<<
>>

Основные методы ценообразования

Метод ценообразования «издержки плюс прибыль»

Многие промышленные предприятия следуют этому методу, учиты-вая следующее

предприятиям-изготовителям проще рассчитать свои издержки, чем оценить спрос;

если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены будут близки;

многие считают, что такой метод более справедлив по отношению и к покупателям (цена не увеличивается при росте их спроса, так как качество товара осталось неизменным), и к продавцам, так как они

! имеют возможность получить прибыль.

1| При методе «издержки плюс прибыль» используется обычно значе

ние рентабельности по себестоимости В этой главе в разделе «Система ' цен» в примере на расчет розничной цены применялась следующая фор- '] мула рентабельности:? формула расчета цены по методу «издержки плюс прибыль» будет- Ц-С + П- С + Сх Р% / 100% - С х (] + Р% / 100%).

Итак, получим выражение цены через себестоимость и рентабельность'- 1 ,

Ц = Сх (1 + Р%/ 100%).

Для удобства расчета иногда используют норматив рентабельности, который представляет собой число в десятичной форме, соответствующее отношению величины рентабельности в % к значению 100% Например, если рентабельность 20%, то норматив рентабельности будет иметь значение: 20%/ 100% = 0,2.

Если обозначить норматив рентабельности через «Нр», то тогда выражение цены через себестоимость и норматив рентабельности будет следующее.

Ц - С х (1 +НР),

где Ц — цена товара, р ; •

С — себестоимость продукции, р., 'я

Нр — норматив рентабельности (число в десятичной форме, соответствующее величине рентабельности в %).

Пример.

Себестоимость единицы товара составляет 400 р., а рентабельное?^ на уровне 30% Определить цену товара.

^ „

Решение

I. Определим норматив рентабельности, который составит:

30%/100%-0,3.

2 Рассчитаем цену товара по вышеприведенной формуле: , #

Ц = Сх(1 +Нр), = 400 х(1 + 0,3) = 400 х 1,3 = 520 р.

Метод расчета цены «издержки (себестоимость) плюс прибыль» принято называть методом «затратного ценообразования», так как основа такого метода — учет затрат предприятия-изготовителя.

Примечание Такой метод затратного ценообразования на основе нормативов рентабельности использовался в СССР до реформы цен 1967 г При этом учитывалась себестоимость продукции и нормативная прибыль Определялась нормативная прибыль с помощью норматива рентабельности, величина которого утверждалась правительстаом и являлась основой для разработки Госпланом СССР новых прейскурантов цен.

Для успешного практического применения такою простого метода ценообразования необходимо обеспечить ряд условий и учесть недостатки .

Типичные условия для применения метода «издержки (себестоимость) плюс прибыль» ,

качественная система учета затрат на производство продукции с при-влечением специалистов управленческого учета, а не только планового отдела и бухгалтерии;

выбрать норматив рентабельности, соотвеютвующий профилю и условиям деятельности предприятия,

постараться учесть и другие факторы, влияющие на уровень цены Основные недостатки метода «издержки {себестоимость) п нос

прибыль»

не учитывается динамика спроса, который по ряду причин может снизиться, в этом случае — уменьшение сбыта и убытки;

не учитывается влияние конкурентов и их ценовая политика Вывод, наиболее предпочтителен метод «издержки плюс прибыль»

при монопольном положении предприятия-изготовителя, когда нет конкурентов.

Метод ценообразования на основе анализа безубыточности по валовым показателям

В основе этого метода находится сопоставление следующих валовых показателей: выручки и валовых издержек, что означает использование для анализа, так же, как в первом способе, издержек производства, хо)я н в другой форме.

Предприятие (фирма) обычно графически выполняет такой анализ На графике изображаются следующие линии:

постоянных издержек;

валовых издержек;

валового дохода.

/

Для лучшего понимания рассмотрим график издержек производства, выручки и прибыли (рис. 13.4), аналогичный приведенному в гл 12 «Издержки производства и себестоимость продукции».

- В приведенном графике выручка получена при цене товара, равной 10 р. (при 0=10 шт., выручка= 100 р., О = 20 шт., выручка = 200 р. и т д.)

Получаем вариант: цена = 10 р.; точка безубыточности при объеме продукции О = 25 шт., максимальная прибыль при 0 = 75 шт.

Г*

/» ( ( 1—»-1 ( 1 !¦¦¦ - » *

10 20 30 40 50 60 70

1 Прибыль . (+)

1

прибыль

25^ 1 1—1—*

80 90 100 с?(шг)

и.

^тах \ Ю5 Ч убытки / Убытки

* И прибыльное производство \>бьггки д (шч)

. * 200

Рис. 13.4. Издержки производства, выручки и прибыли (//еиа ~ Юр ) И*

Далее, фирма, являясь монополистом, может изменять диапазон цен:

а) увеличить цену до значения: 20 р.; точка безубыточности при 0 = 10 шт ,

Издержки

(Р)

б) уменьшить цену до минимального значения: 6,25 р; когда линия выручки является касательной к линии валовых издержек и когда прибыль равна нулю, это предельный вариант значения цены при заданном объеме выпуска продукции, так как при снижении цены ниже значения 6,25 р. валовые издержки будут превышать выручку и будут уже убытки.? В принципе и при меньших значениях цены еще можно выпускать продукцию (чтобы не потерять рынок), возмещая расходы на постоянные издержки (об этом подробнее в курсе «Экономическая теория»).

Следовательно, по методу анализа безубыточности возможно изменение цены от минимального значения, равного 6,25 р. (вариант «б»), д0 значения 20 р. (вариант «а»).

Этот метод, как и метод «издержки (себестоимость) плюс прибыль», не учитывает динамики спроса, что является основным отрицательным моментом в процессе ценообразования.

Наряду с этим метод на основе анализа безубыточности не учитывает реальные хозяйственные ситуации.

Во-первых, предполагается непрерывный рост производства, а в реальной хозяйственной деятельности рост изготовления продукции проис-ходит скачкообразно, что обусловлено затратами времени на расширение производственной площади, приобретение оборудования, наем новых работников, получение материалов, подведение производственных коммуникаций и т.п.

Во-вторых, не учитывается специфика продукции.

Так, одни товары имеют сезонное колебание спроса, а другие — являются технически сложными и трудоемкими (например, энергетическое оборудование, корабли), на которые требуются длительные затраты времени, и только после завершения производственного цикла такие товары поступают к потребителю.

В-третьих, не учитываются возможные сбои в производстве из-за воздействия внутренних и внешних причин. Внутренние причины: выход из строя оборудования, пожар, забастовки и т.п. Внешние причины: сбой в подаче электроэнергии, общий экономический кризис, стихийные бедствия и т.д.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос очень трудоемок и не всегда позволяет получить достаточную информацию для успешного установления цен (см. выше: 13.4 — этапы и методы ценообразования: определение спроса, где приведен перечень факторов, влияющих на спрос). Кроме вышеуказанных, на увеличение спроса оказывает влияние и такой фактор, как решения правительства. Например, правительство принимает решение повысить пошлины на импорт какого-либо товара. Сообщив о том, что с нового года пошлины на импорт товара «А» повышаются, правительство вызовет рост спроса на этот товар и увеличение цен.

Для анализа спроса предприятие чаще всего может получить достаточную информацию о его прошлом движении, внося уточнения на основе учета:

цен конкурентов; 1 . _

статистического анализа; . г, ., „ , . . ,,

опроса потребителей и т.п. ,* , , 372

Однако надежной информации бывает недостаточно, и предприятие

оискует своими доходами.

Примерам просчета в оценке спроса может служить ситуация с американской фирмой Du Pont, которая затратила 25 млн долл. на разработку новой искусственной кожи с названием «корфам», и на основе этой кожи была изготовлена мужская и женская обуаь. Считая, что искусственная кожа «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной (высокая долговечность и простота ухода), фирма Du Pont установила на новые товары высокую цену. При этом фирма организовала общенациональную рекламу, а также создала материалы для рекламы в местах продажи, подготовила и направила в магазины консультантов и т.д.

В первые годы был высокий и нарастающий спрос (1-й под — ! млн пар обуви, 2-й год — 5 млн пар, 3-й год — 15 млн пар), но на 4-й год спрос стал снижаться, и затем ситуация стала безнадежной и производство нового обувного материала «корфам» было пре-кращено, а убытки фирмы Du Ponl составили 100 млн долл.

Основная причина: недостаточный учет поведения потребителей:

не все нуждались в долговечной обуви;

« обувь не растягивалась, а потребители не привыкли к такой обуви;

часть потребителей выбирала фасон обуви, а не материал;

часть покупателей хотели, чтобы из этой кожи была бы изготовлена

дешевая домашняя обувь, а не дорогая и т.д.

Вышеприведенный пример наглядно иллюстрирует сложность учета спроса в условиях рынка и отсюда сложность ценообразования с ориентацией на спрос.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара

По этому методу основным фактором ценообразования предприятия считают не издержки продавца, а восприятие покупателем товара, который имеет для него определенную ценность. Цена при таком подходе должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара.

Если ценность товара, по мнению потребителя, снижается, то соответственно должна уменьшаться и цена. В этом варианте издержки производства могут быть неизменными, и они рассматриваются как ограничитель- ный фактор, определяющий нижний уровень цены. При таком методе первичная цена обычно значительно превышает издержки производства.

Особенность этого метода заключается в том, что в основе цены находится субъективная оценка покупателями ценности товара. При этом потребители учитывают удобство, уровень сервиса, красивый внешний ВИД, престижность и т.п.

Главное для предприятия— это своевременно выявить ценностные представления покупателей о товарах. Это можно сделать еще до изготовления своих товаров, опрашивая потребителей о товарах-конкурентах. Далее, выполнить анализ свойств товаров и учесть мнение потребителей

Примером использования метода установления цены на основе учета ценности товара может служить ценовая политика американской компании «Caterpillar», производящей строительное оборудование, в том числе тракторы.

Аналогичный трактор фирмы-конкурента стоит 90тыс.

долл., а зрак- тор фирмы Caterpillar за счет повышенной ценности имеет более высо-кую цену, которая равна 100 тыс. долл.

Аргументы повышения цены за счет большей ценности товара следующие: 90 ООО долл. — цена трактора фирмы-конкурента. Учет повышенной ценности трактора Caterpillar:

7000 долл. — наценка за повышенную износоустойчивость; ''

6000 долл — наценка за повышенную надежность;

5000 долл.— наценка за повышенный уровень сервиса компании Caterpillar;

#• 2000 долл. — наценка за длительный срок гарантий, поставки запасных частей

f Итого: 20 000 долл.— дополнительные выгоды; 10 000 долл, ¦— Лидка.

Вывод: 100 000 долл. — окончательная цена.

Итак, представитель компании Caterpillar показывает покупателю повышенную ценность трактора этой фирмы. Покупатель узнает, что несмотря на то, что его просят заплатить за трактор компании Caterpillar больше на 10 тыс. долл., на самом деле приобретает дополнительные выгоды на 20 тыс. долл., в том числе затраты на эксплуатацию этой модели трактора будут меньше, чем у трактора конкурента'.

Основная проблема метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара— это необходимость точного определения восприятия покупателями ценности данного предложения. Для успешного определения рыночного восприятия ценности товара рекомендуется выполнить маркетинговые исследования.

Параметрические методы ценообразования имеют в своей основе количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, которые могут быть описаны параметрическим рядом. Цараметрпческии ряд представляет собой группу продукции, которая однородна по конструкции и технологии, идентична по своему физико- химическому составу, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение, а различается уровнем потребительских свойств.

Следует отметить, что основоположником параметрического ценообразования в России является математик, механик и кораблестроитель АН Крылов Он еще в 1907 г пред'южил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих качество кораблей (совокупность основных тактико-технических параметров)

В 20-х гг.

немецкий инженер доктор Карл Комментц на основании обобщения большого статистического материала с помощью графической статистики впервые разработал параметрический метод определения цен грузовых судов .

Выявленные на основе анализа статистического материала количественные зависимости между ценам/1 и параметрами продукции используются для составления проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции.

Параметрические методы чаще всего используются для товаров про-изводствен но-технического назначения (особенно для технологического оборудования) и в транспорте.

Например, в станкостроении параметрический ряд — зто группа станков в зависимости от мощности, размера обрабатываемых деталей и т.п.

По данному методу цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия данного ряда товаров.

Учитывая, что расчет новой цены осуществляется лишь с учетом изменения параметров товара, такой метод называется параметрическим.

В общем виде расчет цены по параметрическому методу может быть представлен формулой:

Ц„ = ЦБх{КП},

где Ц„ — цены нового товара; г'3

Цб — цена базового товара,

КП — совокупность изменений параметров (П) нового товара по сравнению с параметрами базового изделия; К— корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Когда новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то шкой метод называется иормащт. но-параметрическим, и он может быть представлен формулой'

ЦН = ЦБ + Н3Х (КП),

где Цн — цены нового товара; Цб — цена базового товара;

Нз — нормативные затраты на единицу потребительского парамет ра изделия;

КП — новые потребительские параметры, скорректированные на по- ' вышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров .

Две вышеприведенные формулы могут дополняться суммами скидок и надбавок, учитывающих изменения вспомогательных параметров

Осуществим рассмотрение типичных параметрических методов ценообразования

Метод удельной цены

Основан на формировании цен по главному параметру качества товара.

Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Это можно выразить следующей формулой

Цу = Цт/П> „

где Цу — удельная цена на единицу основного'параметра, р., Цт — цена единицы товара, т.е. 1 шт., р.;

П — значения основного параметра товара в соответствукяЙЙк единицах измерения.

Пример на метод удельной цены

Предприятие планирует изготовить новый электродвигатель мощно- 100 кВт

Базовый двигатель имеет мощность 20 кВт и рыночную цену 2000р ' Определить цену нового двигателя, используя метод удельной цены Решение.

1. Удельная цена на основе данных базового двигателя (по вышеприведенной формуле) составит1

Цу = Цг/ П = 2000 р. / 20 кВт = 100 рЛВт

2. Цена нового двигателя будет определяться на основе формулы

удельной цены:

Цу = Цт / П => Цтиов = Цу х ГТ = 100 х 100 = 10 ООО р

Ответ цена нового двигателя составит 10 ОООр

Недостаток метода удельной цены состоит в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие других не учитывается.

Поэтому метод удельной цены может быть рекомендован в следующих случаях:

когда имеется один главный параметр товара;

для ориентировочных оценок.

Другой параметрический метод называется ценовой метод баячов, когда используются экспертные оценки значимости параметров товара, При этом на основе экспертных оценок значимости параметров изделий каждому параметру товара присваивается определенное количество баллов (оценок).

Потом в результате суммирования получается своего рода интегральная оценка технико-экономического уровня изделий

Итак, порядок действий по ценовому методу баллов следующий: отбор основных параметров— начисление баллов по каждому параметру—суммирование баллов по базовому и искомому товару — расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов

По этому методу цена на новый товар (Цн) будет рассчитываться по формуле. п

где Цн — цена нового товара; . „ -

1Дб — цена базового товара; ;

Бщ — балльная оценка 1-го параметра нового товара, л

Бе, — балльная оценка 1-го параметра базового товара (эталона). , ^

Пример на ценовой метод баллов

Базовый станок имеет цену 200 тыс. р. Экспертная оценка основных параметров базового станка 30 баллов, а нового станка — 42 балла Определить цену нового станка, используя ценовой метод баллов. Решение

Цена нового станка рассчитывается па основе вышеприведенной формулы-

Ц(=Цг{?Б„ :ЁБ, } = 200(42-30} = 280 тыс р Ответ: цена нового станка составит 280 тыс р. *

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (например, эстетика, удобство, цвет запах, вкус и т.п.).

Основной недостаток метода — это субъективный подход при начислении баллов.

у Ценообразование на разных типах рынков

Ценовая политика предприятия-изготовителя зависит от типа рынка Обычно выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигономистический и чистой монополии

В условиях рынка чистой конкуренции действует множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продута, например, пшеницы, цветных металлов, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния па уровень текущих рыночных цен товаров. На таком рынке продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приоб-рести у других продавцов любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Не будут продавцы устанавливать цену ниже рыночной так как можно продать товар по рыночной цене, которая является более высокой.

Рынок монополистической конкуренции состоит ИЗ МНО( их предприятий (фирм), предлагающих свои товары не по единой рыночной цене а в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен объясняется способностью предпршиий предложить покупателям разные товары. Эти товары не вполне взаимозаменяемы и различаются не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Сущес1- вуюшая разница между товарами и оправдывает широкий диапазон цен Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: конкуренция между фирмами, дифференциация товаров, относительная легкость проникновения на рынок

В таких условиях, чтобы выделиться, фирмы, помимо иены, стремяг- „ ся разработать всевозможные предложения для различных потребительских сегментов, широко практикуется присвоение товарам марочных названий, применение разнообразной рекламы и методов продажи

Олигопопистический рынок состоит из небольшого числа продавцов (обычно крупных фирм). Товары на этом рынке могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут и различаться (автомобили, компьютеры) Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам на этот рынок трудно проникнуть (например, патентная защита, новая технология, значительные затраты входа на рынок)

На таком рынке применяются следующие типичные стратегии ценообразования Во-первых, это «соглашение о ценах». Во-вторых, осуществление «параллельной ценовой политики«, когда фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, а затем, устанавливая определенную норму прибыли, определяют величину цены В-третьих — это «лидерство в ценах», когда все продавцы следуют в фарватере ценовой политики господствующей фирмы ,

Рынок чистой монополии характерен наличием только одного продавца. Им могут быть: государственная организация (например, почтовое ведомство, энергетическая система, железнодорожный транспорт) или частная компания.

На этом рынке ценообразование складывается по-разному. Так. государственная монополия может установить:

цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, но они не в состоянии приобретать его по полной стоимости;

цену с целью получения прибыли;

цену на высоком уровне для лиц со значительными доходами.

В случае частной монополии цена устанавливается на уровне выгодном монополии. Не всегда монополия устанавливает высокий уровень цены, чтобы:

избежать государственного регулирования; &

не привлекать конкурентов на этот рынок;

обеспечить спрос на длительный период времени и т.д. Подробнее о поведении предприятий на четырех типичных рынках

(чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии) — в учебном курсе «Экономическая теория». 4.

<< | >>
Источник: Елизаров Ю.Ф.. Экономика организаций. 2006

Еще по теме Основные методы ценообразования:

  1. Основные методы ценообразования
  2. Методы ценообразования
  3. 30. Методы ценообразования
  4. 72. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  5. 7. Метода банковского ценообразования
  6. 10.1. Основные методы ценообразования
  7. 3.3.2. Методы ценообразования
  8. 5. Методы ценообразования
  9. 10.3. Методы ценообразования
  10. 5.3. Методы ценообразования на новые товары
  11. Вопрос 55 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  12. 38. Значение ценообразования в маркетинге. Методы ценообразования
  13. основные подходы к ценообразованию
  14. Глава 20. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  15. 1. Затратные методы ценообразования в международном маркетинге