<<
>>

Занятие 8. Использование метода ССВУ-анализа в инновационном менеджменте

Цели занятия: закрепить знания по методу ССВУ-анали- за[39] , полученные в лекционном курсе, и приобрести навыки их применения.

Вопросы для подготовки к занятию

1.В чем состоит сущность CCВУ-анализа?

2.

Какую роль играет составление анкет в CCВУ-анализе?

3. В чем состоит позиционирование изделия в поле коорди­натной сетки, используемой в процессе анализа?

4. Как используются результаты позиционирования изде­лия?

5.С какой целью в анкетах CCВУ-анализа предусматрива­ются балльные шкалы?

6. Существует ли связь между этапами жизненного цикла изделия и квадрантами координатной сетки CCВУ-анализа?

7. Как выглядит анкета CCВУ-анализа?

1. Общие положения

1.1. Метод CCВУ-анализа опирается на две части: графичес­кую — позиционное поле (рис. 8.1) и анкетную (вопросники, табл. 8.1).

1.2. Позиционное поле структурируется четырьмя осями, градуированными шести- или девятибалльными шкалами, от­ражающими меру сильных и слабых сторон изделия, возмож­ностей и угроз ему, исходящих из окружающей среды. Оси пар­ные; каждая пара предназначена для учета и выражения про­тивопоставленных понятий[40], граница которых проходит через отметку "нуль".

Рис. 8.1. Концептуальное представление позиционного поля метода ССВУ-анализа:

направление разворачивания жизненного цикла изделия и динамики его экономической эффективности во времени

1.3. Оси делят позиционное поле на четыре квадранта, ко­торые условно можно соотнести с четырьмя известными этапа­ми жизненного цикла изделия (ЖЦИ) и квадрантами матрицы Бостонской консультационной группы: квадрант "СлС-У"[41] — "хромые утки" (становление изделия); квадрант "У-СиС" — "звезды" (рост, становление изделия); квадрант "СиС-В" — "дойные коровы" (зрелость изделия, насыщение им рынка); квадрант "В-СлС" — "собаки" (потеря изделием своего потен­циала новизны, устаревание).

1.4. Позиционирование отмечаемого на момент анализа эта­па ЖЦИ позволяет определить направление и меры по разви­тию (совершенствованию рассматриваемого изделия, его модер­низацию, наметить пути развития), а также разработать гра­фик перевода изделия из отмечаемого этапа ЖЦИ (отмечаемо­го состояния) в желательный.

1.5. Действенным инструментом идентификации подлинного состояния рассматриваемого изделия (отмечаемого этапа ЖЦИ) является вторая часть метода — анкетная. Анкеты (вопросни­ки) составляют специалисты по ССВУ-анализу или специалис­ты (эксперты), хорошо знающие изделие и тот сегмент рынка, где оно предлагается потребителям. Количество анкет и их со­держание[42] приурочено к числу осей позиционного поля. Экспер­ты заполняют анкеты, т. е. отражают информацию, существен­но характеризующую изделие и рынок.

1.6. Назначением анкет является получение структури­рованной количественной (мерной) информации, позволяю­щей наиболее достоверно оценить свойства изделия, отноше­ние к нему потребителей, факторы внешней среды, влияю­щие на рыночное положение изделия. Чем больше вопросов в анкетах и чем они содержательнее, тем, как правило, конст­руктивнее и действеннее мероприятия, вырабатываемые на их основе.

Примерный макет анкеты по оси (факторному направлению)

"Угрозы"

Вопрос Количественный (балльный) ответ (-)
-б[43]1 -5 -4 -3 -2 -1
Возможно ли появление на рынке конкурентного изделия? Возможно ли появление изделий - заменителей рассматриваемого, действующих на новой, более совершенной (эффективной) базе (принципах)? +
Итого 1 1

1.7.По каждой анкете вычисляется средний балл, характе­ризующий состояние рассматриваемого изделия (положение на позиционном поле) по соответствующему факторному направ­лению.

