<<
>>

Продвижение продукции на рынок

После определения рыночной ниши со свойственной ей целе­вой аудиторией потребителей необходимо тщательно проработать систему продвижения продукции на рынок (комплекс рекламных < мероприятий, участие в продажах, стимулирование сбыта и др.).

' Возможен ряд вариантов.

і Вариант А. Если в качестве целевой аудитории выбираются : Все возможные потребители продукции, то и на рынок МОЖНО ВЫ­ХОДИТЬ с единым комплексом продвижения продукции,

Іь Вариант Б. Если потребители сегментированы по определен­ным признакам, то для каждой целевой аудитории нужно предла- гать свой комплекс продвижения. В рекламе, например, не следует ' сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфи­чески важные для каждого сегмента в отдельности. Может полу­питься, что один довод будет противоречить другому.

"$1 Вариант В. После сегментирования потребителей по вариан­ту Б в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с ^расчетом, что потребители других сегментов получат информа­цию или будут убеждены потребителями целевого сегмента ку- Миить продукцию. Этот комплекс продвижения можно ориентиро­вать на лидеров мнений в надежде, что они продолжат рекламную кампанию.

После определения целевой аудитории необходимо сформиро- ‘йать методологию продвижения продукции на рынок. Она может ^Ыть двух основных видов — «вынуждения» и «проталкивания» рис. 12.5).

\ В случае методологии «вынуждения» продвижение адресуется ко- Э'Гечным потребителям продукции в расчете на то, что их спрос ^Кажется достаточно активным, чтобы вынудить торговые органи­зации произвести закупки продвигаемых на рынок товаров. При ме­тодологии «проталкивания» продвижение адресуется торговой струк- в расчете на то, что она сама будет продвигать продукцию по в,'Рвоим каналам до конечного потребителя.

Направления расширения деловой активности предприятия в зна­чительной мере определяются тем, на каком рынке действует пред-

а

Рис.
12.5. Методология продвижения продукции на рынок:

а — методология «вынуждения» (влияние спроса конечных потребителей); 6 — методология «проталкивания» (агрессивное навязывание продукции)

6

приятие (старом или новом для него), с какой продукцией (старой традиционной или новой для предприятия) оно выходит на рынок. Возможны четыре основных стратегических направления поведе­ния в этой области. Эти направления представлены в виде матрицы (рис. 12.6).

Рынок
Старый Новый
Продукция Старая Маркетинговая стратегия углубленного проникновения Маркетинговая стратегия расширения позиций
Новая Маркетинговая стратегия разработки продукции Маркетинговая стратегия диверсификации
Рис. 12.6. Матрица «продукция/рынок»

Маркетинговая стратегия углубленного проникновения («старая продукция — старый рынок») эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старый ассортимент на старом рынке, пре­имущества можно добиться, лишь снижая издержки и продавая продукцию по ценам ниже конкурентов. Маркетинговая страте­гия расширения позиций («старая продукция — новый рынок») со­здает возможность расширения сбыта существующего ассортимента продукции на новых рынках (в том числе в новых сегментах суще­ствующего рынка). Стратегия разработки продукции («новая про­дукция — старый рынок») эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными харак­теристиками (например, новым дизайном, новыми комплектую*

' щими и т, д.). Стратегия диверсификации («новая продукция — " новый рынок») может быть использована для устранения зависи­мости предприятия от какого-либо одного рынка или вида про­дукции. Возможным является и продуманное сочетание (комбина­ция) указанных четырех стратегий.

12.4.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. Экономика предприятия (фирмы): Учебник — 3-є изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,— 601 с. — (100 лет РЭА им. Г.В. Плеханова). 2007

Еще по теме Продвижение продукции на рынок:

  1. 2.8.4 Роль и место страховых рынков в экономике
  2. Шум рынка
  3. Реклама и продвижение продукции
  4. Продвижение продукции на рынок
  5. 16. Рынок и его правоваяхарактеристика
  6. Рынок
  7. 18.1. Понятие, задачи и формы продвижения
  8. 13.1. Понятие и основные характеристики продвижения товара
  9. 3.2.2. Сегментирование рынка
  10. 14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
  11. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  12. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  13. 5.3. Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара на рынок
  14. 8.1. Разработка стратегии продвижения продукции на рынок
  15. 8.2. Реклама как основной инструмент продвижения и современный рекламный рынок
  16. 1.2.4. Продвижение продукта
  17. 4.1. Способы продвижения продукта на международный рынок
  18. Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга
  19. 10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки