<<
>>

11.4. Управление средней ценой и политика поддержания цен продаж

Эффективным методом реализации тактических и стратегиче­ских целей предприятия, а также задач по поддержанию объема про­даж товаров и рентабельности является ассортиментный или струк­турный сдвиг.
Принятие финансового решения о целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществ­ляться для достижения высоких финансовых результатов, стабилиза­ции объема продаж, ограничения выпуска неходовых изделий в из­менившихся условиях товародвижения.

Использование цены для решения целевых задач сопряжено с изменением структуры и ассортимента изделий и обязательно свя­зано с изменением средней цены номенклатуры производства. Вы­пуск продукции осуществляется в структуре и ассортименте, а также в ценах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на предстоящий период. Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производ­ства и ассортимента изделий всегда будет отличаться от фактиче­ского объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться от цены, предусмотренной в плане. Однако средняя цена на продукцию еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному сдвигам против плана- прогноза. Это обстоятельство и делает возможным при необходи­мости активно влиять на среднюю цену номенклатуры продукция. Управляя таким образом средней ценой, можно управлять и прибы­лью предприятия.

Рассмотрим, как структурный сдвиг может влиять на общее из­менение цен на продукцию, прибыль предприятия и рентабельность продаж. Для выявления влияния структурного сдвига цены продажи выпускаемых товаров должны быть зафиксированы на одном уровне — фактическом, или планово-прогнозном, т.е. расчеты ведутся в фикси­рованных, сопоставимых ценах. Предположим, что предприятие выпускает и продает велосипеды четырех модификаций. В бизнес- плане предусмотрен выпуск модели А в количестве 1000 шт.

по цене 3000 руб., модели Б — 2000 шт. по цене 4000 руб., модели В — 1500 шт. по 5000 руб., модели Г —• 800 шт. по цене 6000 руб. Средневзвешен­ная цена продажи велосипедов рассчитывается по формуле

Цс = 2№хК,,):0К, (84)

п =s I

где Цс — средневзвешенная цена выпуска велосипедов всех моделей (руб.);

— цена л-ой модели велосипеда (руб.);

Кп — количество выпущенных (проданных) велосипедов л-ой модели (шт.);

Ov — общее количество выпущенных (проданных) велосипедов всех моделей.

Средняя планово-прогнозная цена велосипедов составит 4396,23 руб., общий объем в! пуска (продажи) продукции равен 23,3 млн руб., а в натуральном выражении — 5300 велосипедов. На самом деле при неизменных ценах продажи предприятие фактиче­ски выпустило и продало велосипедов модели А — 500 шт., модели Б — 2000 шт., модели В — 1800 шт., модели Г — 1000 шт., т.е. те же 5300 изделий. Средневзвешенная фактическая цена составила

4622,64 руб., объем выпуска (продажи) продукции увеличился до 24,5 млн руб. За счет структурного сдвига в производстве и продаже средняя цена велосипедов увеличилась на 5,2%: 4622,64 руб. : : 4396,23 руб. х 100%. Объем производства и продаж возрос также на 5,2%, или на 1,2 млн руб.: 24,5 млн руб. - 23,3 млн руб.

Добавим в тот же пример данные о рентабельности продаж вы­пускаемой продукции, которая для модели А составляет 15%, для модели Б — 20%, для модели В — 25%, для модели Г — 30%. Следо­вательно, структурный сдвиг за счет уменьшения объема продаж мо­дели А при одновременном увеличении производства и сбыта моде­лей В и Г происходил в сторону повышения доли более прибыльных позиций номенклатуры.

Фактическая цена, себестоимость, производство и рентабельность продаж по бизнес-плану

Средняя рентабельность продаж велосипедов (наряду с другими данными) представлена в табл. 7.

Таблица 7
Изделие Цена, Рента­ Себестои­ Коли­ Себестои­ Прибыль,
(модель) руб. бельность, мость, чество, мость РУб.
% руб. шт. выпуска,
руб.
А 3000 15 2608,7 1000 2 608 700 391 300
Б 4000 20 3333,3 2000 6 666 600 1 333 400
В 5000 25 4000,0 1500 6 000 000 1 500 000
Г 6000 30 4615,4 800 3 692 320 1 107 680
Итого 22,8 5300 18 367 620 4 332 380

Результаты фактического выпуска и продаж продукции представ­лены в табл.