При этом пользуются формулой

БО=6

СБ = [ Х(ЧОБО-БО)]:ЧВ,

БО=1

где СБ — средний балл по факторному направлению, ед.;

ЧОБО — число оценок ("плюсов") по отдельному оценочно­му баллу (см. строку "Итого" табл. 8.1);

БО — балльная оценка (БО є 1 -г- 6);

ЧВ — число вопросов в анкете по факторному направле­нию.

1.8. Полученные значения среднего балла по противополож­но направленным осям (факторным направлениям) складываются со своими знаками. В результате определяются значения коор­динат (двух — по горизонтали и по вертикали), которые откла­дываются на позиционном поле от нулевого отсчета. Точка на поле, соответствующая этим координатам, отражает этап ЖЦИ.

1.9. Далее инновационный менеджер намечает желаемое положение (состояние рассматриваемого изделия на позицион­ном поле) и отражает (пунктирной стрелкой) "идеальную" тра­екторию перевода[44] изделия из существующего состояния в же­лаемое. Траектория при этом следует по часовой стрелке[45] , пред­полагая при необходимости полное обновление изделия с уче­том условий, предъявляемых внешней средой.

1.10. На следующем этапе применения метода, исходя из анкетных вопросов, прорабатываются мероприятия, позволя­ющие изменить в желательном направлении положение рас­сматриваемого изделия на позиционном поле, т. е. увеличить оценки по позитивным факторным направлениям (сильные сто­роны изделия, возможности) и уменьшить их по негативным (слабые стороны, угрозы), а также составляется график реали­зации этих мероприятий.

1.11. Значение дополнительного среднего балла по фактор­ному направлению (СБд), получаемого вследствие реализации намечаемых инновационных мероприятий (мероприятий по мо­дернизации изделия), определяется по формуле

СБД = СДБ : ЧВ,

где СДБ — сумма дополнительных балльных оценок по фактор­ному направлению (см. прил. 2, табл. П8.5).

2. Методические рекомендации по выполнению отдельных элементов занятия

2.1.

Варианты индивидуальных заданий, т. е. наименования и марки рассматриваемых (анализируемых) изделий, принима­ются по прил. 1.

2.2. Исходя из особенностей заданного изделия, надлежит сформировать четыре анкеты (вопросника), соответствующие осям (факторным направлениям) позиционного поля, и, высту­пая в качестве экспертов, заполнить их. При этом следует иметь в виду, что существо вопросов в анкетах противоположных фак­торных направлений, может быть (что крайне нежелательно) одним и тем же, но отличаться формулировкой. На занятии вви­ду ограниченности времени, количество вопросов одного и того же факторного направления не должно быть более пяти-шести, исключая повторения в противоположно-спаренных анкетах. Сами вопросы могут быть представлены и в форме утвержде­ний, и в форме показателей.

2.3. Заполненные анкеты подлежат обработке с использо­ванием формулы, приведенной в п. 1.7. Образцы составления анкет, их заполнения и обработки приведены в примере отчета по занятию (прил. 2, п. 2).

2.4. Позиционирование рассматриваемого изделия на поле[46]осуществляется согласно рекомендациям п. 1.8. Образец пози­ционирования графически приведен в прил. 2, п. 3, 4 (рис. П8.1).

2.5. Разработка мероприятий по переводу рассматриваемого изделия из существующей рыночной позиции в желаемую и графика реализации соответствующих мероприятий ведется на основе ранее составленных анкет с учетом того, что "сильные" и "слабые" стороны изделия выступают в качестве эндогенно­го, собственно инновационного фактора для субъекта управле­ния, т. е. они более управляемы, зависимы от воли и усилий ме­неджера, чем экзогенные — "возможности" и "угрозы", предо­ставляемые внешней средой. Образец мероприятий, их оцени­вание в шкале позиционного поля, а также графика реализации мероприятий приведены в прил. 2, п. 5, табл. П8.5.

