<<
>>

О так называемых концепциях маркетинга

Существует несколько концептуальных подходов к организации маркетинга: со­вершенствования производства; совершенствования товара (продукта); интенсифи­кации коммерческих усилий; чистого маркетинга; социально ориентированного маркетинга.

Их анализ позволяет сделать следующие выводы. Все эти так называемые кон­цепции есть лишь теоретические абстракции, более или менее адекватно отражаю­щие отдельные черты маркетинговой практики вообще. На деле они не существуют в «чистом виде». Ни одна организация, ни один банк не могут основывать свою дея­тельность либо на одной, либо на другой из названных концепций, т.е. реальный маркетинг каждого банка, организующего у себя такую работу, будет обязатель­но сочетать в себе переведенные на язык практических действий элементы разных концепций.

Поскольку такое сочетание нельзя считать внутренне противоречивым (легко представить себе, что банк одновременно совершенствует свои производственные процессы, усиливает разнообразие и повышает качество своих услуг, наращивает свои коммерческие усилия, выявляет и эффективно удовлетворяет потребности це­левого рынка), постольку можно утверждать, что перечисленные пять позиций лишь условно можно именовать отдельными, особыми концепциями. Скорее это элемен­ты того, что может составить единую законченную концепцию маркетинга.

Реальная маркетинговая практика, особенно на начальных этапах развития рыночных отношений, как сейчас в России, характеризуется далеко не полным набором указанных элементов, что свидетельствует не о господстве в стране ка­кой-то особой маркетинговой концепции, а лишь о незавершенности становле­ния соответствующей практики, о том, что концепция на деле еще только фор­мируется.

Ни одна из первых четырех «концепций» маркетинга сама по себе не способна обеспечить решение актуальных проблем экономики, поскольку все они являют со­бой лишь подготовительные ступени, по которым идет формирование законченной его модели.

Такой моделью маркетинга на сегодняшний день можно считать соци­ально ориентированный маркетинг, интегрирующий в себе все позитивное со­держание предшествующих его состояний.

Развитие и укрепление социально ориентированного маркетинга, предпола­гающего достижение динамического баланса трех групп противоречивых интере­сов — коммерческих организаций (в том числе банков), покупателей (клиентов) и общества в целом, — процесс сложный и длительный; в нашей стране сегодня он находится лишь в начальной стадии. Тем не менее целесообразно ориентироваться не на стихийное развитие первичных, начальных элементов маркетинга, а на фор­мирование развитого маркетинга, овладение в полной мере его богатым инстру­ментарием.

Для развития социально ориентированного маркетинга наилучшие возможности дает банковская деятельность. Предмет и механизмы этого рода коммерческой дея­тельности настолько специфичны, место банков в экономической системе так уни­кально, что банки в существенно большей степени, чем любые иные хозяйствующие субъекты, являют собой институт общественного (социального) значения. Именно банки в наибольшей мере приспособлены для практического сочетания указанных выше групп противоречивых экономических интересов.

Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую роль только в том случае, когда они действуют как непременные и постоянные партнеры предприятий и организаций «реального сектора» экономики. Только этот сектор в целом является основным источником средств, становящихся банковскими ресурса­ми. В современных российских условиях переориентация банков на большее уча­стие^ инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание предприятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения. Банковский маркетинг, направленный главным или хотя бы существенным образом на инвести­ционную деятельность, был бы сегодня маркетингом, ориентированным на обеспе­чение развития общественного производства и тем самым — социально ориентиро­ванным маркетингом.

Специфика банковской деятельности и связанные с нею особенности маркетинга банков

Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая в свою очередь обусловливает особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно считать следующие.

1. Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в диффе­ренцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиен­там неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела).

2. Ниша банковского бизнеса относительно ограничена и банк должен быть уни­версальным в рамках этой ниши финансовым институтом, т.е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фак­тическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиен­там любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности соответствующих операций). Универсальный характер деятельности банка проявля­ется и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных опе­раций. Это необходимо иметь в виду при планировании и формировании организа­ционных структур банка и отработке механизмов взаимодействия между ними.

3. Банк не может проводить активные операции, не располагая достаточными пассивами, которые в подавляющей части представляют собой средства заемные. В таких условиях первейшей и важнейшей задачей и особенностью банковского мар­кетинга является целенаправленное расширение клиентской базы, привлечение как можно большего числа и объемов вкладов и депозитов (с учетом возможностей са­мого банка), увеличение объема средств, проходящих по счетам клиентов, макси­мальное содействие последним в эффективном, прибыльном ведении того дела, ко­торым они занимаются.

На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях.

У владельца денег всегда есть возможность распоря­диться ими не в пользу данного банка или банков вообще.

4. Потребители банковских услуг достаточно консервативны, если иметь в виду набор услуг, в которых они нуждаются, однако практически всегда рассчитывают на индивидуальные варианты предоставления им даже традиционных банковских про­дуктов. Число таких вариантов может быть бесконечно большим, предвидеть новые варианты возможно, но без достаточной детализации. Указанное затруднение в опре­деленной мере преодолевается, если банк в инициативном порядке предлагает своим клиентам, в том числе потенциальным, собственные новации в области банковских продуктов. Постоянная модификация ранее освоенных видов продуктов (услуг) — важный компонент маркетинговой деятельности любого современного банка.

5. Банк, рассчитывающий на успех для себя и своих клиентов, должен постоянно держать в поле зрения, с одной стороны, действия, решения и даже намерения лю­бых властных структур, могущие хотя бы косвенно отразиться на условиях банков­ской деятельности, с другой — состояние и тенденции развития экономики региона и страны в целом, всех ее секторов, всех рынков (или по крайней мере тех из них, на которых действуют или собираются действовать его клиенты), и с учетом происхо­дящих в названных сферах изменений своевременно принимать необходимые и возможные меры (контрмеры) как в собственных интересах, так и своих клиентов.

6. Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен устойчиво сотрудничать с любыми клиентами, как бы сильно последние ни отличались друг от друга (кроме такого признака, как добросовестное выполнение взятых на себя обязательств), уметь устанавливать и поддерживать с ними партнерские, доверительные отношения. Это предполагает знание банком конкретно каждого клиента «в лицо», его индивидуальных возможностей, интересов, требований, проблем и перспектив.

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необ­ходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. А.М. Тавасиева. Банковское дело. Управление и технологии: Учебник для студентов ву­зов, обучающихся по экономическим специальностям. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 671 с.. 2005

Еще по теме О так называемых концепциях маркетинга:

  1. О так называемых концепциях маркетинга
  2. 3.2. Принципы маркетинга
  3. 1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития
  4. 1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  5. 1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  6. 2.8. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговых политик 2.8.1. Концепции комплекса маркетинга
  7. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  8. ВВЕДЕНИЕ Маркетинг - философия XXI в.
  9. 6.4. Моделирующий маркетинг
  10. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
  11. 1.2. Цели маркетинга и его виды
  12. 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  13. 1.1. Основные понятия маркетинга 1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
  14. 2.5. Планирование маркетинга 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
  15. 10.2. Управление сетевым маркетингом и интеграция Основы сетевого маркетинга
  16. Стратегический маркетинг торговой фирмы
  17. Стратегический маркетинг торговой фирмы
  18. 7.2. Модели маркетинга
  19. 8.3. Функции в маркетинг-менеджменте