<<
>>

2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений

Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетин­говой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интен­сивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализа­цией и своевременная коррекция маркетинговой политики явля­ются одними из важнейших слагаемых финансового успеха пред­приятия.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений пред­приятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.

Попробуем с помощью условного примера установить зависи­мость величины спроса (С) от цены реализации (Ц) и построить кривую спроса (см. рис. 1): по цене 800 руб. за штуку покупателя находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб. по­вышает спрос до 200 единиц. Но кто же удовлетворяет этот спрос? Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невоз­можен без построения кривой предложения (рис. 2), показываю­щей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. — 300 единиц, а по цене 800 руб. — уже 500 единиц. Это и не удивительно, ведь высокая цена побуждает производителя к наращиванию выпуска продукции.

Итак, у нас есть две кривые, отражающие поведение покупа­телей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант — равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пе­ресечения наших кривых (рис. 3.). Точке равновесия спроса и

100 300 500 к, шт.

Рис. 2. Кривая предложения

предложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку — такая цена называется равновесной (РЦ):

• равновесная цена рационализир\'ет спрос покупателя, пере­давая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;

• равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

• равновесная цена несет в себе всю информацию, необходи­мую производителям и потребителям: изменение равновес­ной цены является для них сигналом к увеличению (умень­шению) производства (потребления), стимулом к поиску но­вых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский ры­нок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных кате­горий юридических и физических лиц. Соответственно, подни­мается и равновесная цена (рис. 3.).

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведе­ния покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляцион­ного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены со­ли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д.

100 200 к, шт.

Рис. I. Кривая спроса

Чем же руководствуется покупатель?

и,

руб.

С
\
300 400 К, шт.

Обозначения: Ц — цена товара; К — количество единиц

товара;

СС — кривая спроса; ПП — кривая предложения; С'С— кривая спроса в случае

роста доходов;

О — точка равновесия; О' — точка нового равновесия; РЦ — равновесная цена; РЦ' — новая равновесная цена

Рис.

3. Равновесие спроса и предложения

Отвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на следующие основные положения:

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный до­ход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — мак­симальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей еди­ницей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличи­вается всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезнос­ти при потреблении каждой новой единицы товара называется пре­дельной полезностью.

На рис. 4. показаны общая и предельная полезности некоего товара в рублях. Но как исчислили полезность товара? Дело в том, что полезность его выражается и подтверждается покупате­лем посредством приобретения товара по данной цене. Действи­тельно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

/ДО 1. Велосипед, по мнению вашего малыша, обла- Ог УС) дает гораздо большей субъективной полезно­стью, чем высокодоходная акция.

2. Вы готовы заплатить втридорога за партию сырья, ес­ли ваше производство на грани остановки из-за «бескор­

мицы». Субъективная полезность этой партии для вас очень высока. Может быть, имеет смысл взять про запас еще несколько партий, но уже не по такой «дикой» цене. Субъективная полезность сырья уменьшается. А еще не­сколько партий? Уже не нужно? Или дороговато обходится хранение?

3. Автору этих строк сырье не нужно совсем, оно обла­дает в его глазах нулевой полезностью. Но он высочайшим образом оценивает отличные авторучки фирмы «Parker».

Общая (суммарная) полезность, руб.

1500 1000 500

1 2 3 4 5 К, шт.

Рис. 4. Общая и предельная полезность товара в денежном выражении

Какой товар приобрести сейчас мысленно ради примера? Хлеб? Автомобили? Кирпичи? Облигации? Бензин? Конфеты?

Потребляя первую «порцию» любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение («Полцарства за коня!»). Но по ме­ре того, как потребляются все новые и новые «порции» того же товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологичес­кая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. об­щая (суммарная) полезность потребления товара растет все более медленными темпами. Это положение проиллюстрируем на циф­рах, представленных в таблице 1.

Предельная полезность, руб.
1 2 3 4 5 К, шт.

В первой колонке приведены данные о возрастающем коли­честве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получае­мая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпами. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е. прирост общей полезности, возникающий при потреблении каж­дой новой «порции» товара. Замечаете? Предельная полезность убывает.

Таблица 1. Убывание предельной полезности
Количество потребляемого товара, усл. ед. Общая (суммарная) полезность, нарастающим итогом, руб. Предельная полезность,

руб.

1 2 3
0 1 2

3

4

[ 5

0

400 700 900 1000 1000

400 - 0 = 400 700 - 400 = 300 900 - 700 = 200 1000 - 900 = 100 1000- 1000 = 0

Ранее было выяснено, что, приобретая товар, платежеспособ­ный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса.

На­пример, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в месяц. Цена становилась 40 руб. — спрос падал до одного кило­грамма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).

Что понимается под эффектом для потребителя? Фундамен­тальный принцип коммерческой деятельности: «Никто не поку­пает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь». Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее пред­почтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собственных предпочтений. Основным ограничением выбора по­требителя выступает его доход: потребитель старается максими­зировать полезность при ограниченном доходе, т. е. израсходо­вать доход наиболее эффективным способом."

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:

МПА ^ МПБ

"цТ" "Цб-'

где МПд и МПь — маржинальные (предельные) полезности то­варов А и Б;

Цд и ЦБ — цены товаров А и Б соответственно.

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой на­бор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к цене (Ц) одинаково. Качество — это совокупность свойств про­дукции, обуславливающая ее способность удовлетворять опреде­ленные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установле­но, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в пря­мой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представ­ляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

• Метод удельной цены заключается в определении цены на ос­нове расчета стоимости единицы основного параметра каче­ства (мощность, производительность и т. п.). Расчет произ­водится по следующим формулам:

Цн = Цб

пн пб' п ц

или цнбх—или Цннх7-б, 11б 11б где Цб — цена базовой продукции;

Цн — цена новой продукции;

Пб — значение основного параметра базового изделия;

Пн — значение основного параметра нового изделия;

Дб

— удельная цена единицы основного параметра б качества.

• Балльный метод основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как тех­нико-экономические параметры, так и эстетические, органо- лептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формулы:

Ц„=^хБн, Ьб

где Бб и Бн — суммы баллов базовой и новой продукции

,. соответственно;

—— — средняя оценка одного балла. Бб

• Метод, основанный на регрессионном анализе — определе­ние формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.

