<<
>>

Анализ ценообразующих факторов

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих фак­торов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними.

Кратко остановимся на характеристике основных ценообра­зующих факторов.

Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос — это важнейшая категория рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные то­вары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое же­лание иметь товар является спросом. Желание только тогда пре­вращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможно­стями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потреб­ности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией:

г 0[)Х объем спроса на товар х в единицу времени;

Рх — цена товара;

Ру,..., Р, — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

1 — доход покупателя;

IV — уровень благосостояния, т.е. покупательная способ­

ность потребителя;

Тх — потребность покупателя в товаре х;

Р — мнение потребителя о перспективах его благосостояния;

5 — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

д — число покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечис­ленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Однако если допустить, что в какой-то период времени все фак­торы, кроме первого, в выражении (ЗОЛ) неизменны, то спрос ре­ально будет зависеть только от цены. Таким образом осуществляет­ся переход от спроса как общей функции многих переменных к спросу как функции цены:

Оох=АРх)- (30.2)

Зависимость спроса от цены может быть представлена кривой спроса D (рис. 30.1). По оси абсцисс отложены объемы продаж не­которого товара X, по оси ординат — цена единицы данного товара. Кривая спроса D показывает соответствие между ценой Р и количе­ством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Если изменяется цена товара Р, то при прочих равных усло­виях изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. При изменении других факторов изменяется сам спрос и, следова­тельно, положение кривой спроса.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зави­симость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Как пока­зывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение.

Предложение—количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенномместе.

Кривая предложения S характеризует предложение товара пря­мо пропорциональной зависимостью между Р и О (рис. 30.1). Она объясняет то, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

О
о

Р I

/ /
/ /
/ /
У /
у/ /
уУ /
уУ /
.........................................................
у'

у'

У ‘

о

---------------- ►

Р\

Р>

Рис. 30.1. Кривые спроса (D) и предложения (S)

Предприятие-производитель через цену товара получает инфор­мацию о том, в какой степени общество нуждается в ею продук­ции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает за­траты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности произ­водства и соответствия спросу.

Предложение можно выразить обшей функцией определяющих его факторов:

. ■■■ V . (30.3)

где Ом — объем предложения товара х в единицу времени;

!\ — цена предложения товара х\

. . !'— цены на товары-конкуренты и товары, производимые

совместно с данным товаром;

А — уровень технологии производства;

I — государственная политика в области налогообложения;

V — плата за ресурсы;

С?/. 02 — объем продаж соответственно по старым ' Р.) и новым : Р_-\ ценам.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластично­сти спроса различают:

неэластичный спрос — при Е^< 1:

спрос единичной эластичности — при

эластичный спрос — при 1.,; \.

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (Г.- ! '> можно реко­

мендовать руководству фирмы повысить цену на этот товар, выруч­ка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (I), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложе­ние о снижении цены, и выручка будет расти из-за увеличения спроса на товар.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, напри­мер к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластич­ность спроса на свой товар, принимает решение о повышении це­ны, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или ухудши­лось незначительно).

Конкуренция. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция — ценовая и неце­новая.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, сни­жая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и неболь­шое, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие ус­пешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только пред­приниматель, располагающий реальными шансами снижения из­держек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует по следующей схеме: предприятие-производитель устанавливает на свою про­дукцию цены ниже рыночных; конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ним, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конку­рент, который выведет свое предприятие из трудного положения, перенесет ценовую войну и дождется нового повышения цен. В этом случае цель войны не достигнута и придется или смирить­ся, или снова начинать снижение цен.

Ценовая война — акция трудная и дорогостоящая. На выигрыш может рассчитывать только то предприятие, которое имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкури­рующие предприятия находятся примерно в равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

Если экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправданно маневрирование ценами. Эта политика состоит в пре­доставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате вы­игрывает покупатель.

В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свой­ства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых поку­пателей и повысить конкурентоспособность товара.

Финансово-кредигаая сфера. Большое влияние на уровень и ди­намику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, ко­гда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функциони­рующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством де­нег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изме­няться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вы­зывают неуклонное повышение цен.

