<<
>>

Понятие «конкурентоспособность продукции»

Деятельность предприятия направлена на производство продук­ции, выполнение работ, оказание услуг. Произведенная продукция может быть предназначена либо для производственного, либо для личного потребления.
Услуги, оказанные предприятиями, тоже мо­гут иметь производственный либо непроизводственный характер (услуги для населения).

Под выполненными работами понимают ремонтные, монтажные работы, перевозку грузов на транспорте и т.д. Продукция, произве­денная на предприятии и предназначенная для населения, подразде­ляется на товары длительного пользования и повседневного спроса. Продукция современных предприятий характеризуется сложностью изготовления и, как правило, коротким жизненным циклом. Самая важная характеристика продукции, производимой предприятием в рыночной экономике, — ее покупаемость, т.е. то, насколько покупа­тели предпочитают продукцию конкретного предприятия аналогич­ной продукции других предприятий. Иначе говоря, насколько про­дукция данного предприятия конкурентоспособна.

В современных условиях проблема обеспечения конкурентоспособно­сти продукции российских предприятий становится настолько актуаль­ной, что не пытаются ее решать только те предприниматели, которые не ставят перед своим предприятием задачу экономического развития.

Международная конкуренция обозначила общие слабые сторо­ны российских товаропроизводителей: медленную адаптацию к из­менению спроса, отставание по качеству продукции, дизайну, при­меняемым технологиям, высокому уровню затрат на производство. Это объясняется тем, что на многих предприятиях используются морально устаревшие основные фонды с большой степенью износа, сохраняется высокий уровень ресурсоемкое™ выпускаемой продук­ции, наблюдается недостаточная загрузка части производственных мощностей (коэффициент загрузки производственных мощностей в целом по промышленности России в настоящее время составляет

63%)', структура экономики в стране утяжелена старыми техноло­гиями производства.

Особенно явными оказались недостатки мар­кетинговой деятельности российских компаний. Покупатели по- прежнему остаются вне сферы внимания бизнеса, несмотря на оче­видность того, что получение прибыли в рыночной экономике воз­можно только при условии производства продукции для удовлетво­рения общественных потребностей. За последние несколько лет упал объем производства многих отечественных товаров, доля кото­рых в общем объеме продаж в России снизилась (рис. 4.1).

Наращивание производственного потенциала предприятий име­ет смысл при условии растущего спроса на продукцию этого пред­приятия, а это возможно, когда продукция этого предприятия поль­зуется спросом, а значит, является конкурентоспособной.

Что делает продукцию конкурентоспособной? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в том, что такое конкурентоспо­собность, на каких этапах создания продукции она формируется и под влиянием каких факторов это происходит.

Конкурентоспособностьпродукции—это совокупность потребитель -

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Рис. 4.1. ДОЛЯ собственных товарных ресурсов в товарообороте РФ

ских и стоимостных характеристик производимой продукции, позво­ляющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в опреде­ленном промежутке времени.

90%

Год

80 70 60 50 40 30 20 10 0

Источник: Российский статистический ежегодник. 2002: Стат. сб. — М.: Гос­комстат России, 2002. - С. 489.

Это динамичная характеристика потенциальной способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привя­зано к определенным рынкам и конкретному времени. Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом.

И напротив, про­дукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определен­ное время может пользоваться успехом на нем. Это может произой­ти по разным причинам, например из-за ухода основного конку­рента, удачно проведенной рекламной кампании, роста цен на про­дукты-заменители. Говоря о конкурентоспособности продукции, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Понятие «конкурентоспособность» не может быть универсальным.

Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности — качество продукции, но это не идентичные понятия. Если под ка­чеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется ее соответ­ствием конкретной общественной потребности. При оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородной продукции, но удовлетворяющей одну и ту же потребность.

Качество как определенная характеристика потребительских свойств входит важной составляющей в понятие «конкурентоспо­собность». Параметры качества определяются, как правило, из ин­тересов и реальных возможностей производителя, а параметры кон­курентоспособности — из интересов и возможностей потребителя.

Уровень качества современной продукции задается техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособно­сти его нужно сопоставлять с уровнем развития потребности в про­дукции. При этом то, что уровень качества может быть выше уров­ня развития потребностей по отдельным параметрам, не обязатель­но бывает оценено потребителем и не обязательно даст необходи­мый экономический эффект. Важность качества имеет тенденцию к росту. В маркетинговых исследованиях существует термин «при­цельное качество», обозначающий тот уровень качества, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.

Фундаментальной основой обеспечения конкурентоспособности продукции является формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ. В экономической литературе конкурентные преиму­щества часто отождествляют с конкурентоспособностью.

Но между этими понятиями существуют различия.

