14. Рыночные технологии инновационного менеджмента

Движение инновации от ее возникновения до диффузии сопровождается в рыночной экономике потоком денежных ре­сурсов, инвестиций. Поэтому все организационные технологии инновационного менеджмента осуществляются в форме движе­ния денег на рынке инноваций.

Общим основанием организационных технологий менедж­мента является то, что они регулируются рыночными отноше­ниями, возникающими между продуцентом, или продавцом ин­новации, с одной стороны, и покупателем этой инновации — с другой.

В разнообразной практике современного менеджмента сло­жились следующие основные рыночные технологии инноваци­онного менеджмента:

• инжиниринг инновации;

• реинжиниринг инновации;

• бенчмаркинг;

• бренд-стратегия инновации;

• ценовые технологии управления инновациями;

• фронтирование рынка;

• мерджер.

Воздействие технологий инновационного менеджмента на­правлено на организационно-техническую систему их производ­ства и/или процесс продвижения инноваций на рынок.

1. Инжиниринг инноваций.

Инжиниринг (англ. engineering — изобретательность, зна­ние) — деятельность, направленная на проектирование и раз­витие новых структур, объектов и процессов в организации.

Соответственно, инновационный инжиниринг означает ком­плекс работ и услуг по созданию нового проекта, связанного с продуцированием, реализацией, продвижением и диффузией инновации, с получением наибольшего эффекта от инвестиций.

Инновационный инжиниринг имеет своим конечным про­дуктом полезный эффект в форме модели проекта, чертежей изделия, планов производства и реализации продукции, графи­ков технологического процесса и т.п., а также в форме услуг — обучение персонала, консультирование, экспертиза, оценка и т.п.

Инжиниринг инноваций как услуга, объект купли-прода­жи имеет форму имущественных прав, а также соответствую­щие коммерческие характеристики.

Инновационный инжиниринг является воспроизводимой коммерческой услугой, цена которой определяется рынком. В издержки инновационного инжиниринга входят оплата труда специалистов, оплата объема фактически оказанных услуг, оп­лата процента от стоимости инновационного проекта, оплата процесса прибыли, полученной от реализации проекта.

2. Реинжиниринг инноваций.

Реинжиниринг инноваций представляет собой комплекс инженерно-консультационных услуг по перестройке, радикаль­ной реорганизации предпринимательской деятельности на ос­нове производства и реализации инноваций, дающий рост по­казателей деятельности организации (предприятия, фирмы) на 100% и выше. То есть инновационный реинжиниринг — это ра­дикальное перепроектирование бизнеса, деловых процессов для достижения скачкообразного роста показателей — стоимости, качества, сервиса, динамики бизнеса.

Инновационный реинжиниринг может быть ориентирован как на оперативные, тактические, так и на стратегические за­дачи.

По этому критерию выделяют кризисный реинжиниринг и реинжиниринг развития.

Кризисный реинжиниринг используется в качестве техно­логии инновационного менеджмента в ситуации, когда резко падает объем продаж продукта, снижается спрос на него, пада­ет доходность, позиция фирмы на традиционном рынке и т.п. В связи с этим возникает необходимость в немедленном вмеша­тельстве в налаженный бизнес-процесс, проведении оператив­ных мер по предотвращению прогнозируемого банкротства организации.

Реинжиниринг развития ориентирован на планомерное и поэтапное внедрение инноваций для перспективной перестрой­ки бизнеса, оптимизации всей совокупности бизнес-процессов организации.

При этом инновационный реинжиниринг имеет своим со­держанием не решение отдельных задач, а реорганизацию все­го бизнес-процесса организации, не изменение отдельных па­раметров бизнес-процесса, а реализацию мер по достижению качественного системного скачка в производстве и продаже, позиции организации на рынке.

Важными факторами успеха в таких радикальных преоб­разованиях бизнес-процессов в организации является наличие заинтересованного и компетентного руководителя — творца, корпоративной мотивации проекта, прозрачность проекта и его результатов, приемлемость рисков, поддержка проекта персо­налом организации в условиях усиления социального напряже­ния и конфликтов в организации, профессиональное консуль­тирование проекта и его технологическая поддержка.

3. Бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) — технология систематического изучения деятельности организа­цией хозяйствующих субъектов-конкурентов с целью исполь­зования их опыта организации бизнес-процессов в своей ра­боте.

Бенчмаркинг как система мероприятий включает комплекс средств и инструментов, позволяющих находить, оценивать и реализовывать все преимущества опыта работы фирм-конку­рентов.

Инновационный бенчмаркинг направлен на выявление опы­та конкурентов для использования его в работе, своей иннова­ционной политике, системе инновационного менеджмента.

Инновационный бенчмаркинг с точки зрения целевой на­правленности классифицируется на общий и функциональный.

Общий бенчмаркинг ориентирован на сравнительную оцен­ку общих показателей производства и продажи своих товаров и показателей деятельности продуцентов — конкурентов этих же товаров, действующих на данном сегменте рынка.

Функциональный бенчмаркинг в качестве объекта сравни­тельного анализа имеет параметры, отражающие результаты реализации лучшими предприятиями-конкурентами, работаю­щими на рынке, отдельных бизнес-функций (операций, техно­логий, продаж и т.п.).

Функциональный бенчмаркинг особенно важен при реали­зации инновационных проектов, имеющих цель получить кон­курентные преимущества на рынке инновационных товаров и услуг, когда каждая бизнес-функция должна соответствовать лучшим показателям бизнеса или превышать их.

Выбор параметров для сравнения зависит от содержания бизнес-функции. Это могут быть величина издержек на прове­дение производственной или торговой операции, уровень рен­табельности, степень риска, доходность, длительность и др.

Применение технологий бенчмаркинга позволяет иннова­ционным фирмам систематически мониторить лучшие образ­цы бизнес-стратегий на рынке инноваций, оценивать с этой точ­ки зрения свой бизнес и, соответственно, разрабатывать и сво­евременно реализовывать проекты по улучшению собственно­го бизнеса.

4. Бренд-стратегия инноваций.

В инновационном бизнесе бренд (имидж) предприятия (фирмы) имеет особое значение в деле завоевания рынков, так как отражает его долгосрочную деловую репутацию, устойчи­вый набор характеристик продукции предприятия (фирмы), столь необходимые для продвижения нового продукта.

Как технология инновационного менеджмента бренд- стратегия является формой управления процессом реализа­ции на рынке новых продуктов и услуг на основе использова­ния конкурентного символического капитала фирмы — брен­дов его инноваций. Бренд инноваций можно определить как совокупность материально-технических и нематериальных (символических) свойств нового продукта или услуги, кото­рые способны повлиять на предпочтение потребителя (поку­пателя) и позиционировать таким образом инновацию на кон­курентном рынке.

Бренд продукта инновации включает, как правило, нема­териальные характеристики, определяющие конкурентоспособ­ность нового продукта — надежность, удобство использования, комфорт, наличие сервисного обслуживания, фирменный стиль внешнего вида продукта, качество функций и др.

Бренд-стратегия как рыночная технология должна отве­чать особенностям конкурентной ситуации на соответствующем сегменте рынка инноваций. Поэтому содержанием бренд-стра­тегий является совокупность операций по анализу рынка и фор­мированию спроса на инновацию, включающих:

• анализ ситуации на рынке и оценку наиболее перспектив­ного для предприятия сегмента;

• генерирование идеи и проектирование производства ин­новации и ее продвижения на рынок;

• проведение полевых маркетинговых исследований в ло­кальном или глобальном масштабах;

• проведение рекламной компании;

• разработку и реализацию мероприятий по продвижению и диффузии инноваций в рамках избранного бренда продукта.

Бренд-стратегия инноваций, таким образом, адаптирует инновацию к условиям конкурентного рынка, создавая наилуч­шие условия для ее коммерциализации.

5. Ценовые технологии управления инновациями.

