Работа с общественностью

Работа с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations), - это совокупность усилий банка по созданию бла­гоприятного климата для своей деятельности за счет взаимо­действия с секторами внешней среды. В отличие от реклам­ных мероприятий, ограничивающихся рамками сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью паблик ри- лейшнз, по выражению американских специалистов, является «бизнес по производству друзей».

Поддержание благоприятного общественного мнения посредством паблик рилейшнз, являющееся фактором для ус­пеха любого предприятия, имеет особое значение для банков, которым уделяется пристальное внимание общественности. Укрепляя свой авторитет во внешней среде банки создают климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не является пре­рогативой банковского должностного лица, оно осуществля­ется при участии всех сотрудников банка. Неудачное выска­зывание руководителя филиала, ставшее достоянием общест­венности, может повредить имиджу банка в целом, проявле­ние готовности помочь и любезности со стороны рядового служащего может его улучшить.

Работа с общественностью направлена на множество секторов внешней среды: сотрудников, совладельцев, клиен­тов, конкурентов, общественные объединения и организации, средства массовой информации. Основу работы с обществен­ностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. «Изустная реклама» служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка по завое­ванию общественного доверия, так и наносить им ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его со­трудниками - задача отдела кадров.

Совладельцы - акционеры банка - также оказывают боль­шое влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг рассматривается как выра­жение их собственного доверия или недоверия к банку, кото­рое может передаваться и другим людям (например, клиен­там). Отношение акционеров к банку основывается на ин­формации о его деятельности, поэтому работа с общественно­стью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об ос­новных направлениях политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания применяются методы уста­новления «человеческих отношений». Улучшению имиджа способствует разного рода благотворительность (финансовая поддержка искусства и культуры).

Особое положение в работе с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), яв­ляющиеся и ее объектом, и важным средством осуществления.

Многообразие средств работы с общественностью харак­теризуется следующими мероприятиями:

• пресс-конференции по поводу важных событий в дея­тельности банка (внедрение новых банковских услуг, от­крытие новых отделений);

• информирование через прессу о событиях личного ха­рактера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства);

• публикация статей сотрудников банка по актуальным экономическим проблемам;

• организация бесед с учащейся молодежью;

• проведение дней открытых дверей и презентаций;

• проведение концертов и выставок в стенах банка;

• благотворительная деятельность;

• участие в крупных мероприятиях (научных и практиче­ских конференциях, симпозиумах и т.д.).

Поскольку инструменты банковской политики очень разнообразны, то задача банка состоит в выборе наиболее эффективной их комбинации, соответствующей избранной стратегии, и создании организационных предпосылкок для их использования.¹