Банковский маркетинг

Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литера­туре, находятся в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На наш взгляд, банковский маркетинг представляет собой, с одной стороны, деятель­ность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга вызван прак­тикой работы коммерческих банков. Так, в структуре большинства круп­ных коммерческих банков имеются подразделения маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию де­ловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с вне­дрением новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнк­туру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам.

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке бан­ковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах — привле­чение временно свободных средств населения, предприятий и органи­заций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как про­давцами денежных средств, так и покупателями банковских услуг.

Деятельность сотрудников маркетинговых служб банков включа­ет анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руко­водства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продви­жению банковских услуг и др.

При этом следует отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от следую­щих условий: цены на банковские услуги, уровень обслуживания, а также предоставление новых видов банковских услуг или нового их качества по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значе­ние имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее офор­мление его зданий, правильный выбор расположения отделений бан­ка, пунктов обмена валюты и др. Решения по всем этим вопросам принимаются, естественно, руководством банка, а обязанности сотруд­ников банка,-занимающихся маркетингом, заключаются в сборе и ана­лизе необходимой информации, выработке рекомендаций для руко­водства банка по различным направлениям его деятельности.

Следует при этом учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом).

При анализе рынка товаров и услуг в теории маркетинга исполь­зуют понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка, которую можно охарактеризовать определенными общими признака­ми. Сегментация рынка осуществляется самыми разными способами.

Наиболее часто используемыми характеристиками рынка банков­ских услуг при его сегментации являются географические признаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов.

По географическим признакам можно выделить страны, геогра­фические, экономические районы, единицы административного деле­ния страны, города, пригороды, микрорайоны городов. По виду бан­ковские услуги могут быть подразделены на кредитные, депозитные, инвестиционные и пр. По группам обслуживаемых клиентов рынок банковских услуг может быть разделен на розничный (население и мелкий бизнес), оптовый (предприятия и организации), рынок бан- ков-корреспондентов и рынок обслуживания государственных и муни­ципальных органов.

При необходимости может быть проведена более детальная сег­ментация рынка банковских услуг. Например, население может быть разделено на группы по социальному статусу, по демографическим признакам, по психокультурным и поведенческим признакам.

На практике сегменты рынка банковских услуг часто определя­ются на основе объединения нескольких рассмотренных выше призна­ков. При этом, как правило, одновременно учитываются географичес­кие признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг. Совокупность таких сегментов для конкретного банка будет составлять рынок банковских услуг, на котором он действует.

Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурен­тов и принятия соответствующих управленческих решений. Поэтому для каждого выбранного по тому или иному критерию сегмента рынка следу­ет затем определить его так называемые рыночно-производственные ха­рактеристики, на основании которых можно будет выбрать перспектив­ные для деятельности банка — целевые сегменты. Такие характеристики принято делить на четыре группы: рыночные характеристики, показате­ли услуг, показатели конкуренции и характеристики среды-.

Рыночные характеристики включают общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее ко­личество существующих и потенциальных клиентов (требования к банковским услугам, частота шх приобретения, степень концентрации клиентов, характеристики их финансового положения и др.).

Показатели услуг необходимы для получения представления о банковских услугах и их соотношений с основными требованиями, предъявляемыми потребителями (клиентами банка). К таким показа­телям относятся относительные доходы и относительные расходы при предоставлении различных услуг, уровень и характер риска при их предоставлении, ожидаемый эффект от введения новых услуг или но­вого качества предлагаемых услуг и др.

К показателям конкуренции в рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об ос­новных конкурентах, относительные доли своего банка и конкурентов в нем, сравнительные характеристики (наличие и структура ресурсов, стоимость предоставляемых услуг, квалификация служащих, качество предоставляемых услуг, затраты на маркетинг, наличие филиалов, пер­спективы развития и др.).

К характеристике среды относятся экономические, политичес­кие, технологические, демографические, культурные традиции и их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка.

