<<
>>

2.2.3. Ребрендинг

Отдельно следует остановиться на процессе репозиционирования бренда – ребрендинге.

Ребрендинг – это изменение позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей.

Основной стратегической задачей ребрендинга является достижение долгосрочной рентабельности деятельности компании на рынке.

Бренд является понятием комплексным и представляет собой известную, удачную зарегистрированную товарную марку, увеличивающую рыночную стоимость компании и олицетворяющую ее «дух».

Бренд выполняет следующие задачи:

• помогает идентифицировать среди конкурентов;

• облегчает выбор потребителя;

• увеличивает норму прибыли;

• обеспечивает лояльность партнеров;

• облегчает выход на новые рынки;

• стимулирует маркетинговую активность производителя.

Таким образом, бренд является своего рода долгосрочной инвестицией и также подвергается корректировке в случае снижения маркетинговой и финансовой отдачи от его использования.

Можно осуществлять репозиционирование корпоративного бренда, а можно репозиционировать бренд конкретной продукции. Репозиционирование бренда конкретной продукции происходит по тем же направлениям, что и репозиционирование товара.

Корпоративный ребрендинг, как правило, является следствием:

• стратегического репозиционирования компании (фокус на новых направлениях деятельности, глобализация);

• слияний и поглощений;

• адаптации к резким изменениям во внешней среде (перемена потребительских предпочтений, новые стратегии конкурентов, изменения в макросреде маркетинга).

Корпоративный ребрендинг, таким образом, наиболее часто встречается в отраслях, характеризующихся высокой нестабильностью и инновативностью. В качестве примера можно привести телекоммуникационную отрасль.

Одной из первых на телекоммуникационном рынке к ребрендингу прибегла компания British Telecom. В 1984 г.

после запуска программы управления брендом компании British Telecom удалось сформировать устойчивый положительный имидж, значительно укрепивший ее репутацию. British Telecom нуждалась в признании ее высокотехнологичной, ориентированной на высокое качество предоставляемых услуг и сервиса компанией мирового уровня. Итогом ребрендинга стало изменение названия компании с British Telecom на ВТ. В 2001 г. BT приступила к смене названия своего подразделения мобильной связи. Известная миллионам англичан марка BT Cellnet была заменена символом O2. Компания объяснила этот шаг необходимостью создания единого международного бренда.

Похожий подход к ребрендингу продемонстрировал и оператор мобильной связи Vodafone Group, который добился 88 % узнавания своего бренда путем работы всех своих 23 иностранных филиалов под единой торговой маркой Vodafone.

В середине 2002 г. компания Sun Microsystems переименовала разрозненные продуктовые линейки, объединив их вокруг бренда «Sun ONE». Компания считает, что ребрендинг позволит лучше отразить предназначение ее продуктов и таким образом повысит объем их продаж крупным корпоративным клиентам.

Однако значительно чаще изменения бывают связаны не с глобализацией бренда, а с тем, что компания меняет свое стратегическое позиционирование. Например, российская компания «Северо‑Западный GSM», которая успешно работала под региональным брендом до превращения ее в общероссийского оператора. Принципиально расширив свой целевой рынок, компания сменила старый бренд на новый – «МегаФон». Еще одной причиной смены бренда было то, что старое словосочетание было неохраноспособным.

Во всех вышеизложенных примерах ребрендинг осуществлялся не только путем изменения названия корпоративного бренда, но и затрагивал саму его суть.

Существующие технологии репозиционирования бренда основаны на изменении либо всего комплекса ренда, то есть его сути, либо отдельных его составляющих.

• Изменению могут быть подвергнуты атрибуты бренда – знаки, символы, цвет, имя и т. д.

• Можно сфокусироваться на новых конкурентных преимуществах и сформулировать новое УТП (уникальное торговое предложение), с которым бренд ассоциируется.

• Фирма может придать новую эмоциональную окраску бренду.

• Часто изменяют персонализацию бренда, ориентируя его на новый целевой рынок.

Так или иначе, любое из вышеназванных изменений должно быть понятно для целевой аудитории.

<< | >>
Источник: Хотяшева О. М-. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. 2-е изд.: ЗАО Издательский дом «Питер»; СПб.; – 264 с.. 2006

Еще по теме 2.2.3. Ребрендинг:

  1. 4.5. Организационно-управленческие инновации
  2. 3. Использование товарного знака материнской компании
  3. Тема 28. Средства индивидуализации бизнеса
  4. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  5. Вопрос 47 БРЕНДИНГ
  6. 16.5. Разработка стратегии достижения позиции
  7. Гашение
  8. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  9. 2.4. Тизерная реклама
  10. 4.6. Нестандартные рекламные проекты
  11. 10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки
  12. 2.2.3. Ребрендинг
  13. Ситуация 15: «Nidan Holding Limited – стратегия инновативного роста»
  14. Ситуация 17: «Новая стратегия репозиционирования бренда компании Philips»
  15. 1. Организационно‑методический раздел