8. Вследствие структурного сдвига средняя рентабель­ность продаж возросла с 22,8 до 23,8%, прибыль увеличилась на 8,8%, себестоимость на 4,3%. Напомним, что структурный сдвиг привел к увеличению выручки на 5,2%. Если бы издержки по производству и продажам возросли также на 5,2%, а не на 4,3%, то темп роста прибыли составил бы 104,9%.

Сумма прироста выручки от реализации за счет выпуска допол­нительной продукции выступает как предельная выручка. Этому приросту соответствует прирост себестоимости продукции, который выступает как предельные издержки. В нашем примере предельная

выручка от реализации составит по модели В 500 ООО руб., по моде­ли Г— 1 200 ООО руб. Предельные издержки по этим изделиям будут соответственно равны: по модели В — 1 200 ООО руб., по модели Г — 923 080 руб. Таким образом, предельные издержки по обоим моде­лям существенно отстают от предельной выручки.

Та б л и ца 8

Фактическая цена, себестоимость, производство и рентабельность продаж

Изделие Цена, Рента­ Себестои­ Коли­ Себестои­ Прибыль,
(модель) руб. бельность, мость, чество, мость руб.
% руб. шт. выпуска,
руб.
А 3000 15 2608,7 500 1 304 350 195 650
Б 4000 20 3333,3 2000 6 666 600 1 333 400
В 5000 25 4000,0 1800 7 200 000 1 800 ООО
г 6000 30 4615,4 1000 4 615 400 1 384 600
Итого 23,8 5300 19 786 350 4 713 650

В результате структурного сдвига в производстве и сбыте велосипе­дов общая предельная выручка составляет 1,2 млн руб., а предельная себестоимость продукции или предельные издержки — 818 730 руб. Очевидно, что пока предельная выручка превышает предельные из­держки, целесообразно наращивать выпуск и продажу прибыльной продукции, поскольку получаемая прибыль существенно увеличива­ется.

При одновременном увеличении производства, выручки и се­бестоимости продукции может оказаться, что предельная выручка будет равна предельным издержкам, что также обеспечит прирост прибыли с каждым дополнительно произведенным и реализованным изделием. Однако это уже будет сигналом для финансового менедже­ра, который должен рассмотреть рост прибыли с позиций жизненно­го цикла товара и типа рынка, на котором работает предприятие. Превышение и систематическое опережение предельных издержек над предельной выручкой требует от финансового менеджера и ру­ководства предприятия пересмотра ассортиментной политики, по­скольку перспектива реального снижения, а затем и возможного от­сутствия прибыли вполне реальна.

Требование сопоставимости цен при проведении расчетов сред­невзвешенной цены справедливо не только для определения влия­ния структурных сдвигов. Сопоставимость цен должна обеспечиваться и при расчете средней сложившейся цены предприятия и выявлении ее динамики относительно первоначальной средней цены. Обычно расчеты ведутся в текущих рублях, фактически действующих реаль­ных ценах или в ценах плана-прогноза, используемых при составле­нии и корректировке бизнес-плана предприятия. Может применяться и оценка в номинальном выражении, т.е. в фактических ценах соот­ветствующих лет. Особое внимание следует обращать на учет инфляци­онного фактора, поскольку даже при неизменности цен на продук­цию они фактически снижаются за счет инфляции. При повышении цен, например на 8%, и инфляции, учтенной рынком в ценах на продукцию в размере 5%, фактическое повышение отпускных цен составит лишь 3%.

Методы фиксирования цен предприятия относятся к наиболее сложной области управленческой деятельности. Отследить возмож­ность повышения или необходимость понижения цен в соответствии со спросом и предложением товара на рынке относительно легко, так же как и установить цены на изделия, снятые с производства. Однако для установления долговременных (стабильных) цен требу­ется применение методов фиксирования сложившейся цены.