Ценовые технологии инновационного менеджмента пред­ставляют собой систему приемов и методов формирования ме­ханизма воздействия цен на реализацию инновации на конку­рентном рынке.

Ценовые технологии учитывают весь спектр факторов, воз­действующих на цену производства инновации (цена сырья, обо­рудования, электроэнергии, рабочей силы и т.п.) и цену реали­зации продвижения ее на рынке (цена рекламной кампании, транспортировки, хранения, продаж и т.п.).

Ценовая политика является ключевым инструментом фир­мы при продвижении товара на рынок инноваций.

Ценовая политика строится в основном на достоверном про­гнозе спроса на инновацию и его устойчивости, динамики фак­торов, определяющих приемлемую цену инновации (уровень инфляции, колебания цен на энергоносители и сырье, объем рынка и т.п.).

В зависимости от целей стратегии вывода инновации на рынок цена ее может быть на определенном этапе ниже себес­тоимости, в другой фазе завоевания рынка — может носить и монопольный характер.

6. Фронтирование рынка.

Фронтирование рынка (англ. front — выходить на) — это совокупность мероприятий по захвату фирмой рынка, на кото­ром действуют конкурирующие предприятия.

Фронтирование рынка инноваций предполагает использо­вание пяти основных маркетинговых стратегий: сегментацию рынка, выбор целевого рынка, выбор способа выхода на рынок, определение маркетинговой стратегии, выбор времени (сроков) выхода на рынок.

Сегментация рынка инноваций и выбор целевого рынка осу­ществляется в процессе маркетинговых исследований по таким критериям, как структура физических и юридических лиц, ос­новные институциональные и социально-демографические ха­рактеристики субъектов спроса (населения, предпринимателей, фирм, государственных структур и т.п.), а также объектно-то­варная структура спроса на рынке инноваций.

7. Мерджер.

Мерджер (фр. maied, лат major — старший, большой, бо­лее поздний) — технология поглощения предприятия (фирмы) более сильной компанией.

Мерджер, как правило, связан с тем, что инновационный продукт, предложенный к продаже и имеющий явное качествен­ное преимущество по сравнению с имеющимся на рынке, реа­лизуется вяло, неустойчиво из-за активного противодействия конкурентной фирмы.

В этом случае одной из эффективных стратегий менедж­мента может быть поглощение бизнеса конкурента.

При этом существуют три вида технологии мерджера:

• Предприятие (фирма) покупает имущество конкурирую­щей фирмы — здания, сооружения, оборудование, транспорт­ные средства и другие основные фонды, а также нематериаль­ные активы (торговую марку, патенты, лицензии и т.п.).

• Предприятие (фирма) выпускает свои акции для обмена их на акции и другие ценные бумаги конкурентной фирмы.

• Предприятие (фирма) покупает контрольный пакет ак­ций конкурирующей фирмы, дающий право на управление ею.

В этом случае, сосредоточив в своих руках контрольный пакет акций конкурирующей фирмы (которая переходит в ста­тус дочерней фирмы), сама фирма переходит в статус головной компании. В результате этих мероприятий образуется новый субъект бизнеса — холдинговая компания, продукция которой теперь полностью доминирует на данном сегменте рынка инно­ваций.

Рассмотренные рыночные технологии инновационного ме­неджмента представляют собой продвинутые в мировом опыте менеджмента и в ряде случаев весьма изощренные, способы развития инновационного предпринимательства, расширения инновационного сегмента экономики и постепенного перехода к новым — пятому и шестому технологическим укладам совре­менной глобальной экономики.

ВопросыI для закрепления материала

1. Что является общим основанием для всех типов рыноч­ных технологий инновационного менеджмента?

2. Чем отличается инновационный инжиниринг от общих мер совершенствования организации бизнеса?

3. В чем состоят целевые функции кризисного реинжини­ринга и реинжиниринга развития?

4. В чем особенности функционального бенчмаркинга?

5. Каково содержание задач бренд-стратегии инноваций?

6. В каком случае в конкуренции эффективной технологи­ей выступает мерджер?