12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Определение характеристик рынка включает:
• идентификацию его территориальных границ,
• анализ аналогичных проектов,
• выявление потребителей продукции проекта,
• определение основных конкурентов,
• анализ сбыта.
Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:
• какая аналогичная продукция покупается на рынке?
• почему она покупается?
• кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?
• когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?
• как много покупается?
• где совершается покупка?
Ответы на перечисленные вопросы целесообразно представить в табличной форме (табл. 12.2.1).
Таблица 12.2.1
|
Анализ рынка |
Продолжение табл. 12.2.1
|
После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты — совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.
Определение спроса — наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.
В качестве примера определения спроса на одну из разновидностей продукции машиностроения с небольшим количеством потребителей приведем порядок определения спроса на стационарные деревообрабатывающие станки по областям Центрального района России.
Вначале выявляют возможных покупателей данных изделий. По понятным причинам следует сразу исключить возможность приобретения таких станков для личного (домашнего) использования. В связи с высокой стоимостью станок не представляет интереса и для таких потребителей, как школьные или жилищно-коммунальные производственные мастерские и т.
п.Рынок сбыта для этой продукции могут составлять в основном лишь деревообрабатывающие промышленные предприятия, строительные организации, специализированные частные деревообделочные предприятия, лесхозы.
Данные о предприятиях и организациях такого типа можно получить из различных справочных изданий, которые выходят в свет с начала 90-х годов [3, 15, 16]. С помощью почтовой, телефонной или факсимильной связи можно установить непосредственные контакты с потенциальными потребителями с целью заключения с ними договоров на поставку соответствующих изделий.
Для продуктов, круг потребителей которых более широк, вполне удовлетворительные результаты об объеме спроса могут дать статистические методы, в частности, многофакторные регрессионные эконо- мико-математические модели, учитывающие как прошлые тенденции
4—989
(статистическую информацию), так и их изменения в будущем [15, 16, 17].
Если продукция имеет аналоги, анализируются статистические данные, что позволяет использовать формализованные методы прогнозирования [19].
Для определения спроса на принципиально новую технику чаще всего используются экспертные методы [18].
При определении спроса на товары бытового назначения в первую очередь должна оцениваться потребность (независимо от покупательной способности населения), а затем, после сегментации потребителей, рассчитывается спрос.
Например, при определении спроса на электроплиты определяется число квартир в городе и деревне; число мест в общежитиях и норматив установки там электроплит; число плит, которые могут быть установлены на предприятиях бытового обслуживания и т. д. Из полученного количества вычитается число альтернативных вариантов (в данном случае — число квартир с сетевым газоснабжением и имеющих сжиженный газ).
При этом учитываются тенденции изменения цен на газо- и электроснабжение, то есть готовятся прогнозные оценки экономически целесообразной для индивидуального потребителя замены газовых плит на электрические.
Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя — изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия.
Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:
О I т ъф 'Р, (12Л)
!ш 1
где С — спрос на данный продукт;
— число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;
ах— коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,
Ь — средний срок службы продукта,
р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) дан
ного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.
Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.
Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.
(12.2) |
Расчетная формула имеет вид:
Е = Ы-Р-К1-К2-Кз-К4,
где Е — спрос на станки с ЧПУ;
N — количество предприятий —потребителей данной продукции;
Р —средний размер прибыли одного предприятия;
К1 — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;
К2 — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К3;
К3 —доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;
К4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.
Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается проект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).
(12.3) |
Расчетная формула имеет вид:
Е = Ы-0-К1-К2-Кз-К4-К5,
где Е — спрос на диетическое пиво; N — численность населения; О — средний доход на душу населения; К1 —доля средств, затрачиваемая на продукты питания; К2 — удельный вес затрат, расходуемых на напитки, в доле средств, определяемых коэффициентом Кь
К3 —доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом К2;
К4 —доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом К3;
К5 — прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К4.
Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.
Предложение товара — это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).
Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.
Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.
Исследование конкуренции
Конкуренция является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта).
Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования — выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.Степень конкуренции. Вначале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.
Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления «подражателей» в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.
В качестве примера рассмотрим условный пример анализа конкурентов вновь организуемой местной компании по прокату автомобилей (так называемых «Дешевые автомобили напрокат» —ДАН).
Основными конкурентами ДАНа являются 3 компании, давно работающие на рынке данных услуг и завоевавшие в совокупности около 85 % рынка.
Цены первых двух в среднем на 30 % выше планируемых в ДАНе. Третья предоставляет услуги на 15 % дешевле первых двух, но выше, чем в ДАНе.
Сила конкурентов — в их размерах, обороте, сложившемся имидже у потребителей. Вместе с тем именно эти особенности можно считать их слабостью, так как они с трудом приспосабливаются к изменяющимся условиям рынка.
Изучение спроса на прокатные автомобили показало, что позиции конкурирующих компаний сильны на федеральном уровне, а также на рынке услуг предприятиям и организациям. Однако эти рынки не развиваются в отличие от туристического бизнеса, где в настоящий момент имеется вполне достаточная для развития ДАНа ниша, требующая быстрого заполнения. Таким образом, мобильность новой компании в сочетании с ценовыми преимуществами позволяет ДАНу уверенно прогнозировать свое ближайшее будущее как вполне благополучное.
Следует собрать максимально полную информацию об основных конкурентах: объем продаж, доля на рынке; проанализировать их цели, формы и методы конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны. Сопоставить по сравнению с конкурентами свой продукт, его цену, организацию сбыта и продвижения товара.
Информация об основных предприятиях — потенциальных конкурентах может быть получена из различных справочных изданий. К ним относится ежегодно обновляемая серия «Бизнес-карта»; региональные справочники, издаваемые в Омске, Перми и других городах; отраслевые справочники, например, «Агробизнес в России: кто есть кто?» (Специализир. сб., М., 1995) и т. п.
Информация о товарах — потенциальных конкурентах может быть получена из журналов «Спрос», «Новые товары», «Коммерческий вестник», различных справочных изданий и каталогов, издаваемых региональными коммерческими центрами.
Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).
Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад —см. ниже).
Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.
Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).
Анализ предприятия. Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия — при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).
В первую очередь следует ответить на вопросы:
• Какие цели преследует предприятие?
• Какую стратегию оно использует?
• Каковы его сильные и слабые стороны?
Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурентоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.
Один из способов приближенного определения этой доли — применение формулы:
![]() |
(12.4)
где ВА —доля целевого товара «А» на суммарном рынке аналогичных товаров;
п — число продуктов — конкурентов товара «А»; КА — относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара «А» по сравнению с конкурирующими;
ш — отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него, то есть
1X1 = П/С,
Ьі —показатель престижа фирмы конкурента (от 0 до 1);
ЬА — показатель престижа предприятия «А» (от 0 до 1).
Примеры расчета различных рыночных ситуаций:
а) Имеем прекрасный товар; на рынке спрос опережает предложение; три конкурента, один из них —авторитетная фирма; наше предприятие еще мало известно, то есть
Ьг = 1, Ъ2 = 0,9, Ъ2 = 0,8, П = 0,7, С = 1, КА= 1.
Тогда ВА = 33 %.
б) Наш товар не самого высокого качества; предложение превышает спрос; примерно такие же три конкурента; престиж нашего предприятия весьма невысок, то есть
Ьі = 1, Ь2 = 0,5, Ъ3 = 0,5, П = 1, С = 0,8, КА = 0,7.
Тогда ВА= 13 %.
в) На рынке — полное равновесие, то есть три равных нам конкурента, у всех одинаково хороший товар, спрос равен предложению:
Ъг = 1, Ь2 = 1, Ь3 = 1, ЬА = 1, П = 1, С = 1, КА= 1.
Естественно, что при четырех одинаковых субъектах каждый получает по 1/4 рынка, что и подтверждается расчетами, то есть ВА = 25 %.
Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 12.2.1).
Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации проекта. При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.
Прогноз рынка характеризует ожидаемый спрос, который сформируется в результате определенных маркетинговых усилий в конкретных условиях.
Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка — это предельное значение
![]() Рис. 12.2.1. Определение стартового объема продаж |
рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 12.2.2).
По результатам маркетингового исследования подводятся итоги и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.
![]() Рис. 12.2.2. Зависимость рыночного спроса от маркетинговых усилий |
На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.
Определенной методики для этого не существует. Нужно внимательно взвесить возможности предприятия, особенности рынка, конкурентов, социально-экономическую среду и т. п.
Не следует переоценивать свои возможности и ставить амбициозные, труднодостижимые цели. Это может привести к неудаче всего проекта.
Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми усилиями (расходами на маркетинг) предприятия.
Еще по теме 12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:
- 20. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 8.1. Договор на проведение маркетинговых исследований
- Тема 3. Маркетинговые исследования
- Глава 15. Маркетинговые исследования
- 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
- Требования к маркетинговым исследованиям банка
- 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
- 2.3. Методология и методика маркетинговых исследований
- 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
- 12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
- 1.1. Маркетинговые исследования в директ-маркетинге
- Маркетинговые исследования
- Лекция 2. Маркетинговое исследование рынка