<<
>>

8.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства то­вара (объекта), выходящего во внешний мир и влияющего на внешнюю среду, а также те внутренние характеристики, которые создают для нее определенное превосходство над ее прямыми конкурентами.
Указан­ное превосходство является относительным, определяемым по срав­нению с конкурентом, занимающим лучшую позицию на рынке това­ра или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами внешнего и внутреннего характера.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно ос­новано на тех свойствах фирмы в целом или свойствах ее компонен­тов, которые тем или иным образом влияют на внешнюю среду. Преж­де всего таким компонентом является продукция с ее свойствами: от­личительными качествами товара, создающими «ценность для поку­пателя» за счет либо сокращения его издержек, либо повышения эф­фективности его деятельности, либо соответствия моде и первенства в предложении. Внешнее конкурентное преимущество определяется конкурентоспособностью факторов внешней среды. Стратегия, выте­кающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации.

Конкурентное преимущество называется «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении:

♦ высокого качества управления различными процессами;

♦ сокращения издержек производства или потребления;

♦ высокого качества товара;

♦ высокого качества сервиса для потребителей товара.

Обоснованный уровень инновационной активности, как составля­ющая качества управления, является важным конкурентным преиму­ществом фирмы, в основном внутренним, а в некоторых ситуациях и внешним, когда за счет активности компании резко сокращается пока­затель инновативности «ТАТ» и продукт фирмы поступает к потреби­телю значительно раньше продукта конкурента, что придает первой «рыночную силу» (возможность повышения цены).

На всех стадиях жизненного цикла инноваций (стратегический мар­кетинг, НИОКР, производство, сервис, потребление) инновационная активность проявляется в применении эффективных методов. Особое значение имеет функция маркетинга, реализуемая на протяжении все­го цикла, поскольку в ее задачи входит формулирование концепции создания конкурентного преимущества. Здесь инновационная актив­ность может заключаться в использовании современной теории кон­куренции относительных преимуществ, основанной на концепции «фокусирования на клиентах».

Ранее существовавшая концепция производства и сбыта с ориентаци­ей на производство («произвести как можно больше») и сбыт («сбыть все, что произведено») была заменена концепцией маркетингового менеджмента (КММ) с ориентацией на клиента/рынок, где «клиент решает все».

Однако в обстановке интенсивной конкуренции ориентации толь­ко на рынок стало недостаточно для выработки успешной фирменной стратегии. В ситуации, когда рынок во все большей степени приобре­тает черты рынка покупателя, рыночная ориентация стала элементом фирменной культуры практически всех конкурентов. Культура более консервативна, более фундаментальна, чем стратегия. Стратегию мож­но разработать, а культура сформирована. Ориентированная на рынок культура, являясь нормой для всех, не дает конкурентных преиму­ществ данной фирме. Она уже больше не является фактором конку­рентных преимуществ.

Поэтому появились рекомендации о необходимости ориентации на ресурсы, что требует изучения индивидуальных ключевых компетен­ций, которые могут превратиться в конкурентные преимущества.

Фокусирование клиентуры (ФК) — новое направление, углубля­ющее концепцию маркетингового менеджмента. ФК позволяет опреде­лить совокупность ключевых компетенций, которые гарантируют удовлетворение запросов определенной однородной группы факти­ческих и потенциальных клиентов. Подобный подход указывает путь, каким ресурсный менеджмент должен следовать, чтобы достичь кон­курентного преимущества.

ФК не является синонимом ориентации на клиента/рынок.

Ориен­тация на клиента означает направленность поведения на некоего ус­ловного практически недифферинцированного потребителя (анало­гия со «стрельбой по квадратам»), тогда как фокусирование — это активный выбор своего хорошо представляемого конкретного реаль­ного или потенциального потребителя, на котором концентрируются внимание и усилия фирмы (аналогия со «стрельбой по целям»).

Такое понимание данной стратегии охватывает следующие три ас­пекта:

♦ ФК в отличие от ориентации на клиента/рынок, которая учиты­вает уже известные запросы и потребности, нацелено на выявле­ние не только реального, но и потенциального спроса. Тем самым исключается риск попасть в зависимость от клиента;

♦ сравнительный анализ компетенций собственного предприятия и конкурентов помогает заранее оценить технологические разра­ботки последних, что снижает риск «сюрпризов» на рынке новой технологии;

♦ выявление запросов избранных групп клиентов и их воплощение в конкурентоспособную продукцию инициирует инновационную активность клиентов (т. е. вторичную ИА вслед за ИА фирмы- новатора).