С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать кон­курентоспособность изделий. Рассмотрим как это делается, на примере (табл. 2).

Предприятие выпускает обогреватели модели А. Проведем оценку конкурентоспособности модели Л и моделей В, Си Д вы­пускаемых конкурирующими фирмами.

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности товаров моделей Л, В, С, Б
Тип модели Кол-во диапа­зонов режима работы Безопас­ность эксплуа­тации Мощ­ность Качество обогрева Общая оценка (средний балл)
Вес пока­ 20 20 20 40 100
зателя, %
Модель А 4 4 4 4 4,0
Модель В 4 3 3 3 3,2
Модель С 5 5 4 4 4,4
Модель О 3 4 3 4 3,6

Цены: Модель А — 450 руб.; В - 400 руб.; С — 600 руб.; О - 500 руб.

Определим стоимость единицы качества (одного балла) в руб­лях. Для модели А:

450 руб. _

112,5 руб.

4,0

Соответственно, единица качества модели В оценивается в 125 руб., модели С — в 136,4 руб., модели В — в 138,9 руб.

Модель А представляется, таким образом, наиболее конкурен­тоспособной с точки зрения соотношения цены и качества.

Во всех расчетах необходимо использовать сопоставимые цены: кривая предельной по­лезности совпадает с кривой спроса... когда полезность денежной единицы(!) постоянна! В условиях же инфля­ционного роста цен полезность денежной единицы, к сожалению, падает, поэтому ваши кривые совпадут и бу­дут практически применимыми, только если все расчеты вы производите в сопоставимых ценах: либо в теку­щих, либо в ценах базового периода. Иначе вы полу­чите искаженную информацию, на основе которой нельзя принимать решения.

Вот пример. Средний рост цен на рынке оборудования составил 10%. Вы же повысили цену на свои станки на 15%. Фактическое повышение вашей цены — 5%. Следует также отметить, что в условиях инфляции неповышение цены означает реальное ее снижение.

Но оставим пока инфляцию и скажем главное.

Грамотный расчет общего изменения цен на несколько видов изделий предприятия производится с помощью вы­числения средневзвешенной цены: если предприятие сначала продает 50 шт. изделия А по 5000 руб., 100 шт. из­делия Б по 8000 руб. и 70 шт. изделия В по 12000 руб., а затем изменяет цены до 6000, 9000 и 4000 руб. соответст­венно и реализует 48 шт. изделия А, 120 шт. изделия Б и 300 шт. изделия В, то первоначальная средняя цена со­ставляет

(5000 руб. х 50 шт.+ 8000 руб. х 100 шт. +12000 руб. х х 70 шт.) : (50 шт.+100 шт.+70 шт.) = 8591 руб.

Новая средняя цена: (6000 руб. х 48 шт. + 9000 руб. х х 120 шт.+4000 руб. х 300 шт.) : (48 шт.+ 120 шт.+ 300 шт.), что на 3104 руб. ниже средней первоначальной цены. Это значит, что предприятие снизило цены на свои изделия в среднем на (3104 руб. : 8591 руб.) х 100 = 36%.

Требование использовать сопоставимые цены относится ко всем расчетам в финансовом менеджменте.

Теперь подумаем, чем руководствуется продавец. Производи­тель стремится максимизировать получаемую им прибыль, т. е. разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Это означает, что, принимая решение об объ­еме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объем, который обеспечит наибольшую прибыль. Таким образом, мы подходим вплотную к вариантным расчетам прибыли при различных ценах и объемах производства. Очевид­но, что каждая следующая выпускаемая единица продукции не только обеспечивает увеличение общей выручки от реализации, но и требует увеличения издержек. Иными словами, выпуск до­полнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками.

Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке больше, чем добавляется за счет выпуска этой еди­ницы продукции к суммарным издержкам, т. е. предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль производителя увеличи­вается. И наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно по­лучить в случае равенства или хотя бы максимального сбли­жения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объ- ем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.________________________

Прежде чем перейти к практически полезным для Читателя расчетам, подчеркнем, что аналитичес­кий (экономический) подход к определению величины из­держек производства отличен от бухгалтерского. Суть эко­номического подхода выражается концепцией «издержек упущенных альтернативных возможностей»: а) ресурсы, доступные для вовлечения в производство, ограничены; б) всегда имеется несколько (если хорошо поискать, как минимум, две) возможностей применения для любых ре­сурсов; в) использование какого-либо ресурса в производ­стве товара является результатом выбора между альтер­нативными вариантами использования данного ресурса.

Делая такой выбор при производстве своего товара, вы сознательно жертвуете всеми благоприятными возможно­стями, кроме одной, обещающей вам наибольшую при­быль. И вы выбираете издержки именно этого варианта, а не альтернативных. Итак, издержки, как и величина выруч­ки, а также прибыли — альтернативны.

То же — ив быту. Можно, например, нанять рабочих для постройки дачного домика, а можно возвести его самому. Каковы во втором случае будут ваши издержки на матери­алы и проч.? И нельзя ли «прикинуть на глазок» субъектив­ную ценность таких издержек, как расход личного времени и сил? За это время вы можете заработать... миллион! Или все Эти издержки сводятся на нет Чувством Хозяйского Удовлетворения и Мышечной Радости? Тогда субъектив­ная полезность именно этой альтернативы лично для вас будет наивысшей и предопределит ваш выбор. Предель­ные издержки постройки домика своими руками (материа­лы плюс миллион), на ваш взгляд, не стоят отказа от Чувст­ва Хозяйского Удовлетворения и Мышечной Радости. Вы упускаете предельные издержки и предельные выгоды первой альтернативы в пользу предельных издержек и предельных выгод второй альтернативы.

После этого рассуждения возвращаемся к оценке затрат предприятия. Величина издержек альтернативных воз­можностей далеко не всегда совпадает с денежными за­тратами на приобретение ресурсов. Так, если ресурсы до­станутся предприятию относительно дешевле, чем другим производителям, то издержки в бухгалтерском смысле бу­дут исчисляться просто суммой фактических денежных за­трат, а издержки альтернативных возможностей должны будут оцениваться финансовым менеджером по ценам свободного рынка. Аналогичная ситуация может возник­нуть и если уже после покупки предприятием ресурсов произойдет повышение цен. Например, вам удалось ку­пить ткань по относительно низкой цене или до подоро­жания. В бухгалтерской отчетности эта ткань будет учи­тываться по фактической цене приобретения, по старой цене, а при расчете цены на готовые швейные изделия вы будете оценивать ткань уже по среднерыночной цене, как если бы вы ее купили так же дорого, как и ваши кон­куренты.

