<<
>>

Цели ценовой политики

В процессе ценообразования предприниматель прежде всего должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических це­лей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе.
Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реапизовывать опти­мальное соотношение возможно большего числа целей. При фор­мулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы.

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на скла­де. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рента­бельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесо­образно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимиза­ции ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожида­ния прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные дейст­вия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наи­более часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Пред­приниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приве­дет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли.

Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально до­пустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том слу­чае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расши­рение объема производства сопровождается снижением издержек

производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель пре­следуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении обших ценовых уровней. На­пример, корпорация «Дюпон» на новинки своего производства — целлофан, нейлон, тефлон, обладающие неоспоримыми преимуще­ствами перед товарами конкурентов, устанавливала максимально возможную цену.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении мно­гих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенси­ровать повышенные затраты. А уже само имя предприятия явля­ется надежным гарантом непревзойденного качества, как, на­пример, японская фирма «Шарп» — в производстве звуковос­производящей техники, немецкая фирма «.Мерседес Бенц» — в автомобилестроении.

30.3

<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.Я. Горфинкеля, профессора В.А. Швандара. Экономика предприятия: Учебник для вузов /Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А Швандара. — 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 670 с. - (Серия «Золотой фонд российских учебников»). 2007

Еще по теме Цели ценовой политики:

  1. 30.2 Цели ценовой политики
  2. ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА НА РЫНОК Воронова Н.А.
  3. Цели ценовой политики
  4. 5. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики
  5. 6.2. Формирование ценовой политики
  6. 8.2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  7. 11.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен
  8. 4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
  9. Специфика ценовой политики в России
  10. 16.2. Цели ценовой политики компании
  11. 5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики
  12. 4. Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг-микс
  13. 1. Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы
  14. 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках
  15. 1.Особенности ценовой политики на стадиях
  16. 5.3. Формирование ценовой политики. Ценообразование
  17. 3.1. Формирование цены и ценовой политики
  18. 3.1.УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ФИРМЫ