Итак, ФК по определению представляет собой стратегию, в соответ­ствии с которой предприятие использует свои сильные стороны, обус­ловленные имеющимися ресурсами, в тех рыночных сегментах, где оно обладает конкурентными преимуществами. Ресурсы предприятий в рыночной системе различаются потому, что они применяются в инди­видуальных комбинациях. Богатство комбинаций преимуществ создает­ся тем, что учитываются сочетания запросов индивидуальных потреби­телей и индивидуальных предложений с учетом конкретных ресурсов, компетенций, преимуществ предприятия. ФК позволяет предприятию:

♦ проявлять свою инновационную активность (реализовывать нов­шества на рынке инноваций) наиболее эффективным образом;

♦ создавать себе потребительскую инновационную среду, т. е. гото­вить потребителей, ориентированных на новинки данного пред­приятия.

В этой связи ФК является важнейшим средством достижения успе­ха, поскольку оно лучше по сравнению с конкурентом помогает рас­познать скрытые способности и желания клиента и воплотить их (пра­вильно выбрав комбинацию ресурсов) в конкретные товары и услуги.

Концепция ФК интегрировала ресурсный и рыночный подходы и привела к возникновению нового направления в теории конкуренции, названного «теорией конкуренции относительных преимуществ», ав­торами ее стали американские ученые С. Хант и Р. Морган.

Предприятие может располагать такими ресурсами, дающими ему относительное преимущество перед другими предприятиями. Это и объясняет феномен различия между предприятиями в рыночной систе­ме. Относительное преимущество в ресурсах может, но не обязательно должно обеспечивать наиболее выгодную по сравнению с конкурента­ми позицию предприятия на рынке. Это и является отличительной чертой рассматриваемой теории, в соответствии с которой связующим звеном между «относительным преимуществом ресурсов» и «конкурент­ным преимуществом в рыночном положении» выступает фокусирова­ние клиентуры. Только с его помощью можно установить, представля­ет или нет та или иная комбинация ресурсов более высокую ценность для клиента. Относительная дифференциация ресурсов не имеет цен­ности до тех пор, пока фирма путем фокусирования клиентуры не оп­ределит спрос, который делает целесообразным производство.

Мотивация конкурентной борьбы стимулируется вознаграждения­ми за инновацию производственных процессов и продукции. Опреде­ленные группы клиентов готовы нести дополнительные расходы по оплате новшеств. Фокусирование клиентуры, по выражению авторов теории, является «мотором инновационной активности».

Внешние и внутренние конкурентные преимущества, в создании или усилении которых большую роль играет уровень инновационной ак-

4-й квадрант

1-й квадрант

3-й квадрант

2-й квадрант

Рис. 8.3. Влияние инновационной активности на конкурентоспособность фирмы.

Условные обозначения: Рс — «рыночная сила» фирмы (отношение максимальной цены продаж, принимаемой рынком, к цене приоритетного конкурента или самого опасного конкурента — СОК: чем больше отношение, тем лучше); Ип — «производительность» фирмы, выражаемая в уровне единичных издержек производства (единичные издержки фирмы в отношении к издержкам СОК; чем меньше отношение, тем лучше); А — позиция фирмы без учета инновационной активности в ^квадранте; В: — позиция фирмы с учетом инновационной активности в ^квадранте

тивности, трансформируются в конкурентоспособность фирмы на ин­новационном рынке.

Исходной задачей анализа конкурентоспособности фирмы является ее позиционирование в пространстве, составленном по двум осям [34]:

♦ по горизонтальной оси — позиция по внешнему конкурентному преимуществу, так называемой рыночной силе (Рс): как макси­мальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с це­ной приоритетного конкурента или самого опасного конкурен­та — СОК;

♦ по вертикальной оси — «производительность» фирмы в части со­кращения издержек производства (Ип) (как единичные издержки фирмы в отношении к издержкам СОК). Рисунок 8.3 раскрывает

характер влияния ИА на формирование конкурентного преиму­щества фирмы и обеспечения ее конкурентоспособности.

<< | >>
Источник: Фатхутдинов Р. А.. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. 6-е изд. — СПб.: Питер, — 448 с.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2011

Еще по теме 8.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия:

  1. 10.2. Национальные конкурентные преимущества и слабости
  2. 5.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. СЕРВИС КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО БРЕНДА (МАРКИ)
  4. 3.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 3.3.1. КОНКУРЕНГОСПОСОБНОСТЬИ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  5. Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе
  6. Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе
  7. 8.3. Измерение инновационной активности
  8. 8.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия
  9. 11.1. Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности
  10. 11.2. Типовые факторы конкурентного преимущества различных объектов
  11. 2.2.1. Новизна как важнейшее конкурентное преимущество
  12. 4.1. Национальная инновационная система как основа развития инновационного предпринимательства
  13. 7.3. Измерение инновационной активности
  14. 7.4. Инновационная активность как конкурентное преимущество предприятия
  15. 7.1. Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности
  16. 7.2. Типовые факторы конкурентного преимущества различных объектов
  17. Кластеры и конкурентное преимущество