2.1. Сущность банковского маркетинга, его признаки

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market - рынок и обычно используется для обозначения осо­бого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг представляет собой сложное яв­ление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения реклам­ной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инве­стиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский маркетинг в силу его специфики представ­ляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка,

определяемая конкретным общественно-политическим и эко­номическим положением.

Применение маркетинга банком характеризуется нали­чием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

• ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);

• применения множества инструментов рыночной поли­тики (маркетинг-микс);

• целенаправленной координации всех видов деятельно­сти в сфере сбыта (маркетинговое управление). Выделение признаков маркетинга важно для понимания

его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к ком­плексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) являет­ся важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализу­ется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 2).¹

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор информации осуществляется из различных источни­ков: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, де­ловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

Наблюдение за рынком представляет собой систематиче­ское отслеживание рыночной ситуации.

Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изме­нений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить на­правление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.

Товарная политика заключается в определении и измене­нии ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика коммерческого банка предполагает ус­тановление цен на различные банковские продукты и их из­менение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика банка направлена на доведение това­ра до потенциального покупателя.

Коммуникационная политика - это система средств взаи­модействия банка с потенциальными потребителями, направ­ленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно.

Ориентация финансово-банковских институтов на по­требности клиентов (маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способст­вовал рост благосостояния населения в 60-70-е годы и обостре­ние конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на бан­ковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они перево­дились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.^[11]