<<
>>

5.3.2. Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оцен­ку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками) [1].

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сег­ментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью по­требность в продукте.

При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между дохо­дами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на про­дукт. Такая оценка (в форме кривых «доходы—потребление», или кривых Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тен­денции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых потребителей продукта.

Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам состоит в том, что опросы «фокусных групп» потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта для потре­бителей.

Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов, суть которой заключается в том, что опрашиваемых (специ­ально стимулируемых) потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы по­тратить на приобретение вновь предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определен­ные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо применительно к потребителям- фирмам финансовым состоянием). В итоге выводятся карты предпочтений целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разны­ми количествами приобретаемого по заданной цене нового продукта и сред­ствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их потребительских корзин. На полученных картах предпочтений при мак­симизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюд­жетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, оставляющихся потребителям на приобретение всех прочих необ­ходимых товаров и услуг.

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

<< | >>
Источник: Под ред. Казанцева А.К., Миндели Л.Э.. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 518 с.. 2004

Еще по теме 5.3.2. Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование:

  1. Тема 3. Маркетинговые исследования
  2. 12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
  3. 1.1. Маркетинговые исследования в директ-маркетинге
  4. Маркетинговые исследования
  5. 7.1. Процесс разработки нового продукта и его роль в организации
  6. 3.2.4. Система маркетинговых исследований
  7. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
  8. 11.2. Управление разработкой новых продуктов
  9. 3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике
  10. 3.3. Новые методы маркетинговых исследований
  11. 3.4. Организация маркетинговых исследований на предприятии
  12. 3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
  13. Техническое задание на разработку маркетингового исследования
  14. 2.4. Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых исследований
  15. 15.2. Этапы маркетинговых исследований
  16. 1.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - "ПРОЖЕКТОР" ДЛЯ ЭНЕРГОКОМПАНИЙ
  17. 2.3.3. Расчет доходности нового продукта
  18. 5.3.2. Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование
  19. 5.3.6. Планирование цены и объема выпуска нового продукта
  20. Разработка новых продуктов и маркетинговые стратегии при Мак-Говерне