2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений
Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.
Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.
Попробуем с помощью условного примера установить зависимость величины спроса (С) от цены реализации (Ц) и построить кривую спроса (см. рис. 1): по цене 800 руб. за штуку покупателя находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб. повышает спрос до 200 единиц. Но кто же удовлетворяет этот спрос? Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невозможен без построения кривой предложения (рис. 2), показывающей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. — 300 единиц, а по цене 800 руб. — уже 500 единиц. Это и не удивительно, ведь высокая цена побуждает производителя к наращиванию выпуска продукции.
Итак, у нас есть две кривые, отражающие поведение покупателей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант — равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения наших кривых (рис. 3.). Точке равновесия спроса и
 100 300 500 к, шт. Рис. 2. Кривая предложения |
предложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку — такая цена называется равновесной (РЦ):
• равновесная цена рационализир\'ет спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;
• равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;
• равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.
Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский рынок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных категорий юридических и физических лиц. Соответственно, поднимается и равновесная цена (рис. 3.).
На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведения покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляционного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены соли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д.
| 100 200 к, шт. Рис. I. Кривая спроса |
Чем же руководствуется покупатель?
| и, руб. |
| С |
 |
| \ |
| 300 400 К, шт. |
Обозначения: Ц — цена товара; К — количество единиц
товара;
СС — кривая спроса; ПП — кривая предложения; С'С— кривая спроса в случае
роста доходов;
О — точка равновесия; О' — точка нового равновесия; РЦ — равновесная цена; РЦ' — новая равновесная цена
Рис.
3. Равновесие спроса и предложенияОтвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на следующие основные положения:
1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — максимальную субъективную полезность.
2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.
На рис. 4. показаны общая и предельная полезности некоего товара в рублях. Но как исчислили полезность товара? Дело в том, что полезность его выражается и подтверждается покупателем посредством приобретения товара по данной цене. Действительно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.
/ДО 1. Велосипед, по мнению вашего малыша, обла- Ог УС) дает гораздо большей субъективной полезностью, чем высокодоходная акция.
2. Вы готовы заплатить втридорога за партию сырья, если ваше производство на грани остановки из-за «бескор
мицы». Субъективная полезность этой партии для вас очень высока. Может быть, имеет смысл взять про запас еще несколько партий, но уже не по такой «дикой» цене. Субъективная полезность сырья уменьшается. А еще несколько партий? Уже не нужно? Или дороговато обходится хранение?
3. Автору этих строк сырье не нужно совсем, оно обладает в его глазах нулевой полезностью. Но он высочайшим образом оценивает отличные авторучки фирмы «Parker».
 |
| Общая (суммарная) полезность, руб. 1500 1000 500 |
| 1 2 3 4 5 К, шт. |
Рис. 4. Общая и предельная полезность товара в денежном выражении
Какой товар приобрести сейчас мысленно ради примера? Хлеб? Автомобили? Кирпичи? Облигации? Бензин? Конфеты?
Потребляя первую «порцию» любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение («Полцарства за коня!»). Но по мере того, как потребляются все новые и новые «порции» того же товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологическая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. общая (суммарная) полезность потребления товара растет все более медленными темпами. Это положение проиллюстрируем на цифрах, представленных в таблице 1.
| Предельная полезность, руб. |
| 1 2 3 4 5 К, шт. |
В первой колонке приведены данные о возрастающем количестве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получаемая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпами. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е. прирост общей полезности, возникающий при потреблении каждой новой «порции» товара. Замечаете? Предельная полезность убывает.
Таблица 1. Убывание предельной полезности
|
Ранее было выяснено, что, приобретая товар, платежеспособный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса.
Например, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в месяц. Цена становилась 40 руб. — спрос падал до одного килограмма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).Что понимается под эффектом для потребителя? Фундаментальный принцип коммерческой деятельности: «Никто не покупает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь». Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее предпочтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собственных предпочтений. Основным ограничением выбора потребителя выступает его доход: потребитель старается максимизировать полезность при ограниченном доходе, т. е. израсходовать доход наиболее эффективным способом."
Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:
МПА ^ МПБ
"цТ" "Цб-'
где МПд и МПь — маржинальные (предельные) полезности товаров А и Б;
Цд и ЦБ — цены товаров А и Б соответственно.
Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой набор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к цене (Ц) одинаково. Качество — это совокупность свойств продукции, обуславливающая ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной.
На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:
• Метод удельной цены заключается в определении цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества (мощность, производительность и т. п.). Расчет производится по следующим формулам:
Цн = Цб
пн пб' п ц
или цн=цбх—или Цн=Пнх7-б, 11б 11б где Цб — цена базовой продукции;
Цн — цена новой продукции;
Пб — значение основного параметра базового изделия;
Пн — значение основного параметра нового изделия;
Дб
— удельная цена единицы основного параметра б качества.
• Балльный метод основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как технико-экономические параметры, так и эстетические, органо- лептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формулы:
Ц„=^хБн, Ьб
где Бб и Бн — суммы баллов базовой и новой продукции
,. соответственно;
—— — средняя оценка одного балла. Бб
• Метод, основанный на регрессионном анализе — определение формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.
С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать конкурентоспособность изделий. Рассмотрим как это делается, на примере (табл. 2).
Предприятие выпускает обогреватели модели А. Проведем оценку конкурентоспособности модели Л и моделей В, Си Д выпускаемых конкурирующими фирмами.
Таблица 2. Оценка конкурентоспособности товаров моделей Л, В, С, Б
|
Цены: Модель А — 450 руб.; В - 400 руб.; С — 600 руб.; О - 500 руб.
Определим стоимость единицы качества (одного балла) в рублях. Для модели А:
450 руб. _
112,5 руб.
4,0
Соответственно, единица качества модели В оценивается в 125 руб., модели С — в 136,4 руб., модели В — в 138,9 руб.
Модель А представляется, таким образом, наиболее конкурентоспособной с точки зрения соотношения цены и качества.
Во всех расчетах необходимо использовать сопоставимые цены: кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса... когда полезность денежной единицы(!) постоянна! В условиях же инфляционного роста цен полезность денежной единицы, к сожалению, падает, поэтому ваши кривые совпадут и будут практически применимыми, только если все расчеты вы производите в сопоставимых ценах: либо в текущих, либо в ценах базового периода. Иначе вы получите искаженную информацию, на основе которой нельзя принимать решения.
Вот пример. Средний рост цен на рынке оборудования составил 10%. Вы же повысили цену на свои станки на 15%. Фактическое повышение вашей цены — 5%. Следует также отметить, что в условиях инфляции неповышение цены означает реальное ее снижение.
Но оставим пока инфляцию и скажем главное.
Грамотный расчет общего изменения цен на несколько видов изделий предприятия производится с помощью вычисления средневзвешенной цены: если предприятие сначала продает 50 шт. изделия А по 5000 руб., 100 шт. изделия Б по 8000 руб. и 70 шт. изделия В по 12000 руб., а затем изменяет цены до 6000, 9000 и 4000 руб. соответственно и реализует 48 шт. изделия А, 120 шт. изделия Б и 300 шт. изделия В, то первоначальная средняя цена составляет
(5000 руб. х 50 шт.+ 8000 руб. х 100 шт. +12000 руб. х х 70 шт.) : (50 шт.+100 шт.+70 шт.) = 8591 руб.
Новая средняя цена: (6000 руб. х 48 шт. + 9000 руб. х х 120 шт.+4000 руб. х 300 шт.) : (48 шт.+ 120 шт.+ 300 шт.), что на 3104 руб. ниже средней первоначальной цены. Это значит, что предприятие снизило цены на свои изделия в среднем на (3104 руб. : 8591 руб.) х 100 = 36%.
Требование использовать сопоставимые цены относится ко всем расчетам в финансовом менеджменте.
Теперь подумаем, чем руководствуется продавец. Производитель стремится максимизировать получаемую им прибыль, т. е. разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Это означает, что, принимая решение об объеме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объем, который обеспечит наибольшую прибыль. Таким образом, мы подходим вплотную к вариантным расчетам прибыли при различных ценах и объемах производства. Очевидно, что каждая следующая выпускаемая единица продукции не только обеспечивает увеличение общей выручки от реализации, но и требует увеличения издержек. Иными словами, выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками.
Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке больше, чем добавляется за счет выпуска этой единицы продукции к суммарным издержкам, т. е. предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль производителя увеличивается. И наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объ- ем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.________________________
Прежде чем перейти к практически полезным для Читателя расчетам, подчеркнем, что аналитический (экономический) подход к определению величины издержек производства отличен от бухгалтерского. Суть экономического подхода выражается концепцией «издержек упущенных альтернативных возможностей»: а) ресурсы, доступные для вовлечения в производство, ограничены; б) всегда имеется несколько (если хорошо поискать, как минимум, две) возможностей применения для любых ресурсов; в) использование какого-либо ресурса в производстве товара является результатом выбора между альтернативными вариантами использования данного ресурса.
Делая такой выбор при производстве своего товара, вы сознательно жертвуете всеми благоприятными возможностями, кроме одной, обещающей вам наибольшую прибыль. И вы выбираете издержки именно этого варианта, а не альтернативных. Итак, издержки, как и величина выручки, а также прибыли — альтернативны.
То же — ив быту. Можно, например, нанять рабочих для постройки дачного домика, а можно возвести его самому. Каковы во втором случае будут ваши издержки на материалы и проч.? И нельзя ли «прикинуть на глазок» субъективную ценность таких издержек, как расход личного времени и сил? За это время вы можете заработать... миллион! Или все Эти издержки сводятся на нет Чувством Хозяйского Удовлетворения и Мышечной Радости? Тогда субъективная полезность именно этой альтернативы лично для вас будет наивысшей и предопределит ваш выбор. Предельные издержки постройки домика своими руками (материалы плюс миллион), на ваш взгляд, не стоят отказа от Чувства Хозяйского Удовлетворения и Мышечной Радости. Вы упускаете предельные издержки и предельные выгоды первой альтернативы в пользу предельных издержек и предельных выгод второй альтернативы.
После этого рассуждения возвращаемся к оценке затрат предприятия. Величина издержек альтернативных возможностей далеко не всегда совпадает с денежными затратами на приобретение ресурсов. Так, если ресурсы достанутся предприятию относительно дешевле, чем другим производителям, то издержки в бухгалтерском смысле будут исчисляться просто суммой фактических денежных затрат, а издержки альтернативных возможностей должны будут оцениваться финансовым менеджером по ценам свободного рынка. Аналогичная ситуация может возникнуть и если уже после покупки предприятием ресурсов произойдет повышение цен. Например, вам удалось купить ткань по относительно низкой цене или до подорожания. В бухгалтерской отчетности эта ткань будет учитываться по фактической цене приобретения, по старой цене, а при расчете цены на готовые швейные изделия вы будете оценивать ткань уже по среднерыночной цене, как если бы вы ее купили так же дорого, как и ваши конкуренты.
Итак, ставим главный вопрос: при каком количестве производимого (реализуемого) товара и при какой цене на него прибыль максимальна? Будем действовать по принципу «все гениальное просто». Вычислим прибыль как превышение выручки от реализации над суммарными издержками. Для этого возьмем данные, приведенные в таблице 3, показывающие, что наилучший физический объем реализации — шесть условных единиц товара по цене 840 руб. за единицу. Ни при каких иных вариантах предприниматель не получает столь высокой прибыли — 1040 руб.
Попробуем рассуждать в духе теории предельной полезности. Сравним предельную выручку (колонка 6) с предельными издержками (колонка 7). До тех пор, пока с увеличением производства предельная выручка превышает предельные издержки, прибыль увеличивается, и есть смысл наращивать производство и сбыт безубыточной продукции вплоть до такого объема, предельные (дополнительные) единицы которого станут бесприбыльными. Но как только предельные издержки начнут превышать предельную выручку, нужно будет сокращать выпуск продукции. По-
смотрите, пожалуйста, внимательно на таблицу. Прибыль увеличивается, пока предельные издержки снижаются. Но и когда предельные издержки начинают возрастать, прибыль продолжает еще некоторое время увеличиваться, пока предельные издержки не превысят предельную выручку. И лишь когда это произойдет, прибыль начнет уменьшаться при выпуске каждой дополнительной единицы товара.
ВНИМАНИЕ! ПОВТОРЯЕМ ВАЖНЕЙШЕЕ ПРАВИЛО:
Наибольшую прибыль производителю обеспечивают такой объем выпуска и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к предельной выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую субъективную полезность: максимум прибыли.
В полном соответствии с этим правилом будем считать наилучшим вариант: шесть единиц товара по цене 840 руб. за единицу.
Представим себе далее хорошо знакомую всем ситуацию: производитель поднимает цену. Насколько резко изменится при этом объем спроса, и изменится ли он вообще? А как отреагирует спрос на снижение цены? Отвечая на эти вопросы, возьмем новую вершину — овладеем аппаратом эластичности.
Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.
На рис. 5 и 6 представлены два основных типа кривых спроса. В первом случае (рис. 5) малейшее увеличение цены вызывает резкое падение спроса. Потребитель чутко реагирует на изменение цены. А вот при ажиотажном спросе, а также на рынке товаров первейшей необходимости (рис. 6) даже значительное увеличение цены вызывает лишь небольшое снижение спроса.
 10000 5000 90 100 К, шт. Рис. 6. Спрос неэластичен |
Из этого следует, что в первом варианте повышение цены болезненно сказывается на финансовом положении предприятия- производителя, так как платежеспособный спрос (а вместе с ним выручка от реализации) резко падает; во втором варианте — наоборот, финансовое положение предприятия улучшается, ибо спрос практически не меняется, а цены и выручка растут.
Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используется механизм эластичности.
Для количественной оценки эластичности спроса (ЭС) разделим изменения в спросе (в процентах к средней величине спроса) на изменения в цене (в процентах к средней цене):
 60 100 К, шт. Рис. 5. Спрос эластичен |
эс=(К2-К1)хЮ0.|Ц2-Ц||х100 (К,+ К2):2 ' (Ц, + Ц2):2 '
Покажем это на примере:
|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 700 | 25 | 200:600 x 100 = = 33% | 10: 30 х 100 = = 33% | равна 1 | 17 500 |
| 500 | 35 | 200 .400 х 100 = = 50% | 10 : 40 х 100 = = 25% | меньше 1 | 17 500 |
| 300 | 45 | 13 500 |
Обращаясь к колонке 6, замечаем, что
• при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает;
• если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта;
• когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что выручка падает.
Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены (см. пример 8 в конце этого раздела).________________________
Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку. Но если эластичность получается больше единицы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации станет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 4 и проиллюстрированы на рис. 7, а), б), в).
 Рис. 7 |
| а) Эластичный спрос б) Спрос единичной в) Неэластичный эластичности спрос |
Таблица 4. Реакция покупателей при различных видах спроса
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
