<<
>>

13.4. Этапы и методы ценообразования

Ценообразование — это основа ценовой политики и представляет собой сложный процесс, в котором традиционно выделяют следующие этапы:

выбор цены, ; , 1

определение спроса; ( . , л ' (

оценка издержек; , _

анализ цен и товаров конкурентов; ,, ^ .

,, ч, ,

выбор метода ценообразования;

установление окончательной цены.

Выбор цены в зависимости от внутренда* возможностей предприятия и от рыночной ситуации осуществляется в'сбоп&етствнн с вышеразобран- иии основными вариантами: обеспечение выживаемости, максимизация дрйбыли, завоевание лидерства и т.д.

Определение спроса — это следующий этап ценообразования, кото- ый характерен сложностью решения поставленной задачи: оценить спро0 значительно труднее, чем издержки производителя.

Из экономической теории известна обратная зависимость цены и спроса: чем ниже цена, тем выше спрос и чем выше цена, тем ниже спрос. Однако на отдельные товары, чаще всего на престижные, спрос может возрастать при увеличении цены, так как потребители будут считать, что более высокая цена соответствует более высокому качеству.

Оценка спроса сложна не только трудностью его выражения в количественных показателях, но и в учете влияния многих переменных факторов.

Во-перных, такой фактор, как потребительские вкусы, на который в свою очередь оказывают влияние другие, определяющие поведение потребителей:

культура и социальное положение (отношение к какому-либо общественному классу; например, в США имеется три общественных классз: высший — доля около 3%; средний — 42-45%, низший — 52-53%);

личностные факторы, учитывающие: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности;

психологические факторы: мотивация, усвоение и убеждения. Подробнее о поведении потребителей — в учебном курсе «Маркетинг». Во-вторых, на спрос влияет изменение уровня доходов На большинство товаров при росте доходов и спрос будет возрастать.

Однако имеется группа товаров, на которые спрос будет уменьшаться Это обычно товары первой необходимости, которые будут меньше покупаться в связи с переходом на престижные товары.

В-третьих, влияют ожидания потребителей, которые могут воздей-ствовать следующим образом

при ожидании возможного повышения цен потребители будут больше покупать, стараясь «упредить» рост цен, что в свою очередь повысит спрос,

ожидая снижения дохода, потребители будут сокращать текущий спрос,

если произошел неурожай какой-либо сельскохозяйственной кульгу- Ры, например, фруктов, то будет повышаться спрос на сок из этих фруктов. Для наиболее полного учета спроса, по мнению зарубежных экспер. тов, рекомендуется проанализировать следующие факторы, влияющие ца чувствительность потребителя к цене.' К ним относятся:

универсальная ценность (покупатели менее чувствительны к цене если товар имеет яркие отличительные особенности);

степень осведомленности о заменителе: покупатели менее чувствительны к цене, если они плоха информированы о наличии товаров- субститутов.

отсутствие возможности сравнения (покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов);

доля суммарных затрат (покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар);

конечная выгода (покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретаемых продуктов);

разделенные расходы (покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона);

сокращение инвестиционной составляющей (покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом);

влияние соотношения «цена-качество» (покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства);

влияние запаса (покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара).

Следующий этап ценообразования — оценка издержек производства, которые определяют минимальную цену товара.

Предприятие обычно стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая определенную величину прибыли. Состав издержек производства, их виды, пути снижения рассмотрены в данном учебном пособии в главе «Издержки производства и себестоимость про-дукции»

Другой этап— анализ цен и товаров конкурентов.

Для определения диапазона изменения цены (между верхним значением — определяется спросом, и нижним значением — определяется из-

к-ами) следует учесть влияние цены конкурентов и их рыночные ре- акаии.

Для получения информации о ценах и качестве товаров конкурентов применяются следующие способы;

, предприятие поручает своим представителям произвести сравнительные покупки этих товаров для сопоставления качества и цены;

получить прейскуранты конкурентов;

опросить покупателей по поводу цен и качества товаров конкурентов. Получив информацию о ценах и товарах конкурентов, фирма может

осуществить такие варианты действий с ценами:

если товар конкурента ниже по качеству, то фирма может повысить цену на свой товар, а если выше, то цена данного предприятия должна быть ниже, чтобы товар все-таки покупали, хотя он уступает товару конкурента;

если товар конкурента близок по свойствам, то придется назначить цену, близкую к цене конкурента.

Предпоследний этап — выбор метода ценообразования. На основе анализа предыдущих этапов ценообразования можно сделать вывод, что на уровень цены оказывают влияние три основных фактора:

издержки производства (себестоимость) определяют минимально возможный уровень цены;

покупатели формируют спрос и определяют верхний уровень цены;

цены конкурентов определяют диапазон изменения цены. Последний этап — установление окончательной цепы, что обуславливается выбором метода ценообразования.

При этом рекомендуется учитывать основные факторы, влияющие на уровень и динамику цен. Их можно условно разделить на две группы:

Факторы, способствуюи^ие снижению цен * рост производства;

^ рост производительности труда; ' у конкуренция; " •

^ рост цены рабочей силы; К"')-'? (і \и

' V соответствие моде. I ? V, ' к

^ монополия предприятия; ^ рост налогов;

^ увеличение прибыли предприятия;

нестабильность экономической ситуации;

^ низкая эффективность производства.

<< | >>
Источник: Елизаров Ю.Ф.. Экономика организаций. 2006

Еще по теме 13.4. Этапы и методы ценообразования:

  1. 30.5 Выбор метода ценообразования
  2. 13.4. Этапы и методы ценообразования
  3. Основные методы ценообразования
  4. Выбор метода ценообразования
  5. Методы ценообразования
  6. 30. Методы ценообразования
  7. 72. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  8. 6. Методы ценообразования депозитов
  9. ГЛАВА 19. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
  10. 2.2.2. Основные этапы применения метода
  11. 10.1. Основные методы ценообразования
  12. 9.6. Методы ценообразования