<<
>>

2.3. Маркетинговая деятельность

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципи­альных различий между маркетингом «внутренним» (на нацио­нальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует.

В том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако из-за спе­цифики внешней международной среды определенные разли­чия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной и культурной среды той или иной страны. Необхо­димо иметь в виду также особенности международной торговли (таможенное регулирование, нетарифные препятствия, валют­ный контроль, специфику проведения и оформления коммер­ческих операций и др.). Кроме того, нужно принимать во вни­мание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи. Поэтому фирме, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать и хорошо разо­браться в особенностях международной маркетинговой среды.

Существует следующая последовательность основных реше­ний при проведении международного маркетинга: изучение его среды; решение о целесообразности выхода на внешний рынок; решение о том, на какие конкретно рынки выйти; решение о методах выхода на рынок; решение о структуре комплек­са маркетинга и решение о структуре его службы.

Если решение заниматься сбытом в той или иной стране принято, фирма должна выбрать наилучший способ организа­ции своей международной деятельности. Это может быть экс­порт, совместное предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо сочетание этих методов. Каж­дый из них имеет свои преимущества и недостатки. Экспорт — наиболее простой способ деятельности на внешнем рынке, тре­бующий минимальных инвестиций за рубежом.

Экспорт в наи­меньшей степени причастен к международному маркетингу. В совместном предприятии (СП) отечественная фирма соглашает­ся объединить некоторые элементы своей деятельности по производству и маркетингу с иностранными партнерами, для того чтобы соединить опыт и связи и разделить издержки. СП могут способствовать снижению издержек и получению раз­личных льгот со стороны иностранного государства, если про­дукция производится на его территории. СП осуществляются в форме лицензирования, производства или управления по кон­трактам либо совместного владения.

Прямое владение предусматривает полный контроль фирмы над международной деятельностью. Она занимается производством, маркетингом, иной деятельностью в зарубежных странах без участия иностранных партнеров.

Фирма, осуществляющая международный маркетинг, долж­на прежде всего определить степень стандартизации своих пла­нов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план марке­тинга для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство. В данном случае применяется централизован­ное управление. Эта система целесообразна в случае ограни­ченного числа страновых рынков и их сходства с националь­ным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои осо­бенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Сис­тема для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Та­кой подход, с одной стороны, может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, а также к децен­трализации управления. Но, с другой стороны, с его помощью возможны более высокие коммерческие результаты.

Международное планирование продукции и ее сбыта, как правило, базируется на следующих стратегиях: простого расши­рения, адаптации продукции, «обратного изобретения» и/или новых изобретений.

При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в его дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция американских компаний «Кока-кола» и «Пепсико»). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном марке­тинге. В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируют­ся на развивающиеся страны, производя более простую про­дукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные маши­ны). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает но­вые товары для внешних рынков. Такой подход более риско­ван, требует больших затрат средств и времени, но его исполь­зование может создать наиболее значительные потенциальные внешнерыночные возможности.

Формирование спроса. ФОС — это оповещение потенциаль­ного покупателя о существовании товара, сообщение о потреб­ностях, которые этим товаром удовлетворяются; доказательство качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описание по­требительских свойств товара); снижение барьера недоверия к новому товару, в частности информация о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет не удовлетворен товаром. С помощью мероприятий ФОС (рекламы, выставочной и ярма­рочной деятельности и т.д.) в сознании потенциального поку­пателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. Поскольку покупка товара во многих случаях — результат коллегиального обсуждения, меро­приятия ФОС направлены не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто влияет на при­нятие этого решения.

Основная задача мер по ФОС заключается во введении на рынок новых товаров, особенно товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании намеченной доли рынка. Чтобы достигнуть главной цели для товаров индивиду­ального пользования, обычно достаточно изменить внешнюю форму и другие характеристики изделия, включая упаковку, в соответствии с требованием моды и т.д.

По отношению же к товарам производственного назначения для создания товаров рыночной новизны мало изменить внешность «косметически», требуется произвести серьезные улучшения потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар дос­тупным новым сегментам покупателей.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС (ФОС — формирование спроса, СТИС — стимулирование сбы­та) — вся совокупность мер в системе маркетинга, направлен­ных на формирование спроса и стимулирование сбыта в инте­ресах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС вклю­чает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществле­ние определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятель­ности ФОССТИС следует различать коммуникационный (ин­формирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуни­кационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий вы­сокой потребительской ценностью.

Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рек­ламы следующий: осведомленность обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25%, а намерение купить сразу же данный товар имеют не более 12-15%.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего форми­рует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть наце­лены, например, на распространение информации о предпри­ятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление пре­дубежденности по отношению к товару; распространение дан­ных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую ком­мерческую задачу, они строят основу для уважения и доверия к фирме-экспортеру.

При планировании расходов на ФОССТИС целесообразно распределять средства следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе — 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) — 15, на выставки и ярмарки — 15, на прямую рекламу — 10; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС — 7,5, на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятием-экспортером — 7,5, на отношения с общественностью — 7,5 и на непредвиденные расходы — 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может ме­няться.

Роль ФОССТИС в сбытовой деятельности. На многих фир­мах имеются самостоятельные подразделения маркетинга. ФОССТИС как комплекс мероприятий по повышению эффек­тивности функционирования каналов сбыта все чаще разраба­тывается и осуществляется многими фирмами в дополнение к традиционным составляющим сбытовой деятельности (реклама, упаковка, сервис и т.п.).

