<<
>>

1.3. Содержание банковского маркетинга и его специфика

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в бан­ковской индустрии с конца 60-х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г.
г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в бан­ковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопро­вождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конку­ренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональ­ной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институ­тов.

• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также меж­ду банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкурен­ция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, ха­рактерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защи­ты).

• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что суще­ствует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получа­ет прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 - г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к бан­ковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обра­щаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспе­чить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или опера­ции, совершённая банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значе­ние маркетинговой работы банка, содержание и цели которой сущест­венно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающей­ся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщатель­ной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев.

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой про­дукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом по­требностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализа­ции планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоя­щими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегмен­тах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широко­го применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации бан­ковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ре­сурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объек­том всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям гото­вой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской систе­мой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельно­сти клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде всё более предпочтительным становится интег­рированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммер­ческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в ак­тивном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обу­словливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд пред­приятиям и населению.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан­ковского продукта и банковской услуги.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учиты­вать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалифи­кации людей, их представляющих;

• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) ис­пользуются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на по­тенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рек­ламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительствен­ные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

Приведем пример повышения осязаемости услуг в банковской рек­ламе.

ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В АКБ "КЕНТАВР" (Москва)

БЫСТРО И ЧЕТКО - платежи в текущий день, используя электронную систему «Клиент-«Банк».

УДОБНО И УВЕРЕННО - клиентам бесплатно индивидуальные сейфы, льготы, скидки, отсрочка платежа.

КАЧЕСТВО - предоставление персонального специалиста.

ВЫГОДНО - проценты по среднемесячному остатку на расчетном счете, Кратко­срочный кредит, высокая процентная ставка по вкладам физических лиц.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалифи­кации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего ме­ханизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополни­тельных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зри­мые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уров­ня (по аналогии с товарами):

• основной продукт (услуга);

• реальный продукт;

• расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, опера­ции с валютой и т. п.

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: под­готовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и ауди­торское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный кон­салтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по­мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использова­ние связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содейство­вать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капита­ле.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг прини­мается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков при­мерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устой­чивых связей с клиентами используются дополнительные услуги - пере­чень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене суще­ствующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесо­образность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 раз­личных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффек­тивность из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских опе­раций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, ва­лютой и т. д.;

• услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подго­товка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен повреж­денных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

• работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

• инвестиционно-справочные услуги;

• аудиторские услуги;

• факторинговые услуги;

• лизинговые операции;

• прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

• хранение, перевозка ценностей;

• проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

• коммунальные платежи;

• страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

• бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопро­сам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркитинг - рыночная концепция управления дея­тельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них пред­лагаемых услуг.

<< | >>
Источник: Хабаров В. И., Попова Н. Ю.. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. - М., - 165 с.. 2004

Еще по теме 1.3. Содержание банковского маркетинга и его специфика:

  1. 20.1. Содержание и специфика банковского маркетинга 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  2. 2.6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга
  3. Тема 21 Содержание и специфика банковского маркетинга
  4. 20.1.2. Специфика маркетинга в банковской сфере
  5. Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
  6. 2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе
  7. 30.1. Сущность и содержание банковского маркетинга
  8. 2.1. Сущность банковского маркетинга, его признаки
  9. Специфика центрального банка заключена в специфике его продукта
  10. 14.1. Качество маркетинга Содержание качества маркетинга и оценки его уровня
  11. Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком
  12. 21.1. Содержание банковского менеджмента и его основные направления
  13. 6.1. Специфика рынка банковских услуг
  14. 10.1. Понятие банковского маркетинга. Банковские услуги и банковский рынок
  15. 11.1. Специфика банковского менеджмента
  16. Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B) маркетинга
  17. 3.3. Специфика маркетинга услуг туризма
  18. 10.1. Сущность и специфика международного маркетинга