Итак, ставим главный вопрос: при каком количестве произво­димого (реализуемого) товара и при какой цене на него прибыль максимальна? Будем действовать по принципу «все гениальное просто». Вычислим прибыль как превышение выручки от реализа­ции над суммарными издержками. Для этого возьмем данные, при­веденные в таблице 3, показывающие, что наилучший физический объем реализации — шесть условных единиц товара по цене 840 руб. за единицу. Ни при каких иных вариантах предприниматель не получает столь высокой прибыли — 1040 руб.

Попробуем рассуждать в духе теории предельной полезности. Сравним предельную выручку (колонка 6) с предельными издер­жками (колонка 7). До тех пор, пока с увеличением производства предельная выручка превышает предельные издержки, прибыль увеличивается, и есть смысл наращивать производство и сбыт безубыточной продукции вплоть до такого объема, предельные (дополнительные) единицы которого станут бесприбыльными. Но как только предельные издержки начнут превышать предель­ную выручку, нужно будет сокращать выпуск продукции. По-

смотрите, пожалуйста, внимательно на таблицу. Прибыль увели­чивается, пока предельные издержки снижаются. Но и когда пре­дельные издержки начинают возрастать, прибыль продолжает еще некоторое время увеличиваться, пока предельные издержки не превысят предельную выручку. И лишь когда это произой­дет, прибыль начнет уменьшаться при выпуске каждой дополни­тельной единицы товара.

ВНИМАНИЕ! ПОВТОРЯЕМ ВАЖНЕЙШЕЕ ПРАВИЛО:

Наибольшую прибыль производителю обеспечивают такой объем выпуска и такая цена, при которых предельные из­держки максимально приближены к предельной выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивыс­шую субъективную полезность: максимум прибыли.

В полном соответствии с этим правилом будем считать наилуч­шим вариант: шесть единиц товара по цене 840 руб. за единицу.

Представим себе далее хорошо знакомую всем ситуацию: про­изводитель поднимает цену. Насколько резко изменится при этом объем спроса, и изменится ли он вообще? А как отреагирует спрос на снижение цены? Отвечая на эти вопросы, возьмем но­вую вершину — овладеем аппаратом эластичности.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или сла­бой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.

На рис. 5 и 6 представлены два основных типа кривых спроса. В первом случае (рис. 5) малейшее увеличение цены вызывает резкое падение спроса. Потребитель чутко реагирует на измене­ние цены. А вот при ажиотажном спросе, а также на рынке това­ров первейшей необходимости (рис. 6) даже значительное уве­личение цены вызывает лишь небольшое снижение спроса.

10000

5000

90 100 К, шт.

Рис. 6. Спрос неэластичен

Из этого следует, что в первом варианте повышение цены бо­лезненно сказывается на финансовом положении предприятия- производителя, так как платежеспособный спрос (а вместе с ним выручка от реализации) резко падает; во втором варианте — наоборот, финансовое положение предприятия улучшается, ибо спрос практически не меняется, а цены и выручка растут.

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используется механизм элас­тичности.

Для количественной оценки эластичности спроса (ЭС) разде­лим изменения в спросе (в процентах к средней величине спроса) на изменения в цене (в процентах к средней цене):

60 100 К, шт.

Рис. 5. Спрос эластичен

эс=21)хЮ0.|Ц2||х100 (К,+ К2):2 ' (Ц, + Ц2):2 '

Покажем это на примере:
Цена

(Ц), руб.

Коли­чество товара (К),

шт.

Изменение

в цене в процентах к средней цене

Изменение

в спросе в процентах к средней ве­личине спроса

Эластич­ность спроса ОС) Выручка от реали­зации (ВР=КхЦ), руб.
1 2 3 4 5 6
900 15 200 :800 х 100 =

= 25%

10 : 20 х 100 =

= 50%

больше 1 13 500

1 2 3 4 5 6
700 25 200:600 x 100 =

= 33%

10: 30 х 100 =

= 33%

равна 1 17 500
500 35 200 .400 х 100 = = 50% 10 : 40 х 100 =

= 25%

меньше 1 17 500
300 45 13 500

Обращаясь к колонке 6, замечаем, что

• при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вы­зывает такой рост величины спроса, что общая выручка воз­растает;

• если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта;

• когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что вы­ручка падает.

Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены (см. пример 8 в конце этого раздела).________________________

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и на­ращивать выручку. Но если эластичность получается больше еди­ницы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации ста­нет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить це­ны, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Ти­пы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 4 и проиллюстрированы на рис. 7, а), б), в).

Рис. 7

а) Эластичный спрос б) Спрос единичной в) Неэластичный

эластичности спрос

Таблица 4. Реакция покупателей при различных видах спроса
Характер спроса Поведение покупателей
При снижении цеиы При возрастании цены
Эластичный (ЭС>1) Значительно повышают объем покупок (спрос растет быстрее, чем сни­жается цена). Выручка предприятия растет Значительно снижают объем покупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Выручка предприятия падает
Единичная эластичность |(ЭС= 1) Спрос растет теми же тем­пами, что падает цена. Выручка предприятия не растет Спрос снижается теми же темпами, что растет цена. Выручка не изменяется
Неэластич­ный (ЭС 0, то товары Іи У взаимозаменяемые; чем больше коэффициент эластичности, тем выше степень взаимозаменяемо­сти;

если ЭСху< 0, то товары X и У взаимодополняемые.

Таблица 5. Изменение издержек потребителей при изменении цен на сырье, материалы, энергию, оборудование и проч.
Характер спроса Изменение издержек
При уменьшении цены При увеличении цены
Эластичный

Единичная эластичность Неэластичный

Возрастают Не изменяются Уменьшаются Уменьшаются Не изменяются Возрастают

Если в ответ на увеличение цен на энергию, сырье, материалы и проч. вы можете значительно сократить их закупки благодаря, например, изменению технологии, то ваш спрос на эти товары эластичен; если ваше потребление растет теми же темпами, что снижается цена, то спрос характеризуется единичной эластично­стью; если же при росте цен технологию невозможно сделать ма- териало- и энергосберегающей, то неизбежно возрастание издер­жек, что и наблюдается в условиях монополии производителя. Хочется надеяться, что развитие предпринимательства, разнообра­зие форм хозяйствования, рост конкуренции побудят наших про­изводителей реагировать на повышение цен на сырье и материалы изменением технологий.

