6.2. Формирование ценовой политики

Конкретный уровень цен на продукцию, устанавли­ваемый в процессе формирования ценовой политики, прямо влияет как на сумму операционного дохода, так и на сумму операционной прибыли.

Используя систему "взаимосвязь издержек, объема реализации и прибыли", это можно проследить по гра­фику, приведенному на рис. 6.2.

На графике представлено три варианта формиро­вания суммы чистого операционного дохода в зависи­мости от трех значений уровня цен на реализуемую про­дукцию: Ц₁₅ Ц₂, Ц₃ (объем реализации продукции в натуральном выражении — Р_ф — при всех трех вариантах остается неизменным).

При первом значении уровня цены на продукцию (Ц|) сумма формируемого операционного чистого дохода является наименьшей и не покрывает сумму совокупных операционных издержек (И_пост + И_пер), в результате чего результатом операционной деятельности предприятия является убыток.

При втором значении уровня цены на продукцию (Ц₉) реализуемый ее объем позволяет преодолеть точку безубыточности и предприятие имеет возможность сфор­мировать определенную сумму валовой операционной прибыли (хотя и небольшую). Сумма чистого дохода при таком уровне цены существенно возрастает.

При третьем значении уровня цены на продукцию (Ц₃) предприятие достигает наивысших размеров форми­руемой суммы чистого операционного дохода и валовой операционной прибыли.

Из графика видно также, что уровень устанавлива­емых цен на продукцию существенно влияет как на объем реализации продукции, обеспечивающий достижение точки безубыточности (ТБ), так и на возрастание преде­ла безопасности (запаса прочности). Наименьший объем реализации продукции для достижения точки безубы­

точности необходим при Ц₃; при этом же уровне цены обеспечивается и наивысший предел безопасности. При Ц₂ объем реализации продукции, обеспечивающий дости­жение точки безубыточности, возрастает, а предел безопасности сокращается. При Ц₁ точка безубыточно­сти вообще не достигается, а предел безопасности от­сутствует.

С учетом зависимости суммы чистого операцион­ного дохода и валовой операционной прибыли от уровня цены на продукцию формируется и ценовая политика предприятия. Под формированием ценовой политики пред­приятия понимается обоснование системы дифференциро­ванных цен на реализуемую продукцию и разработка ме­роприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления операционной деятельности. Воз­можность осуществления предприятиями собственной дифференцированной ценовой политики является од­ним из несомненных достижений осуществляемых в стра­не рыночных реформ.

В процессе формирования ценовой политики пред­приятия должны соблюдаться следующие основные прин­ципы:

1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетны­ми целями осуществления операционной деятельности. Ценовая политика должна рассматриваться как важней­шая составная часть общей политики управления при­былью на отдельных этапах ее реализации, а ее цели должны строго корреспондировать с избранными прио­ритетными целями развития операционной деятельнос­ти (по отношению к целям развития операционной деятель­ности предприятия в целом цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избран­ной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не толь­ко условия формирования уровня цен на товар, но и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.

3. Обеспечение комплексности подхода к установле­нию уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродаж­ного обслуживания покупателей. Уровень послепродаж­ного обслуживания покупателей и его продолжительность с одной стороны формируют степень покупательских предпочтений, а с другой — требуют соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэ­тому в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.

4. Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровня цен (а не "следование в фарватере" в этом вопросе за отдельными хозяйствующими субъек­тами на товарном рынке), дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п. Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное цено­вое позиционирование данного предприятия на товарном рынке.

5. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот механизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутрен­них условий осуществления операционной деятельности предприятия и факторов внешней среды, т.е. своевре­менностью пересмотра отдельных ее параметров в увязке с динамикой товарного рынка, стадиями жизненного цикла предприятия, изменениями норм правового и на­логового регулирования операционной деятельности.

С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой по­литики на конкретном предприятии. Процесс этого формирования охватывает следующие основные этапы (рис. 6.3).

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики.

а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить развитие операционной деятельно­сти и реализацию производимой продукции, в макси­мальной степени учитывающих возможности данного

уровня цен на продукцию

© Оценка потенциала и особенностей товарного рынка

^^^ Дифференциация целей ценовой политики в раз- ([4^) резе конкретных видов продукции с учетом возмож­ностей рынка и уровня операционных издержек

Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции

"ЫГ Ф°Р^миР^ование конкретного уровня цен на отдельные виды продукции

іие механизма своевременной корректировки уровня цен

6.3. Содержание и последовательность основных этапов формирования ценовой политики пред-

сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

б) ориентира на текущие затраты. Под текущими за­тратами в данном случае понимается сложивший уровень операционных издержек предприятия в процессе произ­водства и организации сбыта продукции.

в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловлен­ного размера операционной прибыли (целевой ее суммы

или уровня), достаточного для реализации целей разра­ботанной политики управления прибылью предприятия.

2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Основной целью осуществления такой оценки является определение минимального ее уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требований самоокупаемости процесса производства и сбыта кон­кретных видов продукции и операционной деятельно­сти предприятия в целом. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируются:

а) средний уровень цен на отдельные виды произво­димой продукции и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровня цен в разрезе конкретных наименований продукции в со­поставлении с уровнем их качества, формами послепро­дажного обслуживания и другими ценообразующими фак­торами;

в) возможности снижения уровня операционных издержек за счет экономии удельного расхода отдельных видов ресурсов и осуществления более эффективной операционной деятельности предприятия в предстоящем периоде.

3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка.

Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных катего­рий обслуживаемых потребителей. В процессе оценки товарного рынка анализируются:

а) возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося "конкурентного поля" на данном сегменте товарного рынка;

б) возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей с учетом различий в уровне их послепро­дажного обслуживания;

в) возможности расширения объема сбыта отдельных видов производимой продукции за счет определенного снижения уровня цен на них.

Результаты оценки потенциала и особенностей то­варного рынка позволяют с одной стороны выявить верх­ний предел формирования уровня цены на продукцию, а с другой — возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разре­зе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Проведенная оценка рынка позволяет перейти к наиболее ответствен­ному этапу формирования ценовой политики — прин­ципам ее дифференциации по отдельным видам про­дукции. В процессе такой дифференциации для каждого конкретного вида продукции используются различные целевые ориентиры ценовой политики.

Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции производится по следую­щим основным ее классификационным признакам:

а) по роли продукции в удовлетворении потребностей. В соответствии с этим признаком выделяют продукцию наиболее массового спроса; продукцию периодического спроса и продукцию эпизодического спроса. По каждому из этих видов продукции может осуществляться диффе­ренцированная ценовая политика;

б) по уровню качества продукции и характеру после­продажного обслуживания потребителей. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовой поли­тики обычно рассматриваются комплексно;

в) по стадии жизненного цикла товара. На разных стадиях жизненного цикла товаров (в первую очередь, подверженных влиянию моды и высокотехнологичных) могут быть использованы различные целевые ориенти­ры ценовой политики.

Результаты проведенной дифференциации позволя­ют сгруппировать все виды производимой и реализуе­мой продукции по различным целевым ориентирам осу­ществления ценовой политики.

5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления це­новой политики по данному виду продукции.

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий по­купателей. При таком подходе модель расчета исходит из следующего равенства:

УЦпОК ~ Цп >

где УЦпок — уровень цены, устанавливаемый на произво­димую продукцию в ориентире на покупателя; Ц_п — цена, приемлемая для соответствующих ка­тегорий покупателей и обеспечивающая ре­ализацию всего производимого объема про­дукции в минимальные сроки.

б) при ориентире ценовой политики на текущие за­траты базовым элементом уровня цены принимается сумма полных операционных затрат (издержек), приходящихся на единицу продукции. В этом случае модель расчета уров­ня цены принимает такой вид:

(И_о+ВП_о)х100.

100-с

'НДС

И₀ X У_ВП

^ВПо="1оГ⁵

где УЦ_ТЗ — уровень цены, устанавливаемый на произво­димую продукцию в ориентире на текущие затраты;

И₀ ~ средняя сумма полных операционных издер­жек, приходящихся на единицу продукции;

ВП₀ — средняя расчетная сумма валовой операци­онной прибыли, приходящаяся на единицу продукции (ее расчет осуществляется по сред­нему уровню прибыли по отдельно приведен­ной формуле);

С_Ндс — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет вало­вого операционного дохода предприятия), %;

Увп — средний уровень валовой операционной при­были к издержкам, в % (он устанавливается единым по продукции с данной ориентиров­кой ценовой политики).

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня цены принимается целевой коэф­фициент рентабельности операционных издержек (текущих затрат), определяемый отношением целевой операцион­ной прибыли к плановой сумме операционных издер­жек (полных текущих затрат по операционной деятель­ности) в процентах. В этом случае модель расчета уровня цены на продукцию имеет следующий вид:

УП _(ЦОП + И_о)хШ0 ^р 100 - С

^ши ^ндс И х КР

цоп - ^{0 иц} 100 '

где УЦ_пр — уровень цены, устанавливаемый на произво­димую продукцию в ориентире на прибыль;

ЦОП — расчетная сумма целевой операционной при­были (валовой), приходящаяся на единицу реализуемой продукции (ее расчет осуществля­ется по целевому коэффициенту рентабель­ности издержек по отдельно приведенной формуле);

Ио — средняя сумма полных операционных издер­жек, приходящаяся на единицу продукции;

ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет вало­вого операционного дохода предприятия), %; средний по предприятию целевой коэффи­циент рентабельности операционных издер­жек, в %.

6. Формирование конкретного уровня цен на отдель­ные виды продукции. Такая конкретизация осуществля­ется по каждому виду (разновидности) выпускаемой продукции в соответствии с избранным для него вари­антом модели расчета уровня цены. При этом опреде­ляются необходимые для^расчета конкретные значения отдельных исходных показателей. Основное внимание при этом должно быть уделено калькулированию полных операционных затрат по различным видам продукции.

7. Формирование механизма своевременной коррек­тировки уровня цен. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных откло­нений от расчетного уровня цены в сторону ее умень­шения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня цены может ре­гулироваться системой заранее обусловленных скидок с нее, предоставляемых: на покупку определенного коли­чества продукции отдельных видов; на определенный сум­марный объем покупки продукции; на наличный расчет за приобретенную продукцию ("деньги против товара"); на покупку сезонно потребляемой продукции в несе­зонный период; постоянным или льготным категориям покупателей и в других аналогичных случаях.

Запланированное увеличение уровня цены может быть обусловлено специфическими условиями доставки про­дукции покупателю, необходимостью ее повышенного страхования при транспортировании, ее особой фирмен­ной упаковкой по требованию покупателя, уровнем и продолжительностью периода послепродажного обслу­живания и другими аналогичными случаями.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня цены может вызываться изменением конъюнктуры товар­ного рынка (общим снижением или повышением спроса на данный вид продукции); изменением ставок налого­обложения операционной деятельности предприятия;

изменением условий хозяйствования, вызвавшим сни­жение или увеличение уровня операционных затрат и другими аналогичными причинами.

Механизм такой корректировки расчетного уровня цен на продукцию должен быть разработан на предприятии заранее в процессе формирования ценовой политики.