Эти методы противодействуют как повышению, так и понижению цены товара на рынке. В первом случае подразумевается фиксация низких цен, во втором — удержание высоких рыночных цен. В обоих случа­ях ценовая политика предприятия может быть достаточно обосно­вана, однако при этом трудно избежать снижения объема продаж, а также возможного финансового результата деятельности. Таким обра­зом, пережить упущенную выгоду может только предприятие, нахо­дящееся в достаточно устойчивом финансовом положении и облада­ющее определенной финансовой мощью. Фиксация или удержание цен стоят немалых денег, компенсирующих потери от снижения объ­ема продаж и прибыли, поэтому проведение такой политики есть вопрос не тактики, а стратегии управления ценами на предприятии. Таким образом, методы фиксации или удержания цен могут успешно применяться далеко не всеми предприятиями и не по всей номенк­латуре выпускаемой продукции.

В условиях инфляции предприятие может использовать следую­щие методы фиксации низкой цены и удержания высокой продаж­ной цены на отдельные виды продукции:

• внутреннюю компенсацию потерь от сохранения стабильных цен за счет финансовых ресурсов вышестоящей организации;

• бюджетную компенсацию потерь от поддержания стабильных цен за счет ресурсов бюджетной системы;

• внебюджетную внешнюю компенсацию потерь от стабилиза­ции низких внутренних или экспортных цен зарубежными инвесто­рами;

• получение льгот по налогам, формирующим цену, и таможен­ным платежам;

• использование договорных отношений.

Договорный метод предусматривает одновременно и хеджирова­ние рисков. Он находит достаточно широкое применение в рыноч­ной практике при гарантированном обеспечении продажи и доходов в операциях купли-продажи товаров, ценных бумаг и иностранной валюты. Для второй стороны договора — покупателя интерес состоит в экономии денежных расходов против прогнозируемых цен рынка. Наиболее распространенными договорными формами фиксации цен и страхования от товарных, финансовых и валютных рисков высту­пают договоры в виде фьючерсных, форвардных контрактов и сво­пов, а также опционов различных разновидностей (андеррайтинг, варрант, свободно обращающийся опцион и пр.). Все эти контракты хеджируют риски изменения цен и курсов валют. Обычно предприя­тия, фирмы, компании выступают на рынке одновременно в роли покупателей и продавцов товаров, поэтому в целях оптимизации соотношения затрат и накоплений для них очень полезно осуществ­лять операции по хеджированию как на повышение, так и на пони­жение. Эти операции связаны не только с покупкой и продажей на бирже срочных контрактов или опционов, но и с заключением пря­мых, а иногда и долговременных контрактов без посредников.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Е.И. Шохина. Финансовый менеджмент: Учебное пособие.— М.: ИД ФБК-ПРЕСС, - 408 с.. 2004

Еще по теме 11.4. Управление средней ценой и политика поддержания цен продаж:

  1. 19.4. Система органов исполнительной власти и административно-правовые основы государственного управления в области антимонопольной политики и имущественных отношений
  2. 6. УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ И ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА РФ
  3. 9.3. Концептуальный подход к управлению портфелем ценных бумаг акционерного общества (корпорации)
  4. 9.4. Концептуальный подход к управлению портфелем ценных бумаг акционерного общества
  5. Учет операций по доверительному управлению с ценными бумагами.
  6. 1. Договор доверительного управления эмиссионными ценными бумагами
  7. 1. Договор доверительного управления эмиссионными ценными бумагами
  8. 74 УПРАВЛЕНИЕ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ (КРЕДИТНАЯ ПОЛИТИКА)
  9. ГЛАВА 8. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ ЦЕННЫХ БУМАГ
  10. 8.1. Этапы формирования и управления портфелем ценных бумаг
  11. 9.4. Концептуальный подход к управлению портфелем ценных бумаг акционерногообщества
  12. 20.2.УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ ЦЕННЫХ БУМАГ
  13. Глава 27. УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ ЦЕННЫХ БУМАГ
  14. Глава 6. УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ ЦЕННЫХ БУМАГ
  15. 25.3. Принципы управления портфелем ценных бумаг компаний и банков
  16. 74. УПРАВЛЕНИЕ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ (КРЕДИТНАЯ ПОЛИТИКА)