2.6.По результатам оценки намеченных мероприятий над­лежит сформулировать вывод о достижимости намеченной улучшенной рыночной позиции.

Пример вывода приведен в прил. 2, п. 6.

Литература

1. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учеб. пособие. — М.: Финпресс, 1998.

2. Веснин В. Р. Стратегическое управление: Учебник. — М.: ТК "Велби", Изд-во "Проспект", 2006.

Приложение 1

Индивидуальные задания по занятию

Номер варианта Наименование изделия[47] Номер варианта Наименование изделия
1 Электрический утюг 16 Джинсовые брюки
2 Ручная мясорубка 17 Кеды
3 Чайник 18 Компьютерная дискета
4 Туристическая палатка 19 Кассовый аппарат
5 Дорожный велосипед 20 Резиновые сапоги
(рыболовные)
6 Оптический фотоаппарат 21 Трехрожковая люстра
7 Гитара семиструнная 22 Диван-кровать
8 Бытовой холодильник 23 Раскладушка
"ЗИЛ"
9 Газовая плита 24 Троллейбус
10 Полугрузовой автомобиль 25 Токарный станок
"ИЖ"
11 Подростковый велосипед 26 Наждачный станок
12 Электроплитка с открытой 27 Ручная закаточная
спиралью машинка
13 Стиральная машина 28 Лифтовое
оборудование жилдома
14 Надувной матрас 29 Почтовый ящик
15 Байдарка 30 Контейнер для мусора

Отчет

по занятию N°...

на тему "..." по курсу "..." Студент Сивцов В.Г. Группа ОЗИ-401. Вариант 79.

1. Наименование рассматриваемого изделия: настольная лампа "Лепесток" (с лампочкой накаливания).

2. Анкеты, характеризующие рыночные (конкурентные) позиции изделия.

С позиции сильных сторон (табл. П8.1).

Таблица П8.1

Содержание анкеты, результаты заполнения и обработки

Вопросы Оценки состояния[48] (+)
1 2 3 4 5 6(ЛО)[49]
Имеется ли возможность регулирования интенсивности светового потока[50]? +
Имеется ли возможность регулирования высоты источника света? +
Возможно ли изменение положения источника света без изменения положения светильника? +
Какова устойчивость светильника? +
Устраивает ли пользователей форма изделия? +
Итого 1 - - 2 1 1

Средний балл по факторному направлению: СБ = (1 . 1 + 2 . 4 + + 1 . 5 + 1 . 6) / 5 = 4.

2.2. С позиции слабых сторон (табл. П8.2).

Содержание анкеты, результаты заполнения и обработки
Вопросы Оценки состояния (-)
6 5 4 3 2 1(ЛО)
Использование пластиковых элементов в изделии[51] +
Надежность и долговечность работы выключателя +
Качество отделочного покрытия металлических частей светильника +
Вентиляция источника света +
Фокусировка отражения +
Итого 1 1 - 1 1 1

СБ = (1 • 1 + 1 • 2 + 1 • 3 + 1 • 5 + 1 • 6) / 5 = 3,4.

2.3. С позиции возможностей (табл. П8.3).

Таблица П8.3

Содержание анкеты, результаты заполнения и обработки

Вопросы Оценки состояния (+)
1 2 3 4 5 6(ЛО)
Приверженность потребителей товарной марке производителя[52] +
Динамика (рост) продаж +
Монопольность производителя светильника рассматриваемой модификации +
Наличие и надежность товаропроводящей сети +
Оперативность доставки партий изделия в торговые точки +
Эффективность рекламы +
Итого - - 2 1 2 1

СБ = (2 . 3 + 1 . 4 + 2 . 5 + 1 . 6) / 6 = 4,3. 2.4. С позиции угрозы (табл. П8.4)

Содержание анкеты, результаты заполнения и обработки
Вопросы Оценки состояния (-)
6 5 4 3 2 1(ЛО)
Возможность появления на рынке отечественного производителя-конкурента +
Возможность появления импортных светильников +
Демографический кризис (уменьшение числа потенциальных покупателей) +
Банкротство смежника - поставщика выключателей +
Повышение цен поставщиком - производителем красок +
Итого 1 - 1 1 1 1

СБ = (1 • 1 + 1 • 2 + 1 • 3 + 1 • 4 + 1 • 6) / 5 = 3,2. 3. Определение координат рассматриваемого изделия на

позиционном поле.