Что же конкретно понимается под ФОССТИС? Задача ФОС — разработать и распространить среди потенциальных покупателей информацию о товаре, а именно:

— что за товар имеется в наличии;

— какие потребности удовлетворяет использование данного товара;

— доказательства качества удовлетворения этих потребностей;

— информация о гарантиях защиты интересов покупателя. Эта информация доводится до покупателя с помощью рекламы, вы­ставок, ярмарок, других мероприятий, стимулирующих спрос.

Задача СТИС — поддерживать и повышать достигнутый уровень реализации товара. Для достижения этих целей разра­батываются и осуществляются следующие мероприятия:

— предоставление скидок за количество и регулярность за­купок (иногда в виде различных премий, подарков);

— резкое снижение цен (например, распродажи товаров ширпотреба в конце сезона или в связи с переходом на выпуск новых моделей);

— предоставление кредита, в том числе потребительского, на более льготных условиях;

— «паблик рилейшн» (взаимоотношения с общественностью).

Для преодоления барьера недоверия к товару, а главным образом к фирме-продуценту, предлагающей товар, ставится задача создать положительный имидж фирмы. Для этого: а) проводятся пресс-конференции о некоммерческих (положи­тельных) событиях в жизни фирм; б) используется различная реклама престижного характера, представляющая уже не товар, а фирму и ее предприятия; в) применяется спонсорство (субси­дирование, финансирование, организационная и финансовая поддержка, ручательство и т.д.). Например, финансируются: издание книг, научные исследования и экспедиции в гумани­тарных целях, разнообразные культурные акции, а также раз­личные некоммерческие статьи, телепередачи и т.п.

Разумеется, о всех мероприятиях «паблик рилейшн» через средства массовой информации оповещаются потенциальные потребители.

Действенность всех этих мероприятий и в целом эффектив­ность функционирования каналов сбыта во многом зависят от квалификации персонала, занимающегося сбытовыми опера­циями. Считается, что работники сбыта должны как минимум обладать следующими знаниями и информацией:

— о политике и тенденциях развития фирмы;

— о методах представления товара, включая рекламу и тех­нику заключения сделок;

— о требованиях, традициях и привычках покупателей при­менительно к продукции фирмы;

— о конкурентах — характеристика выпускаемых изделий, цены, политика и т.д.

Особенно тщательно подбираются управляющие по сбыту. Требования к ним, как и к руководителям других подразделений фирмы (или к кандидатам на выдвижение), могут быть сформулированы примерно так:

— наличие коммерческих и технических знаний и опыта;

— способность к долгосрочному планированию;

— умение планировать и организовывать повседневные за­дания, контролировать их выполнение и энергично доводить дело до конца;

— способность работать с людьми (руководить и координи­ровать) и повышать их деловую квалификацию.

Деятельность персонала, занимающегося сбытовыми опера­циями, систематически контролируется вице-президентом фир­мы или начальником отдела маркетинга. Много внимания уде­ляется анализу загрузки рабочего времени, поскольку считает­ся, что активность сбытовой деятельности зависит от того, как и на что расходуется время. Одна компания провела следую­щий эксперимент. Все управляющие сбытовых отделов в тече­ние месяца должны были вести хронометраж рабочего дня, от­мечая, что было сделано за каждые 15 минут. Затем эти данные были сопоставлены с объемом продаж за анализируемый месяц. На основе этих материалов для управляющих были организова­ны занятия, на которых детально был проработан вопрос опти­мального использования и распределения рабочего времени с точки зрения увеличения объема продаж.

При таких общих установках по подбору и организации ра­боты персонала по сбыту у каждой фирмы, конечно, имеются свои особенности в зависимости от номенклатуры сбываемых товаров. Если, например, фирмы, реализующие сырье, полу­фабрикаты или товары бытового назначения, обращают внима­ние главным образом на коммерческую подготовку работников сбыта, то от работника, занимающегося сбытом продукции ма­шиностроения, наряду с коммерческими знаниями требуется хорошая техническая подготовка. Такой работник должен рас­полагать исчерпывающими техническими сведениями о пред­лагаемой им продукции. В случае необходимости он должен быть в состоянии проконсультировать клиента по вопросам подбора технологического оборудования, оценки его эффек­тивности и другим техническим вопросам.

<< | >>
Источник: Е.Ф. Жуков, Т.И. Капаева, Л.Т. Литвиненко и др.. Международные экономические отношения: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 485 с. 2000

Еще по теме 2.3. Маркетинговая деятельность:

  1. 2.3. Маркетинговая деятельность
  2. РАЗДЕЛ 1. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. Тема 1. Правовые источники маркетинговой деятельности
  4. Тема 2. Маркетинговая деятельность
  5. РАЗДЕЛ 2. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ УЧАСТНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  6. РАЗДЕЛ 5. ДОГОВОРНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  7. 3.2. Виды маркетинговой деятельности
  8. ГЛАВА 2. Организация маркетинговой деятельности в банке
  9. Контроль эффективности маркетинговой деятельности
  10. 1. Особенности маркетинговой деятельности в банке
  11. 5.1. Значение и задачи маркетинговой деятельности предприятия
  12. 12. Понятие маркетинговой деятельности
  13. 13. Методы маркетинговой деятельности
  14. 15. Структура маркетинговой деятельности
  15. 3. Виды контроля в маркетинговой деятельности
  16. 6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности