₂ = 1, Ь₃ = 1, Ь_А = 1, П = 1, С = 1, К_А= 1.

Естественно, что при четырех одинаковых субъектах каждый по­лучает по 1/4 рынка, что и подтверждается расчетами, то есть В_А = 25 %.

Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 12.2.1).

Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации про­екта. При составлении прогноза должны учитываться демографиче­ские, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.

Прогноз рынка характеризует ожидаемый спрос, который сформи­руется в результате определенных маркетинговых усилий в конкретных условиях.

Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возмож­ный рыночный спрос. Емкость рынка — это предельное значение

Рис. 12.2.1. Определение стартового объема продаж

рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 12.2.2).

По результатам маркетингового исследования подводятся итоги и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необхо­димости готовятся рекомендации по доработке продукта в определен­ном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.

Рис. 12.2.2. Зависимость рыночного спроса от маркетинговых усилий

На основании результатов маркетингового исследования намеча­ется доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.

Определенной методики для этого не существует. Нужно внима­тельно взвесить возможности предприятия, особенности рынка, кон­курентов, социально-экономическую среду и т. п.

Не следует переоценивать свои возможности и ставить амбициоз­ные, труднодостижимые цели. Это может привести к неудаче всего проекта.

Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми уси­лиями (расходами на маркетинг) предприятия.