Конкурентное преимущество продукции — это ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. К конкурентным преимуществам приводят низкая себестоимость, каче­ство и технический уровень производимой продукции, наличие разви­той сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество — это факт, который фиксируется на ос­новании очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существо­вания СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом по­тенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потен­циальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. И все же наличие конкурент­ных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На кон­курентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.

Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью пред­приятия (изменения спроса, демографических сдвигов, природных яв­лений и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое ма­неврирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

На конкурентоспособность продукции влияют внешние и внут­ренние факторы, рассмотренные в гл. 3. Оценив конкурентоспособ­ность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить марке­тинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизирован­ных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, основной фактор внешней среды — это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играют государственная политика в области раз­вития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экс­портно-импортной деятельности, направленное на защиту отечествен­ного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более деше­вым и удобным сырьевым источникам.

Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер: она может обнаружить себя только по отно­шению к другой продукции.

Конкурентоспособность есть результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, кон­кретным требованиям потребителей по экономическим, качествен­ным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.

Оценка конкурентоспособности продукции служит исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности пред­приятий в условиях рыночной экономики. Она должна произво­диться: на всех этапах движения продукции, начиная с процесса проектирования и заканчивая процессом ее эксплуатации потреби­телем. Потенциально основные параметры конкурентоспособности закладываются на стадии разработки продукции (технические, эсте­тические, нормативные), но признание продукции покупателем происходит все же на рынке в момент продажи.

Такая оценка позволяет изыскивать резервы повышения конку­рентоспособности продукции на всех этапах ее движения. Важно быстро и точно определить направления повышения конкуренто­способности. Этому способствует постоянный мониторинг.

Мониторинг конкурентной среды позволяет определить направ­ления повышения конкурентоспособности. Практически очень важно оценить конкурентов: насколько они агрессивны, в чем пре­имущества товаропроводящих сетей конкурентов, как они стимули­руют реализацию продукции. Высокий уровень конкурентоспособ­ности продукции свидетельствует о целесообразности ее производ­ства и возможности выгодной продажи.

При совершении покупок каждый потребитель осуществляет про­цесс выбора необходимого ему изделия среди ряда аналогичных пред­лагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом он стремится до­биться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. По отношению к конкретной потребности указанное соотношение может быть достигнуто рядом различной продукции благодаря нали­чию аналогичных свойств. Поэтому различные виды продукции будут облацать способностью удовлетворять данную потребность и по отно­шению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые.

Чтобы объективно оценить уровень конкурентоспособности своего изделия, поставщик при анализе должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая продукцию. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная изделию поставщиком, сов-

падет с мнением покупателя. Следовательно, на каком бы этапе сущест­вования продукции ни проводилась оценка уровня ее конкурентоспо­собности, необходимо решить задачу определения перечня параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспо­собности. Нужно определить цели оценки, которые зависят от стадии жизненного цикла продукции, от стратегии и планов развития пред­приятия. Для каждого вида продукции необходимо оценить уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает та продукция, у которой отношение полезного эффекта (Р) к затратам на ее потребление и приобретение (С) максимально по сравнению с другой аналогичной продукцией. Поэтому условие пред­почтения продукции предприятия всем иным имеет вид

Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возмож­на только в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

а) анализ рынка и выбор образца продукции как наиболее кон­курентоспособного в качестве базы;

б) определение набора сравниваемых параметров обоих образцов;

в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оце­ниваемой продукции.

Формирование параметров для сравнения конкурентоспособно­сти продукции предполагает определение факторов конкурентоспо­собности продукции.

4.2

<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.Я. Горфинкеля, профессора В.А. Швандара. Экономика предприятия: Учебник для вузов /Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А Швандара. — 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 670 с. - (Серия «Золотой фонд российских учебников»). 2007

Еще по теме Понятие «конкурентоспособность продукции»:

  1. 8.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ П РОДУКЦИИ, ЕЕ СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
  2. 4.1 Понятие «конкурентоспособность продукции»
  3. 4.2 Факторы конкурентоспособности
  4. 25.1 Понятие «качество продукции». Показатели качества
  5. 2.4. Влияние государственной финансовой поддержки на конкурентоспособность белорусских товаропроизводителей
  6. Понятие «конкурентоспособность продукции»
  7. Понятие «качество продукции». Показатели качества
  8. 9.1. Анализ конкурентоспособности товаров и услуг
  9. 9.7. Конкурентоспособность товара
  10. 8.1.7. Конкурентоспособность товара
  11. 1.4 Система управления конкурентоспособностью продукции
  12. 2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия
  13. 1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга
  14. 21.6. Обеспечение конкурентоспособности фирмы
  15. 10.3. Обеспечение конкурентоспособности фирмы и оценка конкурентных возможностей организации
  16. 1.3. Социально-экономическая сущность конкурентоспособности продукции и товаров
  17. 4.1. Методы и показатели оценки конкурентоспособности продукции
  18. 1.5. Инновативность как фактор конкурентоспособности фирм