<<
>>

6.2. Основные элементы обоснования политики ценообразования

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов:

постановку задач ценообразования;

определение спроса;

оценку издержек;

проведение анализа цен и товаров конкурентов;

выбор метода установления цен;

определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;

учет мер государственного регулирования цен.

1.

Постановка задач ценообразования. На этом этапе предприниматель или руководитель фирмы должен попытаться ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самым различными. Возможно, например, что больше всего фирму интересует увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае может оказаться полезной политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию, т.е. обращение к модели ценовой конкуренции. Такой политикой, например, часто пользуется знаменитая компания по производству ЭВМ - IBM.

Создав новую модель, она выбрасывает ее на рынок по крайне низкой цене (едва покрывающей издержки производства). Такая цена на новейшую модель порождает большой потребительский спрос, что, в свою очередь, позволяет IBM незамедлительно резко увеличить мас-штабы производства товара — «звезды спроса». При таком крупномас-штабном производстве достигается быстрое снижение издержек и но-винка становится рентабельной, что в сочетании с большими объемами ее сбыта приносит IBM значительные суммы прибыли. Но у фирмы может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель, например получение в короткое время наибольшей прибыли. Такая потребность порой вызывается необходимостью быстро вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради повышения курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, например, с целью получения средств для новых инвестиций.

В этом случае фирма может устанавливать цены с высокой долей прибыли в них, если, конечно, состояние рынка и качество ее товаров позволяет надеяться на их сбыт даже при такой цене.

Например, известная автомобильная компания «Мерседес-Бенц АГ» применяет именно такую политику ценообразования, успешно продавая свои машины даже на пересыщенном рынке США по чрезвычайно высоким ценам (последняя модель стоит порядка 117 тыс. долл.). Такая политика ценообразования хороша применительно к так называемым престижным товарам, адресованным людям, которые владение подобными товарами считают необходимым для подтверждения своего социального статуса (а таких людей множество в любой стране мира).

Широко распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение стабильности, например, ассортимента выпускаемых товаров. Действительно, освоение любого нового товара — большой риск для фирмы и причина для крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в нынешней экономической ситуации нашей страны проблемах установления новых хозяйственных связей с поставщиками ранее не использовавшихся материалов и комплектующих). Иногда, если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее освоенных товаров. В такой ситуации фирма может идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную рентабельность.

<< | >>
Источник: Липсиц И.В., Коссов В.В.. Экономический анализ реальных инвестиций. 2005

Еще по теме 6.2. Основные элементы обоснования политики ценообразования:

  1. 3. Основные элементы инфраструктуры
  2. 4.3. Кадровые службы и основные этапы кадровой политики на предприятии
  3. 6.1. Основные элементы плана маркетинга
  4. 6.2. Основные элементы обоснования политики ценообразования
  5. Сущность, происхождение и основные элементы инфрастуктуры рынка
  6. § 2. Сущность и основные принципы правовой политики
  7. Пути возвышения права (основные элементы нового порядка издания законов должны бы приводить к росту в сознании русского правительства и общества значения о силы закона, а вместе с тем и орава как нормы)
  8. Содержание учетной политики и ее основных элементов
  9. Налоговые последствия альтернативных способов учета по отдельным элементам учетной политики
  10. § 4. РАЗРАБОТКА И ПРИНЯТИЕ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ БЮДЖЕТНОЙ ПОЛИТИКИ НА СЛЕДУЮЩИЙ БЮДЖЕТНЫЙ ПЕРИОД
  11. 34. СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, ВИДЫ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ НАЛОГОВ
  12. 4.3. Функции и основные элементы налогообложения
  13. 2.2. Основные направления государственном политики в области физической культуры и спорта
  14. 2. Элементы кредитной политики