В инфляционной экономике проблема неэластичности спроса на сырье, услуги и проч. обостряется. Тяжелее всего приходится предприятиям, попадающим в «ножницы»: спрос на их готовую продукцию эластичен, а спрос на сырье — неэластичен. Таково положение и издателя этой книги: он не может повышать цены на свою продукцию в меру роста индекса инфляции и столь же круто, как ему повышают цены его поставщики. Руководство Из­дательства старается сделать свой спрос на бумагу, полиграфи­ческие услуги и т.д. более эластичным, и наоборот, снизить элас­тичность покупательского спроса на книги, считая, что главным средством в обоих случаях может послужить диверсификация, причем покупателей Издательство диверсифицирует, разнообра­зя и актуализируя свою тематику и стараясь охватить все новые и новые сегменты рынка. Условия расчетов строят так, чтобы сни­жать дебиторскую и повышать кредиторскую задолженность и уменьшать длительность периода оборачиваемости оборотных средств: маневрируют скидками, надбавками... и живут надеждой на обуздание инфляции.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластично­сти спроса:

• Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше элас­тичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.

• Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низ­кой — товары первой необходимости.

• Чем выше доля бюджета, который приходится на приобрете­ние данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости).

• Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохо­да.

• Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.

• Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

Достоинством коэффициента эластичности является простота расчета. Однако именно в этом заключается и его недостаток. При определении эластичности делается важная оговорка: «при прочих равных условиях». Для того, чтобы свести к минимуму данный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние не­скольких показателей конъюнктуры на величину спроса.

Например, коэффициент эластичности спроса по цене на не­кий товар равен —0,5; спроса по доходу — 0,8. Определим, на сколько процентов изменится объем спроса на данный товар, ес­ли его цена снизилась на 10%, а доходы потребителей возросли на 20%:

(-0,5) х (-10%) + 0,8 х 20% = 21%.

Совокупное влияние ценового фактора и изменения дохода привело к увеличению спроса на 21%.

Другая ситуация. Удорожание натурального меха приводит к снижению продаж и к переключению спроса на изделия из ис­кусственного меха.

Коэффициент эластичности спроса на натуральный мех по це­не на него составляет —1,9. При снижении спроса на натураль­ный мех на 1 % объем продажи искусственного меха возрастает на 0,9%. Рассчитаем зависимость спроса на изделия из искусствен­ного меха от цен на натуральный мех:

(-1,9)х(-0,9) = 1,71.

Таким образом, увеличение цен на натуральный мех на 1% вы­зовет рост объема продаж изделий из искусственного меха на 1,71%.

При анализе последствий изменения цен необходимо разли­чать кратковременный и долговременный коэффициенты элас­тичности. Кратковременный коэффициент эластичности осно­ван на информации, полученной в течение года, долговремен­ный — в период более года.

На рисунках 8 и 9 показаны два случая, когда спрос на товары реагирует с различной интенсивностью на изменение цен в дол­госрочном и в краткосрочном периоде. На рис. 8 объем продаж реагирует на изменение цен в краткосрочный период менее ин­тенсивно, чем в долгосрочный. Причиной такого явления может выступать инертность потребительских предпочтений, когда по­требителям трудно после изменения цены отказаться от своих привычек. Так, повышение цены на кофе не сразу отразится на объеме продаж, но со временем большинство потребителей пере­строит свой рацион и сократит потребление кофе.

Цена,,,, руб
ЭС
--------- ►

Объем, шт.

----------- ►

Объем, шт.

Рис. 9
Рис. 8

Цена, 1, руб

Краткосрочные и долгосрочные коэффициенты эластичности

Подобная картина наблюдается и по товарам, дополняющим какую-либо основную продукцию, по которой существует значи­тельный потребительский запас. Например, повышение цен на бензин вряд ли приведет к резкому спаду объема продаж. Только после того, как парк автомобилей кардинальным образом изме­нится в пользу более экономичных и малолитражных машин, можно ожидать сокращения спроса на бензин.

Краткосрочный коэффициент эластичности спроса от цен пре­вышает долгосрочный, как правило, по товарам длительного пользования (рис. 9). Подобная продукция идет на смену эксплу­атируемым в домашнем хозяйстве предметам. Суммарный потре­бительский запас значительно превышает ежегодный объем про­изводства. Следовательно, при резком росте цен потребитель мо­жет без ощутимого для себя дискомфорта отказаться от приобре­тения товаров длительного пользования. Однако через некоторое время появляется настоятельная необходимость в замене испор­тившейся или вышедшей из моды бытовой техники, мебели и т.п. Это приводит к относительному восстановлению объема продаж.

Одним из «подводных камней» в расчете коэффициентов элас­тичности выступает тот факт, что эластичность спроса на различ­ных участках одной и той же кривой спроса может быть различ­ной. При линейном изображении зависимости спроса от изме­нения цен эластичность уменьшается по мере движения вниз по кривой. Это легко объяснимо. При линейной зависимости в верхней части кривой спроса изменение цены на 1 рубль состав­ляет небольшое процентное изменение относительно высокой цены, тогда как изменение величины спроса на одну единицу — существенное процентное изменение относительно низкой вели­

чины спроса по этой же цене (рис. 10). В нижней части кривой ситуация становится обратной. Так как для определения эластич­ности важную роль играют именно процентные изменения, ли­нейная зависимость спроса от цены более эластична в верхней части кривой, чем в нижней.

Естественно, можно построить и кривые спроса с постоянной эластичностью (рис. 11).

Цена,

Рис. 10. Изменение эластичности Рис. 11. Кривая спроса с

спроса на различных участках постоянной эластичностью

кривой спроса

Как показывает практика, именно такие кривые наиболее точ­но отражают среднюю чувствительность покупателей к измене­нию цен. Поэтому, проведя многократные исследования реакции потребителей на изменение цены и определив наиболее досто­верные коэффициенты эластичности, желательно построить кри­вую спроса с заданным значением эластичности по всей ее длине.

Аппарат эластичности можно применить и к анализу ценовых последствий налоговых изменений. Чаще всего изменение размера налогов вызывает изменение в спросе. Возьмем кривые спроса и предложения некоего товара (рис. 12) и предположим, что на рынке установилось равновесие: спрос на товар составляет 8 тыс. штук в месяц по цене 2000 руб. за штуку. Если вдруг в гипотезе вводится драконовский налог, фактически равнозначный изъя­тию 50% от цены реализации каждой единицы товара, то естест­венной реакцией производителя становится увеличение цены — но в какой степени? Для того, чтобы сохранить прежний уровень поступлений, продавец должен был бы поднять цену до 3000 руб., но тогда спрос упадет настолько, что выручка от реализации сой­

дет на нет. Более или менее приемлемой ценой оказывается, сле­довательно, 2250 руб. за штуку. При такой цене устанавливается новое равновесие со спросом 6 тыс. штук.

Ц,

руб.

2250 2000

1250

Когда спрос эластичен (т. е. нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки), основную тяжесть повыше­ния налога несет производитель: в нашем примере на продавца ложится 3/4 налога, а на покупателя — 1/4.

СС — кривая спроса;

ПП — кривая предложения при прежней налого­вой ставке;

П'П' — кривая предложения при увеличении нало­говой ставки

едствия налоговых изменении

Если же налог уменвшаелвя, то предпринимателю в условиях высокой эластичности спроса выгоднее снижать цену, ибо это вызовет увеличение спроса и выручка возрастет.

Но если спрос неэластичен, т.е. увеличение цены не вызывает резкого изменения спроса, существуют три варианта поведения предпринимателя при снижении налогового пресса:

1. Снизить цены. Спрос не будет резко расти из-за неэластич­ности; увеличение выручки от реализации весьма проблематич­но. Однако в наших условиях уже сам факт снижения цены может стать прекрасной рекламой и резко стимулировать спрос.

2. Оставить цены прежними. Это, пожалуй, наиболее приемле­мый вариант, так как снижение налога равнозначно (при данном спросе) увеличению доли выручки от реализации, остающейся у производителя.

3. Повысить цены. При очень аккуратном обращении и хоро­шем анализе это может дать наибольшее увеличение выручки, поскольку цена увеличивается при одновременном снижении на­лога. Важно только не переборщить с ценой. В противном случае, как уже было показано, спрос катастрофически падает, а пред­приятие делает себе плохую рекламу.

Вы никогда не задумывались, товары какого спро­са — эластичного или неэластичного — служат традиционным предметом государственных акцизов?

Остановимся далее на ассортиментной политике предприятия, а затем вновь вернемся к ценовым решениям. В ассортиментной политике необходимо учитывать следующие важнейшие обстоя­тельства:

Первое. Различная эластичность спроса предопределяет раз­личные типы поведения покупателей при изменении цены на то­вар. Поэтому динамика выручки от реализации тоже зависит от уровня эластичности спроса (принципы принятия ценовых ре­шений изложены далее).

Второе. Финансовые цели предприятия на различных этапах жизненного цикла товара различны.

На этапе разработки нового товара предприятие заботится о поддержании своей безубыточности в целом; затраты на разра­ботку покрываются прибылью от продажи более зрелых товаров.

На этапах выведения товара на рынок и роста объема продаж главной финансовой целью предприятия становится неуклонное увеличение прибыли; при этом необходимо учитывать, что на этих этапах, особенно на стадии роста, максимизация прибыли оборачивается максимизацией суммы налога на прибыль (после перехода порога рентабельности при стремительных темпах нара­щивания прибыли опасно велика сила воздействия операционно­го рычага); много хлопот может доставить разбухание дебитор­ской задолженности.

На этапе зрелости товара предприятие поддерживает достаточ­ную массу прибыли за счет сокращения затрат, причем, в основ­ном постоянных; сила воздействия операционного рычага, как правило, снижается.

На этапе насыщения рынка и упадка спроса для поддержива­ния прибыльности требуется еще более значительное сокращение затрат — теперь уже главным образом переменных, но это не означает появления возможности ослабить контроль над посто­янными затратами.

Учет основных постулатов теории жизненного цик­ла товара, подчеркиваем, крайне необходим в фи­нансовом менеджменте предприятия. Но опасно было бы воспринимать эту теорию как догму, а также применять ее изолированно от других основных положений финансовой науки. Очень мудро предостерегает от этого известный английский автор А. Хоскинг: «Если управление компании полностью доверится теории [жизненного цикла товара], то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинго­вой поддержки, чтобы освободившиеся средства напра­вить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж неизбежно сократится и воз­никнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.»[12]

Третье. Определяя ассортиментную структуру производства, не следует, как говорят американцы, «класть все яйца в одну кор­зину». Лучше составлять набор товаров, услуг, видов деятельно­сти, доходы от которых находятся в отрицательной корреляции между собой, т. е. имеют разнонаправленную динамику. Тогда капризы спроса в наименьшей степени отражаются на совокуп­ном денежном потоке доходов. Это не относится, разумеется, к случаю, когда предприятие сознательно выбирает для производ­ства ассортимент однородных взаимозаменяемых товаров.

Четвертое. Если уж и исключать какие-либо товары из ассор­тимента, то, по всей видимости, именно те, что приносят малую долю выручки предприятия, а при попытке увеличения этой доли дадут превышение прироста затрат над приростом выручки от реализации. В ассортиментной матрице Бостонской консалтин­говой группы такие товары названы «собаками на сене» (рис. 13).

И возможности, и проблемы ценовой политики зависят от ти­па того рынка, на котором действует предприятие. Наука выделя­ет четыре основных типа рынков.

1. Чистая конкуренция: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема за­ключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в уста­новившуюся рыночную цену продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.

Товары — «звезды» Товары «под вопросом»
(фаза 2): (фаза 1):
крупные денежные • незначительные де­
поступления нежные поступления
значительные • незначительные за­
затраты траты
отрицательный де­ • отрицательный
нежный поток

Г

денежный поток

ч

Товары — «дойные^ -^товары - «собаки на
коровы» (фаза 3): сене» (фаза 4):
крупные денежные • незначительные де­
поступления нежные поступления
незначительные за­ • незначительные за­
траты траты
положительный де­ • отрицательный
нежный поток денежный поток
Высокие
Темпы роста продаж

Низкие

Высокие Низкие и наличие денежных средств

® е

®

Высокая

Потреб­ность в дополни­тельном финанси­ровании

Низкая

Высокая Относительная доля > Низкая рынка

Рис. 13. Матрица Бостонской консалтинговой группы

3. Монополистическая конкуренция: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля- продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широ­ком ценовом диапазоне.

4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетин­говых стратегий конкурентов.

Обратимся к примерам авторитетных авторов, чтобы глубже прочувствовать необходимость определения своего типа рынка.

«...Если фермеры потрудились старательно и умело и им благо­приятствовала погода, то вынеся весь свой товарный хлеб на ры­нок, они выручат меньше денег, чем в прошлом году при умерен­ном урожае, потому что цена на хлеб упадет в большей пропор­ции, нежели увеличились поставки товарного зерна. Что могли бы сделать фермеры во избежание разорения от изобилия? По­рознь — ничего. Падение цены каждый порознь будет стремиться компенсировать увеличением физического объема продаж, на­правляя на рынок и ту часть урожая, которая обычно расходуется на собственные нужды. Общим результатом будет еще большее снижение рыночной цены и уменьшение доходов фермерства как класса.

Воспрепятствовать этому следствию неэластичности спроса на свою продукцию фермеры могли бы только в том случае, если бы им удалось устранить конкуренцию, сговорившись продавать в урожайный год, положим, лишь 2/3 товарного зерна, а остальное употреблять куда придется — на корм скоту и птице, на самого­новарение, в запас и т. д. Тогда цена удержалась бы на уровне, обеспечивающем каждому фермеру нормальный или даже повы­шенный доход. Но соглашение о добровольном ограничении то­варных поставок было бы нестойким. Высокая цена, обусловлен­ная этим соглашением, будет стимулировать каждого к его нару­шению, и стимулировать тем сильнее, чем выше эффект сговора. Массовое его нарушение отразится на фермерстве в целом уже известным нам образом: чем больше физический объем продаж, тем меньше суммарный денежный доход. Стойкую защиту от бед­ствий чрезмерного урожая мог бы дать принудительный сбыто­вой синдикат, закупающий продукт у производителей по твер­дым, не зависящим от урожая ценам, и поставляющий его на рынок в количествах, наивыгоднейших для синдиката, не оста­навливаясь в нужных случаях перед порчей, гноением коммер­чески неэффективных излишков, их скармливанием воробьям и галкам и т.п. Таким примерно образом и организованы овощной, да и зерновой рынки в нашей стране. (На Западе во избежание разорения фермерства государство скупает по твердым ценам лишь «продовольственные излишки», позволяя гражданам во все времена — и урожайные, и не очень — пользоваться преимущест­вами конкурентного рынка, либо приплачивает фермерам за гу­ляющие, незасеянные поля, не имея с этого никакого навара. Во­обще они там простоваты: никак не усвоят, что государство тоже может «зарабатывать прибыль», ввергая всех прочих в нищету.)

Совсем другие трудности у поставщика, имеющего дело с элас­тичным рынком. Безнадежно пытаться увеличить денежную вы­ручку путем вздувания цены, даже если отсутствие конкурентов позволяет сделать это без риска потерять рынок вовсе. Все равно покупатели настолько сократят покупки, что общая выручка при повышенной цене окажется меньше исходной. Чтобы расширить сбыт, скажем, швейных машинок, есть только один путь — пони­жать продажную цену и тем самым стимулировать покупательский спрос. По этому пути шли «Зингер», «Форд» и многие другие производители массовой, надежной и дешевой бытовой техники.

Сказанное дает некоторое представление о том, что такое элас­тичность спроса и какова ее роль в мотивациях поведения произ­водителя (или поставщика). Почтенный (более трех веков) воз­раст категории эластичности и ее применения в экономическом анализе служит дополнительным указанием на ее важность.»

Это был отрывок из уже цитировавшейся нами чудесной книж­ки В. Н. Богачева (с. 24—25). Пример с ценами на зерно отно­сится к чисто конкурентному рынку с неэластичным спросом. Пример с «Зингером» и «Фордом» наводит скорее на мысль об олигополистической монополии с эластичным спросом.

А вот примеры на олигополию, а также на чистую монополию из книги Ф.Котлера «Основы маркетинга» — М.: Прогресс, с. 356-357.

«...Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что мо­жет добиться какого-то долговременного результата за счет сни­жения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему при­дется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать поте­рей клиентуры в пользу конкурентов.

...При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (на­пример, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В ка­ждом отдельном случае ценообразование складывается по- разному. Государственная монополия может с помощью поли­тики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии по­купать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших дохо­дов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируе­мой монополии государство разрешает компании устанавли­вать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддер­живать производство, а при необходимости и расширять его. И на­оборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. И тем не ме­нее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регули­рования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление бы­стрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка».

И, наконец, вывод Филиппа Котлера: «За исключением слу­чаев работы на рынках чистой конкуренции , фирмам необхо­димо иметь упорядоченную методику установления исходной це­ны на свои товары.»

Все это правильно, но интересно было бы посмотреть хотя бы на одного человека, который мог бы привести пример сущест­вующего в реальной жизни идеально чистоконкурентного или идеально чистомонопольного рынка. Разве на первом совсем нет никакой дифференциации товаров, а на втором полностью отсут­ствует какая бы то ни было конкуренция? Не существует и строго выдержанных в духе монополистической или олигополистичес- кой конкуренции рынков. Зато жизнь дает нам множество при­меров рынков смешанного типа. Поэтому, по всей вероятности, придется смириться с тем, что определение своего типа рынка представляет собой важный, нужный и весьма поучительный концептуальный подход к проблеме ценообразования, но, к со­жалению, еще не вооружает арсеналом практических приемов це­новой политики предприятия. К ним мы и переходим сейчас.

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выде­лять два основных этапа ценообразовательного процесса на пред­приятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных ком­понентов, скидок, наценок и проч.

* Маркетологи не жалуют чистую конкуренцию, потому что при ней сколько ни трать на маркетинговые исследования, деятельность по раз­работке товара, создание рекламы, стимулирование сбыта, ценообразо- вательный процесс, эффекта большого ожидать не приходится: по­скольку покупатели могут приобрести тот же самый товар у других по­ставщиков по установившейся рыночной цене, нет смысла ни повышать цену, ни запрашивать цену ниже рыночной.

Существует, далее, пять основных методов определения базо­вой цены, которые можно использовать изолированно, либо в раз­личных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек или, по-английски, Full Cost Pri­cing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;

2. Метод стоимости изготовления (переработки) — Conversion Cost Pricing;

3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: ме­тод прямых затрат — Direct Costing System — и метод маржиналь­ных (предельных) издержек — Marginal Cost Pricing;

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций — Return on Investment Pricing;

5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок — Pricing based on Market Considerations.

Сравнительные характеристики этих методов сведены в таблицу 6.

Пример 1. Применение метода полных издержек

Предприятие планирует выпуск нового изделия.

Рассчитаем цену изделия (Ц), если себестоимость его изготов­ления составляет 50 тыс. руб., рентабельность данной продук­ции — 25% по отношению к полной себестоимости.

Решение

,, 25% X 50 тыс. руб.

Ц = 50 тыс. руб. +---------------------------- — = 62,5 тыс. руб.

F 100% И

Если бы прибыль продукции определялась на основе рента­бельности, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда (например, 70%), а затраты по оплате труда, включаемые в себе­стоимость единицы продукции, составили бы 25 тыс. руб., то це­на была бы равна 67,5 тыс. руб.:

,, Л 70% х 25 тыс. руб. с

Ц = 50 тыс. руб. +---------------------------------- = 67,5 тыс. руб.

100%

Пример 2. Применение метода маржинальных издержек

Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годо­вой объем производства — 10000 штук. Предположительно затра­ты составят:

Прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия 1000 руб.

Прямые затраты сырья на единицу изделия_____________________ 4 /0 руб.

Итого переменных затрат на единицу изделия 1400 руб.

Название метода Содержание метода Преимущества метода Недостатки метода Сфера применения метода
1 2 3 4 5
1. Метод полных из­держек К полной сумме затрат (по­стоянных и переменных) до­бавляют определенную сум­му, соответствующую норме прибыли. Если за основу бе­рется производственная се­бестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются пере­кладываемые на покупателя косвенные налоги и тамо­женные пошлины Обеспечивает полное по­крытие всех затрат и по­лучение пла- нируемой прибыли Игнорируется элас­тичность спроса. Снижаются конку­рентные стимулы к минимизации издер­жек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не опре­делена доля постоян­ных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления це­ны Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциаци­ей для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной кон­курентоспособности
2. Метод стоимости изготовле­ния К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, по­луфабрикаты добавляют сум­му (процент, норму прибы­ли), соответствующую собст­венному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия Учитывается собственный вклад пред­приятия в на- ращивание стоим ости товара Метод не применим для ценовых решений на длительную пер­спективу; не заменя­ет, а дополняет метод полных издержек Применяется в специфических условиях и в особых случаях:

1. При принятии решений о наращи­вании массы прибыли за счет наращи­вания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борь­бы;

2. При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рен­табельных изделий, изменении струк­туры продаж;

3. При принятии решений по однора­зовым (индивидуальным, немассовым) заказам

Продолжение табл. 6
1 2 3 4 5
[3. Метод маржиналь­ных издер­жек К переменным затратам на еди­ницу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая до­статочную норму прибыли Обеспечиваются более широкие возможности це­нообразования: полное покрытие постоянных за­трат и максими­зация прибыли. Внедрение метода облегчается офи­циальным введе­нием в учетную практику и отчет­ность классифи­кации затрат на условно-пере- менные и услов­но-постоянные Метод основан на не­марксистской теории стоимости и пока не­достаточно известен в России; его внедрение наталкивается на не­приятие частью хозяй­ственников «импорт­ных» приемов ведения дел Метод применим практически для любых предприятий
4. Метод рентабель­ности ин­вестиций Метод основан на том, что про­ект должен обеспечивать рента­бельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит Единственный метод, учитываю­щий платность финансовых ре­сурсов, необходи­мых для произ­водства и реали­зации товара Высокий уровень ста­вок процентов за кре­дит и их неопределен­ность во времени в ус­ловиях инфляции Отлично подходит для предпри­ятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых тре­бует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устояв­шейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой

| В странах развитой рыночной 1 экономики применяется при раз- смешении государственных зака- ! зов и подрядов

1 1

Эта группа методов страдает неопределен­ностью количествен- . ных оценок. Часто це- [Ны устанавливаются [практически произ­вольно
СП Обеспечивается | равноправие по-! купателей
гм Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар Цены ориентированы на повы- 1 шение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в фи­нансовых ресурсах для покры­тия затрат Покупатели анонимно участву­ют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечива­ет продавцу максимальную прибыль.
- 5. Методы маркетинго­вых оценок — Метод оценки реакции покупателя — Метод

сходной

цены

— Метод «предложе­ния втем­ную», или тендерный метод

Фирма планирует сумму постоянных затрат 2 ООО ООО руб. в год и надеется получить 4 ООО ООО руб. прибыли. Рассчитать цену.

Решение

Желательный результат от реализации после воз- 2 ООО ООО руб.+

мещения переменных затрат + 4 ООО ООО руб.=

(Постоянные затраты + Прибыль) = 6 ООО ООО руб.

Желательный результат от реализации после воз- 6 ООО ООО руб. : мещения переменных затрат на единицу изделия : 10 ООО шт. =

= 600 руб.

Цена (Переменные затраты на единицу изделия + 1400 руб. + + Желательный результат от реализации после воз- + 600 руб. = мещения переменных затрат на единицу изделия) = 2000 руб.

Пример 3. Применение метода рентабельности инвестиций

Компания устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируе­мый годовой объем производства — 40 тыс. штук, предполагае­мые переменные затраты на единицу изделия — 30 руб. Общая сумма постоянных затрат — 800 000 руб. Проект потребует допол­нительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 руб. под 20% годовых. Рассчитать цену.

Решение

Переменные затраты на единицу 30 руб.

изделия

Постоянные затраты на единицу 800 000 руб. : 40 000 руб.= изделия____________ = 20 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия 50 руб.

Желательная прибыль (1 000 000 руб.х 0,20) : : 40 000 шт.= 5 руб. (не ниже)

Цена не ниже 55 руб.

Пример 4. Применение метода прямых затрат Фирма находится в процессе установления цены на новую мо­дификацию традиционного продукта. Бухгалтерией собраны сле­дующие данные (руб.).

На единицу Общая сумма

Прямые материалы 6

Прямая зарплата 4

Переменные накладные расходы 3

Постоянные накладные расходы 7 70 000

(на 10000 ед.)

Переменные сбытовые и административ ные расходы

Постоянные сбытовые и административ ные расходы

Установим предельную цену реализации.

Решение

В данном методе за основу себестоимости принимается произ­водственная себестоимость. Сбытовые и административные из­держки в эту базу не включаются, а предусматриваются в надбав­ке. Первый шаг состоит в вычислении себестоимости произ­водства единицы продукта. Для нашего случая это 20 руб.

руб.

Прямые материалы 6

Прямая зарплата 4

Накладные расходы (3 руб. — переменные и 10 7 руб. — постоянные, или 250% от прямой зарплаты)

Итого 20

Предположим, что для расчета предельной продажной цены фирме необходима надбавка в размере 50% себестоимости произ­водства. Часть издержек, которая связана со сбытом и админис­тративными расходами, будет скрыта в этой надбавке. Тогда пре­

дельная цена реализации составит 30 руб.:

руб.

Прямые материалы 6

Прямая зарплата 4

Накладные расходы___________________________________________ 10

Итого себестоимость производства 20

1 10 000

Надбавка на покрытие сбытовых и административных расходов и желаемую прибыль — 50% себестоимости производства____________________________________________________________ 10

Предельная цена реализации 30

Некоторые фирмы выделяют сбытовые и админи­стративные расходы, добавляют их к себестоимо­сти производства, а затем плюсуют надбавку на желаемую прибыль. Другие, подобные фирме из нашего примера, предпочитают эти издержки не включать в базу себестои­мости. Например, зарплату президента компании трудно разделить на каждый продукт и проще учесть, увеличивая надбавку.

Пример 5. Вновь — применение метода маржинальных издержек

Используя исходные условия предыдущего примера, проде­монстрируем еще раз метод маржинальных издержек. Определим базу расчета сокращенной себестоимости (на основе переменных затрат).

Решение

Сокращенная себестоимость составит 15 руб. на единицу про­дукции, а цена — 30 руб. за единицу:

руб.
Прямые материалы 6
Прямая зарплата 4
Переменные накладные расходы 3
Переменные сбытовые и административные расходы 2
Итого переменные издержки 15
Надбавка для покрытия постоянных издержек и жела­
емой прибыли — 100% от переменных издержек 15
Цена 30

При формировании цены по данному методу фирма нашла, что 100-процентная надбавка к переменным издержкам адекватна покрытию постоянных издержек и зарабатыванию необходимой прибыли. Часть издержек по-прежнему скрыта в надбавке. Од­нако теперь учтены все постоянные издержки, а не только сбы­товые и административные.

ВЫВОД

И метод прямых, и метод маржинальных издержек дали оди­наковую цену — 30 руб.

Применяя надбавку, исчисленную любым методом, мы не дол­жны забывать о главном: надбавка должна быть достаточной для всего,что ей полагается покрыть! Она должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить удовлетворительную отдачу на используе­мые активы в длительной перспективе. Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочита­ют ориентировать ее на рентабельность всех активов (ЭР).

Значительная часть недоразумений, связанных с расчетом ба­зовых цен, а также цен, применяемых в отношениях между опто­выми и розничными коммерсантами, может быть отнесена на счет путаницы двух способов исчисления наценок (надбавок).

Важно с самого начала определиться, каким способом вы будете пользоваться.

Первым способом исчисляется процент наценки на себестои­мость:

СУММА НАЦЕНКИ, руб. ,

--------------------------------------- х 100 .

СЕБЕСТОИМОСТЬ, руб.

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации:

СУММА НАЦЕНКИ, руб. 1ПП

----------------------------------------- х 100 .

ЦЕНА РЕАЛИЗАЦИИ, руб.

В розничной торговле чаще всего применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деле­ния суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем, при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации:

СЕБЕСТОИМОСТЬ ЕДИНИЦЫ ТОВАРА, руб.

,ПП9/ _ ПРОЦЕНТ НАЦЕНКИ НА ОСНОВЕ ' ЦЕНЫ РЕАЛИЗАЦИИ, %

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчи- тывается в процент наценки на основе себестоимости. Возможна и обратная операция.

ПРОЦЕНТ ПРОЦЕНТ НАЦЕНКИ

ПРОЦЕНТ НАЦЕНКИ НА

НАЦЕНКИ НА = НА СЕБЕСТОИМОСТЬ, % ОСНОВЕ ЦЕНЫ ,пп

<< | >>

Еще по теме 2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений:

  1. 2.2. Экономический анализ - основа принятия решений в финансовом менеджменте2.2.1. Основные понятия экономического анализа
  2. Тема 5. Экономический анализ - основа принятия решений в финансовом менеджменте
  3. Раздел 2. Управление пассивами предприятия и основы принятия управленческих решений по выбору источников финансирования
  4. Раздел 3. Управление активами предприятия и основы принятия инвестиционных решений
  5. ПРИНЯТИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ НА ОСНОВЕ РЕЛЕВАНТНЫХ ЗАТРАТ
  6. 15. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ ФИНАНСОВЫХ РЕШЕНИЙ
  7. 12.1. принятие инвестиционного решения на основе совокупности инвестиционных критериев
  8. 1.1. ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ ФИНАНСОВЫХ РЕШЕНИЙ
  9. 2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений
  10. Глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ ФИНАНСОВЫХ РЕШЕНИЙ
  11. Модуль 6. Методологические основы принятия финансовых и инвестиционных решений
  12. 2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений
  13. Глава 6. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИН­ГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
  14. 5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ
  15. Глава 6 МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
  16. Часть 1. МАРКЕТИНГ КАКИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  17. Глава 7.НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  18. Методы принятия управленческих решений на основе математического моделирования
  19. глава 3. Психологические основы принятия управленческих решений
  20. 4.4. Принятие решений на основе моделей обеспечения качества 4.4.1. Основы принятия решений о качестве продукции