<<
>>

7.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара (объекта), выходящего во внешний мир и вли­яющего на внешнюю среду, а также те внутренние характери­стики, которые создают для фирмы определенное превосход­ство над ее прямыми конкурентами.

Указанное превосходство является относительным, опре­деляемым по сравнению с конкурентом, занимающим лучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами внешнего и внутреннего характера.

Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на тех свойствах фирмы в целом или свойствах ее компонентов, которые тем или иным образом влияют на вне­шнюю среду.

Прежде всего таким компонентом является продукция с ее свойствами — отличительными качествами товара, созда­ющими «ценность для покупателя» за счет либо сокращения его издержек, либо повышения эффективности его деятельно­сти, либо соответствия моде и первенства в предложении.

Внешнее конкурентное преимущество определяется кон­курентоспособностью факторов внешней среды. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации.

Конкурентное преимущество называется внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении:

— высокого качества управления различными процессами;

— сокращения издержек производства или потребления;

— высокого качества товара;

— высокого качества сервиса для потребителей товара.

Обоснованный уровень инновационной активности как со­ставляющая качества управления является важным конку­рентным преимуществом фирмы, в основном внутренним, а в некоторых ситуациях и внешним, когда за счет активности компании резко сокращается показатель инновативности «ТАТ» и продукт фирмы поступает к потребителю значитель­но раньше продукта конкурента, что придает фирме «рыноч­ную силу» (возможность повышения цены).

На всех стадиях жизненного цикла инноваций (стратеги­ческий маркетинг, НИОКР, производство, сервис, потребле­ние) инновационная активность проявляется в применении эффективных методов. Особое значение имеет функция мар­кетинга, реализуемая на протяжении всего цикла, поскольку в ее задачи входит формулирование концепции создания кон­курентного преимущества. Здесь инновационная активность может заключаться в использовании современной теории кон­куренции относительных преимуществ, основанной на кон­цепции «фокусирования на клиентах».

Ранее существовавшая концепция производства и сбыта с ориентацией на производство («произвести как можно боль­ше») и сбыт («сбыть все, что произведено») была заменена кон­цепцией маркетингового менеджмента (КММ) с ориентацией на клиента (рынок), где «клиент решает все».

Однако в обстановке интенсивной конкуренции ориента­ции только на рынок стало недостаточно для выработки ус­пешной фирменной стратегии. В ситуации, когда рынок во все большей степени приобретает черты рынка покупателя, ры­ночная ориентация стала элементом фирменной культуры практически всех конкурентов.

Культура более консервативна, более фундаментальна, чем стратегия. Стратегию можно разработать, а культура сформирована. Ориентированная на рынок культура, являясь нормой для всех, не дает конкурентных преимуществ данной фирме. Она уже больше не является фактором конкурентных преимуществ.

Поэтому появились рекомендации о необходимости ори­ентации на ресурсы, что требует изучения индивидуальной ключевой компетенции, которая может превратиться в кон­курентные преимущества.

Фокусирование клиентуры (ФК) — новое направление, уг­лубляющее концепцию маркетингового менеджмента. ФК позво­ляет определить совокупность ключевых компетенций, которые гарантируют удовлетворение запросов определенной однород­ной группы фактических и потенциальных клиентов. Подобный подход указывает путь, которым ресурсный менеджмент дол­жен следовать, чтобы достичь конкурентного преимущества.

ФК не является синонимом ориентации на клиента (рынок).

Ориентация на клиента означает направленность поведения на некоего условного, практически недифференцированного по­требителя (аналогия со «стрельбой по квадратам»), тогда как фокусирование — это активный выбор своего, хорошо пред­ставляемого конкретного реального или потенциального потре­бителя, на котором концентрируются внимание и усилия фир­мы (аналогия со «стрельбой по целям»).

