3.1. Процесс осуществления маркетинга

Рынок банковских услуг формируют руководители службы маркетинга. Это делается посредством убеждения по­купателей (через рекламу и конкретными работниками банка, входящими в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей степени соответствуют их специфическим потребностям и вкусам, чем аналогичные услуги, предлагае­мые конкурентами, а также при помощи разработки (в ре­зультате научно-технических исследований и изучения рын­ка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, от­крывающих выгодные возможности сбыта, и путем оказания собственных услуг, по форме, цене, месту и времени, устраи­вающих большинство клиентов.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента (по­требителя банковских услуг) и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (банковской услуги) и удовлетворением его реальных потребностей. С помощью на­учно-технических исследований и изучения потребителей обобщенные потребности клиентов превращаются в возмож­ности реализации специфического товара банка.

Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их рабочего мес­та, разработки способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент обычно начинает свое движение сле­ва направо и если расположить новые услуги в левой стороне зала, то он уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующая стадия - подготовка плана маркетинга относи­тельно конкретной услуги. В план включаются данные об ис­тории и специфике услуги, состоянии рынка, конкурентах, целях банка в области маркетинга и задачах по реализации услуги, а также о средствах, при помощи которых эти страте­гические и тактические задачи могут быть решены.

Потребности клиентов в определенном товаре измеря­ются с помощью уровня и характера мотивации приобрете­ния и удовлетворенности спроса на конкретный товар. В ос­нове мотивации приобретения конкретной услуги лежат сле­дующие важные понятия.

Потребность - это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, организации общества в це­лом. Нужда принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности индивида, клиента. Потреб­ность рождается из ощущения человеком нехватки чего-либо.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. потребность, которую можно удовлетворить.

Спрос - это совокупность потребностей людей в отноше­нии определенного товара или услуги. Он измеряется с по­мощью степени удовлетворенности потребностей, с помощью кривой спроса и позиционирования товара, на основе кото­рых строится стратегия ценообразования. Спрос выражает конкретные отношения между субъектами, приобретающими конкретную услугу при определенных обстоятельствах, и субъектами, предоставляющими ее на определенных услови­ях. При совпадении интересов потребителей и производите­лей осуществляет обмен «товар - деньги». Спрос также пред­ставляет различное количество товара в единицу времени (или другие его эквиваленты), которое потребитель хочет ку­пить при любых установившихся ценах.

Кривая спроса - графическое изображение спроса, т.е. различное количество товара (услуг) в единицу времени, ко­торое потребитель хочет купить при всех возможных ценах.

Позиционирование - определение восприятия потребите­лей услуг маркетологов банков по сравнению с услугами кон­курентов, развитие и реализация маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке. На основании этих методов выбирается стратегия ценообразования.

Обмен - это акт получения желаемого товара взамен дру­гого товара. Для его осуществления необходимы следующие условия:

• участие не менее двух сторон;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

• любая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

• партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной. Ценообразование - это система определения цены на товар

в соответствии с уровнем издержек, спроса, конкуренции.

Мотивация - это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. Поскольку мотива­ция определяет направление человеческой деятельности по выбору той или иной услуги банка, то выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В этом заключается стратегия формирования и стимулирова­ния спроса - маркетинг. В зависимости от мотивации выбор субъекта рыночных отношений в определенной степени удовлетворяется через процесс приобретения необходимых ус­луг, который складывается из следующих этапов:

• осознание проблемы, выявление необходимости приоб­ретения определенной услуги;

• поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его;

• оценка вариантов, предлагаемых на рынке;

• решение о покупке конкретной услуги;

• реакция на приобретение.

Исследованиями рынка и его прогнозированием в банке обычно занимается специальный отдел или специально на­нимаемая маркетинговая служба, состоящая из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основании проведен­ных исследований потребителей, конкурентов и потенциаль­ных потребителей делается сравнительный анализ их резуль­татов для построения кривой спроса и предложения, пози­ционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования.

Количество товара, которое приобретает потребитель, зависит от таких факторов, как цена товара, вкусы и предпоч­тения потребителей, количество исследуемых потребителей и их доход, цены сходных товаров (товаров-аналогов и товаров- заменителей), диапазон услуг, приемлемых для потребителей, ожидания потребителей по поводу будущей цены товара.

Методами исследования потребности через их удовлетво­ренность и мотивацию, составляющими основу маркетингового исследования, являются методы: анализа документов, наблюде­ния, экспертных оценок, определения спроса потребителей.

На основании полученной информации о потребителях, построив кривую спроса, определив позиционирование това­ра и выбрав стратегию ценообразования, банк вырабатывает стратегию сегментации рынка с применением выборочных форм анализа.

Сегментация рынка - это классификация потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с особенностя­ми качественной структуры, их спроса и остальных характе­ристик. На основе сегментации рынок делится на сегменты - совокупность людей, организаций со схожими потребностями и характеристиками, достаточными ресурсами, а также готов­ностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сег­ментов на основе сравнения характеристик потенциальных потребителей выбирается целевой сегмент рынка, где потре­бители покупают товары (услуги) этой организации, а она по­лучает максимальную прибыль, максимально удовлетворяет спрос потребителей.

План маркетинга - основополагающий документ, кото­рый устанавливает, кто, что и каким образом должен делать.

На следующей стадии осуществляется выполнение раз­работанного плана путем координации работ по распределе­нию, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся од­новременно с операциями по продаже и распределению сово­купности предлагаемых банком услуг и охватывают распро­странение рекламных и демонстрационных материалов, рас­считанных на потребителей. При этом используется реклама, публикуемая в прессе для посредников, торговых организа­ций, профессиональных групп и т.д., почтовая реклама, де­монстрация выгод, получаемых вследствие приобретения ус­луг, предлагаются варианты поощрения клиентов, посредни­ков и банковских работников и т.д.¹