Потребители. Любой предприниматель должен видеть глубо­кую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребите­лями. Отношения между ценами и количеством сделанных поку­пок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздей­ствием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех по­купателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на че­тыре группы:

1) покупатели, при выборе покупки проявляющие большой ин­терес к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных покупателей;

2) покупатели, создавшие себе образ товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближаю­щие их к этому образу или удаляющие от него. Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют особого внимания к себе и чуткого обслуживания;

3) покупатели, которые поддерживают своими покупками не­большие фирмы по уже давно сложившейся традиции. Эта груп­па покупателей называется этичные покупатели. Они готовы за­платить более высокую цену за товар, продаваемый в этом мага­зине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров дру­гих магазинов;

4) покупатели, мало интересующиеся ценами, или апатич­ные покупатели. При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

Государственное регулирование цен. Важнейшим фактором, ока­зывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предприни­мательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является госу­дарственное регулирование цен.

Существуют прямые и косвенные меры воздействия государ­ства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного по­ложения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

Способы воздействия государства на цены иллюстрирует табл. ЗОЛ.

Таблица 30.1. Государственноерегулирование цен
Виды цен Роль государства Формы государственного воз­действия
Фиксированные

государственные

Цены устанавливает са­мо государство Государственные прейску­ранты

Замораживание рыночных свободных цен Фиксирование монополь­ных цен

Регулируемые

государством

цены

Государство устанав­ливает правила для предприятия, а пред­приятие само уста­навливает цены Установление предельного уровня цен

Установление предельных надбавок или коэффициен­тов к фиксированным це­нам прейскуранта Установление предельных значений элементов роз­ничной цены

Установление предельного уровня разового повыше­ния цен

Государственный контроль над монопольными ценами Регулирование рыночных цен путем установления цен го­сударственным предприятием

Свободная (до­говорная) цена Государство устанавли­вает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросо­вестную конкуренцию Запрет на горизонтальное фиксирование цен Запрет на вертикальное фик­сирование цен

Запрет на ценовую дискри­минацию

Запрет на демпинг Запрет на недобросовестную ценовую рекламу

Государственное регулирование рынка и цен осуществляется во всех странах мира. Широкое распространение эта практика получи­ла в развитых странах. Так, в США государство регулирует до 10%

цен, в основном в отраслях, где существует естественная монопо­лия (сельское хозяйство, энергетика, связь). В Японии государство регулирует около 20% потребительских цен (в том числе такие важ­ные, как тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тари­фы, стоимость медицинского обслуживания и образования, цены на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду). В Швейца­рии федеральное ведомство по контролю за ценами в законодатель­ном порядке фиксирует почти 50% объема товарной продукции сельского хозяйства.

В России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предпри­ятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничи­вать, всячески пресекая недобросовестную конкуренцию и эскала­цию монополий. Для предотвращения действий предприятий- монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регули­рование цен на вырабатываемую ими продукцию. В отношении предприятий-монополистов осуществляются следующие методы ре­гулирования цен:

• устанавливается предельная цена (цена замораживается), что особенно важно в условиях дефицита этого товара. Однако от этого метода многие развитые страны давно отказались в от­ношении товаров первой необходимости и, в частности, про­дуктов питания;

• устанавливается фиксированная цена;

• при повышении цен устанавливаются предельные надбавки (коэффициенты изменения цен);

• применяются предельные уровни рентабельности и товарной надбавки.

30.4

<< | >>
Источник: Под редакцией профессора В.Я. Горфинкеля, профессора В.А. Швандара. Экономика предприятия: Учебник для вузов /Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А Швандара. — 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 670 с. - (Серия «Золотой фонд российских учебников»). 2007

Еще по теме Анализ ценообразующих факторов:

  1. 30.1 Понятие «ценовая политика»
  2. 30.3 Анализ ценообразующих факторов
  3. 2.3. Факторы, определяющие курсовую стоимость корпоративных ценных бумаг на финансовом рынке
  4. 8.5. Факторы, определяющие курсовую стоимость корпоративных ценных бумаг
  5. Понятие «ценовая политика»
  6. Анализ ценообразующих факторов
  7. ПРИМЕНЕНИЕ АНАЛИЗА СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН
  8. 1.3.2. Влияние факторов эластичности предложения и спроса на уровень коммерческого риска
  9. 3.7.3. Разработка и утверждение цен на продукцию и услуги
  10. 9.2. Закономерности и факторы инфляционного процесса
  11. 8.5. Факторы, определяющие курсовую стоимость корпоративных ценных бумаг
  12. 6.3. Методы оценки, основанные на анализе рынков
  13. Относительный сравнительный анализ
  14. 6.2.1. Модель, основанная на методе регрессионного анализа
  15. 5.1. Фундаментальный анализ
  16. 5.1. Производственные факторы
  17. 9.3. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  18. 6.3. Факторы ценообразования