По вертикали: +4,0 - 3,4 = +0,6. По горизонтали: +4,3 - 3,2 = +1,1.

4. Графическое представление результатов позициониро-

вания изделия (рис. П8.1).

6

У(-)

^ СиС (+) ПП (2,2; 5,0)

---------- ЖП (3,0; 5,0)*1

1,1 // :

/ і

- — -4 СП Сф; 0,6) В(+)

5 4 3 2 10 12 3 4 5 *
СлС (-) і

Рис. П8.1. Представление существующего (СП) и желаемого (ЖП) пози­ционирования изделия на конец предстоящего пятилетнего периода:

----- >"идеальная" траектория перевода рассматриваемого изделия

из существующей рыночной позиции в желаемую; ПП — принятая позиция, достижимая в результате осуществления инновационных мероприятий

*1 Порядок записи координат: по оси абсцисс (горизонтальной), по оси ординат (вертикальной)

5. Разработка мероприятий по улучшению рыночной пози­ции изделия (табл. П8.5).

Таблица П8.5

Перечень мероприятий по переводу рассматриваемого изделия в лучшую рыночную позицию и график их реализации

Оценка меро­ График реали­
приятий зации по годам
Мероприятия в баллах предстоящего
позиционного пятилетнего пе-
поля риода
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 6 7
А. По факторам "сильных" сторон +
Предусмотреть экономичный и надежно
работающий реостат для регулирования
интенсивности светового потока[53], со­
вместив его с включате­
лем/ выключателем
В обновленной конструкции предусмот­ 5 +
реть штанговый (трубчатый)
стояк-держатель светильника
Утяжелить опорную базу светильника 2 +
Итого: 9
СБД^=9:5[54][55]=1,8
Б. По факторам "слабых" сторон Спроектировать кожух опорной базы и обтекатель отражателя из пластинок[56] 4 +
Повысить надежность и долговечность 1 +
реостатного включателя/выключателя
путем конструктивных мероприятий
Предусмотреть в технологии процессы 3 +[57]
шпатлевки и шлифовки окрашиваемых
деталей

Окончание табл. П8.5
1 2 3 4 5 6 7
В обновленной конструкции светильника 5 +
предусмотреть естественную вентиляцию
для охлаждения источника света
Итого: 13
СБД= 13:5 = 2,6
Всего по вертикальной оси: 1,8 + 2,6 = 4,4 1
В. По факторам "возможностей" 3 +
Увеличить оперативность доставки изделия
в торговые точки путем дополнительной
аренды двух транспортных единиц
Усилить рекламу, предусмотрев 1 +
в калькуляции дополнительные средства
на эту цель
Итого: 4
СБД=4 : 6 = 0,7
Г. По факторам "угроз" сменить смежника, 2 +
учитывая в том числе изменения в
конструкции светильника
Итого: 2
СБД=2 : 5 = 0,4
Всего по горизонтальной оси: 0,7 + 0,4 = 1,Г2

6. Вывод: первоначально намеченная рыночная позиция (по горизонтальной оси позиционного поля) недостижима ввиду не­управляемости большей части факторов — угроз изделию со стороны внешней среды.

<< | >>
Источник: Кожухар В. М.. Инновационный менеджмент: Практикум / В. М. Ко­жухар. — М.: Издательско-торговая корпорация «Даш­ков и К°», — 200 с.. 2010

Еще по теме Занятие 8. Использование метода ССВУ-анализа в инновационном менеджменте:

  1. Занятие 8. Использование метода ССВУ-анализа в инновационном менеджменте
  2. Терминологический словарь