Такое понимание данной стратегии охватывает следую­щие три аспекта:

1) ФК в отличие от ориентации на клиента (рынок), которая учитывает уже известные запросы и потребности, нацелено на выявление не только реального, но и потенциального спроса. Тем самым исключается риск попасть в зависимость от клиента;

2) сравнительный анализ компетенции собственного пред­приятия и конкурентов помогает заранее оценить технологи­ческие разработки последних, что снижает риск «сюрпризов» на рынке новой технологии;

3) выявление запросов избранных групп клиентов и их воплощение в конкурентоспособную продукцию инициируют инновационную активность клиентов (т. е. вторичную ИА вслед за ИА фирмы-новатора).

Итак, ФК по определению представляет собой стратегию, в соответствии с которой предприятие использует свои силь­ные стороны, обусловленные имеющимися ресурсами, в тех рыночных сегментах, где оно обладает конкурентными пре­имуществами.

Ресурсы предприятий в рыночной системе различаются потому, что они применяются в индивидуальных комбинаци­ях. Богатство комбинаций создается тем, что учитываются со­четания запросов индивидуальных потребителей и индиви­дуальных предложений с учетом конкретных ресурсов, ком­петенции, преимуществ предприятия.

ФК позволяет предприятию:

— проявлять свою инновационную активность (реализо- вывать новшества на рынке инноваций) наиболее эффектив­ным образом;

— создавать себе потребительскую инновационную сре­ду, т. е. готовить потребителей, ориентированных на новинки данного предприятия.

В связи с этим ФК является важнейшим средством дос­тижения успеха, поскольку оно лучше по сравнению с конку­рентом помогает распознать скрытые способности и желания клиента и воплотить их (правильно выбрав комбинацию ре­сурсов) в конкретные товары и услуги.

Концепция ФК интегрировала ресурсный и рыночный подходы и привела к возникновению нового направления в те­ории конкуренции, названного теорией конкуренции относи­тельных преимуществ. Авторами ее стали американские уче­ные С. Хант и Р. Морган[28].

Предприятие может располагать ресурсами, дающими ему относительное преимущество перед другими предприя­тиями. Это и объясняет феномен различия между предприя­тиями в рыночной системе. Относительное преимущество в ресурсах может, но не обязательно должно обеспечивать наиболее выгодную по сравнению с конкурентами позицию предприятия на рынке. Это и является отличительной чертой рассматриваемой теории, в соответствии с которой связую­щим звеном между «относительным преимуществом ресур­сов» и «конкурентным преимуществом в рыночном положе­нии» выступает фокусирование клиентуры. Только с его по­мощью можно установить, представляет или нет та или иная комбинация ресурсов более высокую ценность для клиента.

Относительная дифференциация ресурсов не имеет ценнос­ти до тех пор, пока фирма путем фокусирования клиентуры не определит спрос, который делает целесообразным произ­водство.

Мотивация конкурентной борьбы стимулируется вознаг­раждением за инновации производственных процессов и про­дукции. Определенные группы клиентов готовы нести допол­нительные расходы по оплате новшеств. Фокусирование кли­ентуры, по выражению авторов теории, является мотором инновационной активности.

Внешние и внутренние конкурентные преимущества, в со­здании или усилении которых большую роль играет уровень инновационной активности, трансформируются в конкуренто­способность фирмы на инновационном рынке.

<< | >>
Источник: Под ред. д. э. н., проф. А. В. Барышевой. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 384 с-. 2012

Еще по теме 7.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия:

  1. 10.2. Национальные конкурентные преимущества и слабости
  2. 5.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. СЕРВИС КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО БРЕНДА (МАРКИ)
  4. 3.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 3.3.1. КОНКУРЕНГОСПОСОБНОСТЬИ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  5. Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе
  6. Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе
  7. 8.3. Измерение инновационной активности
  8. 8.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия
  9. 11.1. Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности
  10. 11.2. Типовые факторы конкурентного преимущества различных объектов
  11. 2.2.1. Новизна как важнейшее конкурентное преимущество
  12. 4.1. Национальная инновационная система как основа развития инновационного предпринимательства
  13. 7.3. Измерение инновационной активности
  14. 7.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия
  15. 7.1. Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности
  16. 7.2. Типовые факторы конкурентного преимущества различных объектов
  17. Кластеры и конкурентное преимущество
  18. Конкурентное преимущество
  19. Конкурентное преимущество по издержкам