Таким образом, при сегментации рынка банковских услуг и пос­ледующем описании выбранных сегментов могут использоваться са­мые различные признаки и показатели. Конкретный вид таких при­знаков и показателей будет зависеть от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно конкурирующим банкам и другим финансовым учреждениям.

Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банковских услуг вплоть до выделения его отдельных ниш, необходимо иметь со­ответствующую информацию как о существующих и потенциальных

клиентах банка, так и о деятельности конкурентов, поскольку через- банки, совершается основная масса финансовых и хозяйственных опе­раций. Каждый банк на основе анализа своей внутренней информации может осуществить сегментацию своего рынка банковских услуг прак­тически с любой необходимой детализацией. Такая информация со­держится в статистической и бухгалтерской отчетности банка, доку­ментах аналитического учета, актах ревизий и проверок, различных внутренних справках и т.д.

Информацию о деятельности потенциальных клиентов банка и его конкурентах на рынке банковских услуг можно получить из публикуе­мых годовых отчетов банков, финансовых организаций и предприятий, из прессы, передач телевидения и радио, различных специализирован­ных изданий (например, банковских справочников, публикаций банковс­ких ассоциаций) и т.д.

Конечной целью маркетинговых исследований рынка банковских услуг является прогнозирование спроса на услуги банка в различных его сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомен­даций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения таких задач необходимо, во-первых, определить по­ложение банка в различных сегментах его рынка методами, рассмот­ренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги, набор предоставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг.

Таким образом, прогнозирование спроса на банковские услуги ре­ально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка. При этом Следует учитывать, что специалисты маркетинговой службы долж­ны постоянно проводить рассмотренные выше маркетинговые исследова­ния и разрабатывать рекомендации по изменению деятельности банка с уче­том складывающейся конкретной ситуации на рынке банковских услуг.

Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе гово­ря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, оп­ределяются стратегией банка на различных сегментах рынка, которая в свою очередь опирается на результаты рассмотренных выше манрке- тинговых исследований. При этом возможны следующие виды страте­гии банка на рынке предлагаемых им банковских услуг: продажа ос­военных услуг своим старым клиентам; продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам; продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития); продажа новых услуг на старом рынке; продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной.

На основе проведенной сегментации рынка банковских услуг на каждом из выбранных целевых сегментов банк может проводить раз­личные стратегии, решая при этом, например следующие задачи: со­средоточить усилия на одном сегменте; удовлетворять какую-то одну или несколько потребностей всех групп клиентов; удовлетворять все потребности в банковских услугах для одной группы потребителей; выборочно специализироваться на различных сегментах; стремиться к обслуживанию всего рынка как по группам клиентов, так и по ви­дам предоставляемых услуг.

Общими целями при решении любых задач являются: сохранение своего положения на том или ином сегменте рынка, медленный рост объема продаж банковских услуг, быстрый рост объема продаж (для чего может понадобиться, например, открытие нового отделения бан­ка, поглощение конкурента и т.д.)

Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его ус­луг на рынке заключаются, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (либо о новом качестве услуг), во- вторых, в создании привлекательного имиджа банка.

Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом существующим и потенциальным клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а су­ществующих клиентов — продолжить с ним взаимоотношения.

Создание привлекательного имиджа банка играет не менее важ­ную роль, чем сообщение информации о его услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда банки предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор кли­ентом того или иного банка будет во многом определяться сложив­шимся представлением о нем.

Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формиро­ванию имиджа банка являются банковская реклама, общение с суще­ствующими и потенциальными клиентами, а также проведение специ­альных мероприятий по связям с общественностью.

В стимулировании реализации банковских услуг реклама имеет исключительно важное значение. При этом ее основные задачи в соот­ветствии с изложенными выше целями маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке в условиях конкуренции заключаются в создании привлекательного имиджа банка в глазах существующих и потенциальных клиентов; информировании об услу­гах, предоставляемых банком, их качестве и преимуществах по срав­нению с услугами других банков.

86.