Задать вопрос юристу

20.2 Изучение потребителей. Сегментация рынка

Производство и потребление — это неотъемлемая часть жизни и деятельности людей. Производство и потребление взаимосвязаны. Нельзя потреблять больше, чем произведено (не считая поставок по импорту). Поэтому производство служит некоторым регулятором потребления продукции, товаров, благ и услуг. В экономической литературе рассматриваются три уровня по-требления: личное и семейное, производственное, общественное. Личное и семейное потребление — это потребление продуктов и предметов одежды, личного транспорта, бытовых услуг, духовных ценностей для удовлетворения личных и семейных потребностей. Производственное потребление — потребление основных и оборот ных фондов, информации. Общественное потребление состоит в ис-пользовании духовных и материальных ценностей в целях удовле творения потребностей народного хозяйства, общества и каждого человека как члена общества (образование, культура, искусство, спорт и др.). Различают конечное и промежуточное потребление. Конечное потребление — это использование законченных произ-водством орудий и предметов труда, а также продуктов потребления. Промежуточное (текущее) потребление — потребление во время производства, когда изделие находится еще в обработке (незавер шенное производство). Примером текущего потребления может служить трата средств предприятием на текущие (по мере произ водства продукции) нужды. Рациональное потребление чаще всего регламентируется нормативами, которые носят рекомендательный характер. В то же время каждый человек может сам определять для себя рациональные нормы потребляемых продуктов. Между производителем и потребителем продукции возникают сложные взаимоотношения. Производитель, например, может соз дать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость («бери что предлагают»); в свою очередь потребитель может пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции. В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъ юнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать ста билизации производственно-хозяйственной деятельности предпри ятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зави сят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчи вого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно. Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей: ¦ потребитель независим; ¦ мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования; ¦ поведение потребителей поддается воздействию; ¦ потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведе ние ориентируется на поставленную им цель. Товары и услуги мо гут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соот ветствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и посто янное приспособление к поведению потребителя — одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции. Исследование мотивации и поведения потребителей необходи-мо, так как поведение различных потребителей (конечного по требителя — предприятий и учреждений) на рынке соответствен но различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п. Предприятие не может добиться успеха, если не выполняется одна из функций маркетинга — исследование поведения потреби телей. В самом широком понимании поведение потребителей оп ределяется как действия, непосредственно связанные с получени ем товаров и услуг, их потреблением и распоряжением ими, вклю чая принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. В качестве потребителей на рынке выступают конечные по требители, а также предприятия-потребители. Конечные потре бители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Предприятия-потребители — это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, госу дарственные и другие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для произ водства товарной продукции и перепродажи ее другим потребите лям. В качестве потребителей предприятия оптовой торговли при обретают крупные партии различных промышленных и потреби тельских товаров для оптовой реализации, а также складские поме щения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предпри ятия розничной торговли приобретают товары у предприятий- производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудова нии, средствах рекламы товаров и т.п. Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государст венных сфер экономики (военной, транспортной, связи, экологиче ской и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. К последним относятся и некоммерческие учреждения (культуры, образования, общественные организации, политические партии и др.). Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей. Исследование рынка предполагает необходимость его рассмот рения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Под сегментацией рынка понимается разделение рынка на сег менты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке — рекламу, методы сбыта и т.д. С одной стороны, это метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направле на маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов марке тинга. Сегментация проводится в целях максимального удовлетво рения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разра ботку, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации могут быть потребители, товары, кана лы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Поэтому сегментировать рынок можно и по однородным группам потребителей, имеющих сходные предпочте ния и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимое условие сегментации — неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализа ции принципов сегментации необходимы следующие условия: ¦ способность предприятия (организации) осуществлять диф ференциацию структуры маркетинга цен, способов стимули рования сбыта, места продажи, продукции; ¦ достаточные устойчивость, емкость и перспективы роста вы бранного сегмента; ¦ возможность предприятия получать данные о выбранном сег менте, изменять его характеристики и требования; ¦ доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е.
нали чие соответствующих каналов сбыта и распределения продук ции, системы доставки изделий потребителям; ¦ возможность предприятия осуществлять контакт с сегмен том (например, через каналы личной и массовой комму никации); ¦ оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции, определение сильных и слабых сторон конкурентов и своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе. Сегментация рынка может проводиться с использованием раз личных критериев. Основные критерии сегментации рынка товаров народного потребления: географические, демографические, соци ально-экономические, психографические. К географическим критериям относятся; масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, ад министративное деление (город, село), удаленность от предпри ятия-производителя. Этот критерий был использован на практи ке раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение осо-бенно необходимо. Демографические критерии — это возраст, пол, размер и жиз ненный цикл семьи, количество детей. Они применяются наиболее часто, что обусловлено их однозначностью, доступностью характе ристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необ-ходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответст вующего сегмента. В настоящее время по этому критерию выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего воз раста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто де мографические критерии применяются в комбинации. Сегментация по социально-экономическому критерию заключает ся в выделении групп потребителей по общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслуживает внима ния объединение выделенных групп по доходу с группами по воз расту, в том числе глав семьи. Рассмотренные три группы критериев представляют собой об щие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым товары находят свои собственные «ниши» на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что при менения одних объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические крите рии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъек тивной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые до рогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недо рогую одежду. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы по требителей с ориентацией на низкую цену, на долгий срок служ бы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. Сегментация служит базой для разработки маркетинговой про граммы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную поли тику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы по требителей. Процесс сегментации проходит в несколько этапов: ¦ формирования критериев сегментации: ¦ выбора метода и осуществления сегментации рынка; ¦ интерпретации полученных сегментов; ¦ выбора целевых рыночных сегментов; ¦ позиционирования товара; ¦ разработки плана маркетинга. В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар отно сится к предметам индивидуального использования, или семья, ес ли исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегмен тация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увеличени ем числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения разли чий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сег менты могут быть сформированы на основе предпочтений различ-ных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка повышается степень необходимости выделения отдельных сегмен тов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необхо димо прежде всего ответить на вопросы: кто является основными потребителями товара и в чем их сходство и различие? Контингент основных покупателей определяется на основе ана лиза демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения товара с оп ределенными показателями. Для определения потребительских предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относи тельные. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, опре деляется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основы ваются на подсчете положительной и отрицательной реакции насе ления на каждый оцениваемый товар («нравится—не нравится», «да—нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балль ных оценок проводится по соответствующей шкале, например пяти балльной, десятибалльной. При использовании относительных оценок определяется сте пень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хо рошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспри-нимается различными потребителями. Выявление потребительских опенок изучаемого ассортимента товаров позволит получить комплексную информацию о степени его соответствия требованиям различных групп потребителей.
<< | >>
Источник: В.Я. Горфинкеля, профессора В.А. Швандара. ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. 2007

Еще по теме 20.2 Изучение потребителей. Сегментация рынка:

  1. 16.2. Изучение потребителей и сегментация рынка
  2. Изучение потребителей. Сегментация рынка
  3. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  4. Глава 10. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  5. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  6. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  7. 4.6. Анализ рынка: определения конкурентной позиции и проведение сегментации рынка
  8. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  9. Признаки сегментации по характеристикам потребителей
  10. 1. Критерии сегментации рынка
  11. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  12. 4.5. Сегментация рынка
  13. 3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии
  14. 4.5. Сегментация рынка