<<
>>

2.3. Анализ потребительского поведения

Поведение потребителя - это деятельность, направлен­ная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления) имеет следу­ющий вид (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке


На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из осо­бенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов (рис. 2.5).

Методики анализа поведения потребителей опираются на некоторые гипотезы:

• потребитель независим в своем выборе;

Осознание проблемы Обобщенное описание потребности - Оценка характеристик товаров
1
Выбор поставщика Запрашивание оферт - Поиск поставщика

Рис. 2.5. Этапы процесса принятия решения на деловом рынке


• мотивация и поведение потребителя может постигаться с помощью исследования;

• поведение потребителя поддается воздействию;

• потребительское поведение поддается социальным за­конам.

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка (потенциального и реального) как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широ­ком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментирование рынка -это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуют­ся некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям пред­лагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной сторо­ны, метод для нахождения частей рынка и определения объ­ектов, на которые будет направлена маркетинговая деятель­ность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые обладают определенными общими признаками и составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, раз­личающиеся своими параметрами (численность, уровень до­ходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рын­ка, должны удовлетворять следующим требованиям:

• есть возможность количественного измерения;

• обладают чувствительностью, т.е.

отражают диффе­ренциацию потребителей;

• дают возможность выявить различия в структурах рынка;

• способствуют качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприя­тия;

• обеспечивают информацию овоздействии на сегмент.

Выбор метода сегментации зависит от того, какую страте­гию выбирает предприятие. Возможны следующие варианты.

1. Концентрированная сегментация - это предложение одного товара для отдельного сегмента рынка.

Пример. Малые фирмы с ограниченными возможностями для конкурентной борьбы стремятся завоевать один «свой» сегмент.

2. Ассортиментная сегментация - это несколько товаров одной ассортиментной группы предлагаются одному сегменту:

Пример. Предприятие оптовой торговли изучает возмож­ности «пакетного» обслуживания магазинов.

3. Дифференцированная сегментация - предлагаются разнородные товары нескольким сегментам.

Для потребительского рынка наиболее распространена сегментация по следующим основным критериям:

• географическим (величина региона, плотность населе­ния, климатические условия, административное деле­ние, удаленность от предприятия-производителя);

• демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни);

• социально-экономическим (уровень образования, уро­вень доходов, профессиональный состав, интересы);

• психографическим (стиль жизни, субъективные оцен­ки товаров, консерватизм или новаторство).

Рассмотренные выше первые три группы критериев мож­но отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические признаки относят к субъективным (спе­цифическим) признакам, отражающим предпочтения кон­кретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.

Каждую целевую группу покупателей следует рассматри­вать с позиции всех указанных критериев, их сочетания, т.е. требуется проведение так называемой многомерной сегмен­тации (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Критерии сегментации потребительского рынка


Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-м и к с, т.е. комплекс мероприятий практического маркетинга, разра­ботанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий его функционирования, сделать вывод о том, является ли указанная сфера бизнеса полностью зависимой от потребительского поведения.

Одним из распространенных методов изучения потреби­тельского поведения является метод группировок, суть ко­торого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам: по возрасту, полу, составу семьи (рис. 2.7).


Рис, 2.7. Метод группировок (пример).

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комплексу признаков одновременно, используются мето­ды многомерной классификации.

В практике маркетинга используется также метод типо­логии потребителей. Типология представляет собой оборот­ную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителями различных групп (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Типология потребителей


Симпатии и антипатии потребителей называются отноше­нием потребителей. По существу это суммарная оценка това­ра. Традиционно существует трехкомпонентный взгляд на от­ношения потребителей (рис. 2.9).

[ Отношения

——Т 7т4

Познавательный компонент (мнения) Эмоциональный компонент (чувства) болевой компонент (намерения)
Рис. 2.9. Структура отношений

Общая оценка человеком объекта отношения определяет­ся его мнениями и/или чувством относительно данного объ­екта. Однако доминировать может только один из составля­ющих, (в частности, о пылесосе, — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища - чувства. Познавательный компонент ~ знания, убеждения относительно объекта отно­шения. Эмоциональный компонент - чувства к объекту. Во­левой компонент - связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Отношения потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться путем измерения отдель­ных свойств (таблица 2.9).

Таблица 2.9

Свойства отношения потребителя

Свойства Значение
Валентность Показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным
Сопротивляемость Показывает, насколько отношение подвержено изменению
Постоянство Показывает, могут ли отношения ослабевать с течением времени
Уверенность Характеризует веру человека в то. что его отношение является правильным

Определенную сложность представляет поиск инструмен­та для измерения интересующих признаков, если дать им ко­личественную оценку сложно или невозможно. Таким обра­зом, необходимо решить проблему преобразования в форму, поддающуюся измерению, тех характеристик, которые не имеют связи с эмпирически воспринимаемыми явлениями или не поддающимися наблюдениям (имидж, стиль, впечат­лительность).

Метод лексикографии и порядок его применения иллю­стрирует следующий пример (таблица 2.10).

Таблица 2.10

Оценка предпочтений потребителей по маркам продукта

Показатели продукта Ранг

важности показателя

Оценки потребителей
МЗркаА марка В марка С марка Д
Вкус 1 отлично отлично очень

хорошо

отлично
Крепость 2 хорошо хорошо плохо отлично
Цена 3 очень хорошо хорошо отлично удовлетво­рительно
Упаковка А удовлетво­рительно хорошо ОТЛИЧНО ОТЛИЧНО

Применив названный метод, можно установить, что выбор потребителя падает на первом этапе (вкус) на марки А, В и Д, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение мар­ке Д.

Ценность - это устойчивое убеждение в том, что какая- либо форма поведения или конечного состояния существова­ния является для человека или общества более предпочти­тельной. Ценности - это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.

Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потреби­теля.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит вре­мя и деньги.

Личностно-психологические характеристики, лежащие в основе метода лексикографии:

• стиль жизни- это определенный тип поведения лич­ности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности;

• статус - это интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений;

• убеждение - осознанная потребность личности, по­буждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.

Психография как методика измерения стиля жизни по­зволяет получить количественные данные о рыночных сег­ментах.

Метод VALS (Values and Lifestyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три кате­гории потребителей, формирующие основные сегменты рын­ка (таблица 2.11):

• потребители, которыми руководят потребности;

• потребители, которыми руководят внешние факторы;

• потребители, которыми руководят внутренние фак­торы.

Сокращенные характеристики девяти стилей жизни, ко­торые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приводятся в таблице 2.11.

Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факторов определяет итоговый вариант по­ведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить. Теоретически покупки можно система­тизировать следующим образом:

• покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и целесообразности продукта);

• привычные покупки (покупатель склоняется Кприоб- ретению уже известной продукции с установленной периодичностью);

• спонтанные покупки (возникают в результате различ­ного рода внешних стимулов).

Таблица 2.11
Тип потребителя Ценности и стили жизни Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживают» Борьба за выживание. Низкие доходы. Важнее всего - цена. По­купка основных продуктов.
«Ограничивают

потребности»

Озабоченность безопасностью. Невысокое образование. Цена важна.

Осторожные покупатели. Хотят гарантий.

Руководствуются внешними факторами
«Принадлежат традициям» Не экспериментируют. Следуют традициям. Доход от низкого до среднего. Средний и низкий массовый рынок.
«Подражающие» Амбициозные.

Озабочены собственным статусом. Конкурируют между Собой. Доход от среднего до очень высокого.

Следят за МОДОЙ. Имеют «СВОИ» товары. Потребление бросается в глаза.
«Преуспевающие» Лидерство в бизнесе, политике. Комфорт.

Высокое образование. Высокие доходы.

Последние ШД6ЛИ. Новые УСЛУГИ, товары.
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуалисты» Импульсивные. Молодые.

Имеют богатых родителей.

В покупках подражают друзьям.

Свободны от предрас­судков.

«Эксперимента­торы» Стремятся получить опыт. Активно участвуют во всем. Большинству за 40. Важен процесс, а не продукция.
«Социально озабоченные» Несут социальную ответственность. Живут просто. Консервативны. Бережливы.
«Интегрирован­ные" Чувство ответственности. Психологическая зрелость. Высокие доходы. Образованны. Эстетичны. Различные способы самовыражения.
Сегментирование по стилям жизни с помощью метода УАЬБ

В реальной жизни возникают также комбинации назван­ных выше вариантов.

Исследование потребительского поведения требует сбо­ра и обработки большого количества рыночной информации. Наиболее распространенные методы сбора информации при­ведены в таблице 2.12.

Сегментирование рынка потребителей, проведенное один раз, и стратегия, выработанная предприятием, совершенно не означают, что на практике последующих периодов ситу­ация будет полностью воспроизведена. Это объясняется тем, что сам процесс принятия решения о покупке может разви­ваться по разным сценариям. Не все намерения купить то­вар осуществляются, поскольку потребитель может прервать процесс принятия решения на любом этапе под влиянием факторов, приведенных ниже.

Таблица 2.12

Методы сбора информации

Методы Примеры
Первичные

исследования:

Наблюдение

Интервью

Панель

Эксперимент

- Мониторинг продаж.

- Тестирование магазинов.

- Анкетирование по почте-

- Телефонные опросы.

- Личные интервью.

- Повторяющиеся с определенной периодичностью опросы.

- Сбор данных по одной и той же группе потребителей.

- Модели зависимостей объемов продаж от затрат на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж.
Вторичные исследования - Статистическая и прогнозная информация о доходах, уровне безработицы.

- Отчеты продавцов.

- Изучение рекламаций.

- Объемы фактических продаж

Изменение мотивации - активизированная потребность удовлетворена другим путем или доминируют уже другие нужды.

Изменение обстоятельств — экономические или другого рода соображения делают покупку невозможной.

Новая информация - оценка вариантов покупки уже ка­жется неверной или неполной.

Желаемых вариантов больше нет - возник дефицит товаров.

Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в за­висимости от намерений потребителя, а именно:

• четко запланированные покупки (есть намерение ку­пить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки);

• незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка выбираются на месте).

Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд организаций, имеет значительные отличия от потреби­тельского рынка и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка, даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потреби­тельского рынков не различается. Основные отличия делово­го рынка от потребительского состоят в следующем:

1. Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя, число покупателей меньше.

2. Более жесткие отношения продавца и покупателя; ча­сто продукция должна учитывать специфические запросы конкретных потребителей.

3. Географическая концентрация потребителей, чаще в крупных городах.

4. ПрОизводность спроса, состоящая в том, что на деловом рынке спрос вторичен и возникает лишь, в случае если есть спрос на продукцию у конечного потребителя.

5. Неэластичность спроса на товары промышленного на­значения.

6. Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вари­антов оплаты, сервиса, знакомство с технической документа­цией.

7. Колебания спроса на товары производственного назна­чения более значительны в связи с необходимостью техниче­ского обновления производства.

Все перечисленные особенности делового рынка предпри­ятия учитывают при формировании рыночной стратегии.

Факторы макросреды:

-спрос;

-кредитные ставки;

- научно-технический прогресс;

-политика; -поведение конкурентов:

Организационные фа »гторы:

-цели организации; - политика; -методы управления; -организационные структуры

- информация



Покупатель


Факторы межличностных отношений:

- интересы;

- полномочия;

- статус;

-умение убеждать

Межличностные факторы

- возраст; -образование;

- должность; -тип личности;

склонность к риску,

- культура




Рис. '' Ю. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Целью анализа делового рынка является выявление фак­торов, влияющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распространенный подход к анализу делового рын­ка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 2.10).

Учет факторов макросреды деловых закупок:

• наличие планов долгосрочных закупок;

• наличие планов технического совершенствования про­изводства и продукта;

• вид стратегии конкурентной борьбы на рынке.

Учет организационных факторов:

• повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на конкурсной основе;

• оптимальное сочетание функций централизации и де­централизации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на

предложения рынка и запросы производства товаров и услуг;

• создание системы мотивации рациональных закупок;

• использование систем поставок «точно вовремя»;

• использование гибких систем расчетов за поставки продукции.

Учет факторов межличностных отношений:

• получение информации о по веде н и и п р е дс тав ите.п е й фирм-покупателей с другими поставщиками;

• получение информации о поведении представителей фирм-поставщиков с другими потребителями;

• наличие единой системы экономических интересов ра­ботников закупочного центра.

Учет личностных факторов:

• деловая культура и этикет представителей закупоч­ного центра;

• особенности принятия решений о закупке.

Сегментация рынка товаров производственного назначе­ния преследует цель разработки товаров для удовлетворения потребностей конкретной группы покупателей. Однако кри­терии сегментации используются достаточно специфически (таблица 2.13).

Таблица 2.13 Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения
Критерии Факторы
Свойства товара эксплуатационные свойства

долговечность

ЭКОНОМИЧНОСТЬ

Свойства поставщика сроки поставки ИМИДЖ

цены

сервис

Поведенческие аспекты традиции частота покупок тип покупки

Окончание таблицы 2.13

местоположение численность годовой оборот отрасль возраст фирмы

Однако на сегодняшний момент времени следует отме­тить, что предприятия, производящие продукцию производ- . ственного назначения, значительно отстают в практике сег­ментации рынков, применяя массовый маркетинг.

Поиск поставщика требует достаточного информационно­го обеспечения, источниками которого являются:

• рекламные материалы поставщиков;

• справочники торговых фирм;

• информационные компьютерные сети;

• торговые выставки;

• рекомендации других предприятий.

Однако выбор поставщика зависит не только от информа­ции, но и закупочной политики, необходимых гарантий. Выбор поставщика зависит от значимости характеристик поставщи­ка для предприятия-покупателя, которые являются приори­тетными на период отбора претендентов (таблица 2.14).

Таблица 2.14

Оценка характеристик поставщика

Показатели
Вес показа­теля
Значимость похазателя -5 баллов)
Обшэя оценка



0.3
1,5

Цена продукции



0,2
0,3

Имидж



0,3
1.2

Качество продукции



0,1
0,5

Уровень обслуживания



0,1
0,3

Гибкость Льгот

Такого рода информация должна быть иолучека по всем поставщикам-претендентам, и стать основной для проведе­ния переговоров с кандидатами для согласования цен и усло­вий поставки. Определенная дифференциация поставщиков по различным показателям и во многих случаях отсутствие абсолютного лидера, делает возможным решение об опти­мальном количестве поставщиков.

<< | >>
Источник: Н. Е. Симионова, Р. Ю. Симионов. Оценка бизнеса: теория и практика. — Ростов н/Д.: «Феникс», — 576 с.. 2007

Еще по теме 2.3. Анализ потребительского поведения:

  1. Тема 8 ЭКОНОМИКА ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ПРИНЦИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  2. 3. ТЕОРИЯ И АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  3. Глава 6 Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
  4. 3.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ 3.2.1. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  5. 3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
  6. 5.3. Исследование потребительского и покупательского поведения 5.3.1. Моделирование покупательского поведения
  7. 3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения
  8. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  9. Цель потребительского поведения
  10. 6.1.Основы теории потребительского поведения
  11. 2.1. Теория потребительского поведения
  12. 5.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
  13. 6.1. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
  14. Культурные ценности и потребительское поведение
  15. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  16. 59. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  17. 8.7. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ
  18. 7.1. Потребительское поведение на рынках товаров производственного назначения
  19. 8. ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  20. Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства