Факторы конкурентоспособности

Предлагать продукцию по более низкой цене, чем конкуренты, означает использование на предприятии новейших технологий, по­зволяющих производить больше продукции в единицу времени, снижать уровень расходования ресурсов, обеспечивая более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обнов­ление активной части основных фондов позволяет не допустить на­ступления морального износа первого вида; это сохраняет ценовые

конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способст­вуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.

Следующим фактором, способствующим снижению затрат на про­дукцию, а значит, и возможному снижению цен на нее, является орга­низация логистики на предприятии. В последнее время внимание к ло­гистике значительно возросло, и причина этого — и конкуренции.

Успех компаний, не практикующих построения хорошо натаженной логистической цепи поставок и управления ею, может быть поставлен под вопрос; ведь конкуренция становится псе более жесткой.

Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных стадий, таких, например, как лишние запасы готовой про­дукции на складе, у производителей или оптовиков, т.е. минимизирует количество денег, связанных на то время, пока продукция не продана.

Говоря о ценовой конкуренции, следует отметить, что покупа­теля интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (бренд), органи­зация каналов реализации продукции, реклама, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособно­сти продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность про­дукции проявляется через имидж фирмы, т.е. через представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации

Говоря о качестве продукции, мы выделяем технические, эсте­тические и нормативные параметры.

К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

Параметры назначения определяют технические свойства изде­лия, области его применения и функции, которые оно предназна­чено выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня то- чра особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назна­чения в целом характеризуют возможности эксплуатации продук­ции в конкретной стране.

Эргономические критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выпол­нения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они под­разделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

Эстетические параметры служат для моделирования внешнего восприятия изделия, отражая именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потреби­телем, существуют требования, общие для всей продукции, обяза­тельные к выполнению. Это нормативные параметры, которые уста­навливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отече­ственными стандартами, действующими законодательствами, норма­тивными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм — изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы долж­ны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответст­вовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных техниче­ских решений, не подпадающих под действие патентов в конкрет­ной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей ме­стного производства в установленном законодательством соотно­шении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособно­сти на конкретных рынках.

Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности то­варов приобретают коммерческие критерии (организационно­коммерческие условия реализации), которые условно можно под­разделить на способы продвижения товаров и факторы товародви­жения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, пре­доставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках. «Вести бизнес без соответ­ствующего промоушена (продвижения товаров) — все равно что

моргать в темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто об этом не знает»[6].

Имидж — это восприятие компании или ее продукции общест­вом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на вос­приятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исклю­чительное «послание», которое лежит в основе предложений потре­бителя о качестве и преимуществах продукта. Во-вторых, он пере­дает это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на ра­зум, но и на сердце потребителя[7].

Разработка имиджа требует творческого подхода и усердной ра­боты. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно рас­пространяться посредством всех доступных каналов связей с потре­бителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым мо­гут направить его внимание на конкурентов. Имидж продукции за­висит от имиджа организации, которая ее производит, корпоратив­ный имидж прослеживается в деловой репутации, в названии фир­мы, логотипе, символах, униформе сотрудников и многом другом.

В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большое значение придается рекламе, которая нацелена на:

• информирование потенциальных клиентов о фирме и ее про­дуктах;

• убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;

• напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

Наиболее ценным качеством современных маркетологов назы­вают умение создавать торговую марку. Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагае­мых продавцом товаров[8]. Торговая марка несет покупателю инфор-

мацию о товаре, например торговая марка «Мерседес» говорит о таких свойствах товара, как «хорошо сконструированный», «надеж­ный», «престижный», «дорогостоящий». Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность; например, флакон духов Opium большинст­во потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качест­венными, даже если аромат духов будет тот же самый.

Известные торговые марки обладают покупательскими привиле­гиями. Их могут предпочесть продуктам-заменителям, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Важно, что потре­битель хранит верность торговой марке, а не производителю. В об­ласти электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как «Панасоник», «ДжиВиСи», «Хундаи», «ЭлДжи», «Самсунг».

Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная про­грамма, дающая очень большой приток покупателей, важно опреде­литься с факторами товародвижения, создать и реализовать здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании.

Каждый посредник, приближающий продукт к конечному по­требителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Канал нулевого уровня состоит из самого производителя, на­прямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, на­пример розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта по­средников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трех­уровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и роз­ничными торговцами появляется звено мелкооптовюй торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и прода­ют ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли. Существуют и более протяженные каналы сбыта продукции1.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. — С. 603.

Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть — это место непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация роз­ничной торговли особенно на начальной стадии связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, кото­рые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

• рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансо­вых средств для изучения и работы по сбыту;

• объем пред- и послепродажного сервиса незначителен;

• число сегментов рынка невелико;

• ассортимент продукции широкий;

• особенности продукции определяют небольшую кратность ра­зовых покупок1.

При больших масштабах производства и перспективного бизне­са целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения: оптовой и розничной торговли.

Серьезным критерием конкурентоспособности является скорость выполнения заказов, возможность срочной доставки продукции и эф­фективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают ее конкурентоспособность. Западные марке­тологи считают, что самая главная причина ухода покупателя — не­удовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10 и более процентов) за хороший сервис. В не­которых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (все расходы, связанные как с приобретением про­дукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под не­большой процент, дают гарантию на больший срок или обеспечива­ют бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуа­тации. В последнее время такая практика получила широкое распро­странение в индустрии автомобилестроения, у производителей про­дукции длительного пользования и малогабаритных электроприбо­ров. На конкуренции в области сервисных и предоставлении допол­нительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимуще­ства компании, производящие сотовые телефоны.