2.6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга

Банковская услуга. Под услугой в экономической науке понимают мероприятия или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Основными характеристиками банков­ских услуг являются:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприя­тия);

• неотделимость услуги от источника;

• непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

• несохраняемость банковских услуг;

• договорный характер банковского обслуживания;

• связь банковского обслуживания с деньгами;

• протяженность обслуживания во времени;

• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Под абстрактностью банковских услуг понимается ее не­осязаемость и сложность для восприятия. Эти качества при­сущи банковским услугам, таким образом, они являются абст­рактными вдвойне.

Банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потро­гать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств, т.к. они не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к види­мым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской сим­волике и всему тому, что дает косвенную информацию о ха­рактере и качестве оказываемых банком услуг.

Особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от других видов услуг обслужива­ние в банке требует от потребителей определенного культур­ного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может установить пси­хологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом («У нас ваши деньги - в хороших руках», «вклад в банке - ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусиро­вать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существу­ет отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, ко­торый в материальном виде существует независимо от при­сутствия или отсутствия его источника (люди или машины). Банковские услуги оказываются банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения совре­менной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, появилась возможность отда­вать распоряжения банку через электронные каналы (банко­маты, модемная связь). Несмотря на это персональный кон­такт и сейчас остается необходимым условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой ква­лификации банковских услуг. Автоматизация чаще охватыва­ет стандартизированные и рутинные услуги.

Важной особенностью индивидуальных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Развитие средств связи и электронных расчетов способствует увеличению доли банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов.

Непостоянство качества услуг. Многие банковские учре­ждения предлагают клиентам сходный или одинаковый пере­чень услуг, но абсолютной идентичности банковских продук­тов (такой, как при серийном производстве в промышленно­сти) не достигается. Это относится к неавтоматизированным услугам, предполагающим интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень техни­ческих и коммуникационных навыков, по-разному относя­щимися к работе. Сотрудник банка может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от си­туации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой ха­рактеристики снижается, т.к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. По­этому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение между их произ­водителем и потребителем гражданско-правовых договоров. Это создает дополнительные сложности для клиентов.

Договорный характер обслуживания вызывает необхо­димость детального разъяснения клиенту содержания банков­ских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая дея­тельность банка в этом случает приобретает «просветитель­ский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Банковские услуги свя­заны с использованием денег в различных формах и качест­вах. Поскольку люди относятся с особенным вниманием ко всему, что связано с деньгами, это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направ­ленных на его укрепление.

Протяженность банковского обслуживания во времени. Куп­ля-продажа большинства банковских услуг обладает протя­женностью во времени, т.к. не ограничивается однократным актом. Клиент банка вступает в более или менее продолжи­тельную «связь» с банком, что придает особое значение дове­рительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Например, при открытии счета клиент передает банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изна­чально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, явля­ются вторичными, т.е. производными от первичных - произ­водственных и личных потребностей.

Потребности, удовлетворению которых могут способст­вовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть производственные и личные потребности. Производст­венные потребности связаны с расширением производства за счет банковского кредита, обеспечением его бесперебойности путем своевременности расчетов с поставщиками и покупате­лями. Удовлетворение личных потребностей осуществляется за счет доходов от депозитов или траста, обеспечения безопасно­сти ценностей посредством хранения их на вкладе или в бан­ковском сейфе, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т.п.

Очевидно, что эти потребности не могут быть удовлетво­рены непосредственно банковскими услугами. Банковские ус­луги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.

Поэтому банковские услуги проигрывают в привлека­тельности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что осложняет зада­чу банков по продвижению своих продуктов на рынке и тре­бует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика банковских продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой сто­роны, из особенностей банковской деятельности, что опреде­ляет особенности банковского маркетинга.

Особенности маркетинга в банке. Абстрактность бан­ковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетво­ряемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотдели­мость услуг от источника также требует усилий по формиро­ванию внешней привлекательности банка.

Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами опре­деление и сопоставление качества различных банковских ус­луг требует от потребителя экономической культуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли- продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов требует акцентирования банковской маркетинговой деятельности на формировании вокруг банка климата доверия.

Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автома­тизации банковского дела.^[21]

Банковские услуги рассматриваются на трех уровнях (рис. 4).

Рис. 4. Три уровня банковских услуг

Первый уровень образуют основные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это базовый ассорти­мент банка: кредитование, услуги по инвестированию капи­тала, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с валютой и прочие услуги.

Второй уровень представляет собой банковские услуги в реальном исполнении, т.е. текущий ассортимент банка. Теку­щий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затра­гивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайно­го клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.

Третий уровень составляют расширенные банковские ус­луги. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторон­ней помощи. Это обслуживание и развитие внешнеэкономи­ческих связей, совершенствование финансового менеджмента клиентов.

Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковских услуг, или о ядре и периферии услуг.

Специфика банковского маркетинга во многом обуслов­лена особыми свойствами услуг, оказываемых банками, а так­же особым характером рынка банковских услуг.^[22]

Маркетинговая деятельность имеет ступенчатый харак­тер.

Первая ступень включает такие категории как товар, це­на, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой ин­формации, планирование и организацию маркетинговой ра­боты, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, «по­ставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государствен­ные органы, общественность, персонал банка).