Организация аналитической работы в банке

• аналитическая работа, проводимая внутри отдельных подразделений. Ее обычно осуществляют либо аналити­ческие группы внутри подразделения, либо специали­сты, совмещающие анализ с текущей деятельностью.

• аналитическая работа, которая проводится подразделе­ниями, отвечающими за подготовку банковской отчет­ности. Анализ обычно ограничивается финансовым анализом и ставит целью оценку результатов деятельно­сти банка за определенный отчетный период;

• аналитическая работа, проводимая планово-экономиче­скими службами банка в ходе разработки различных планов (стратегического, оперативного) оценки эффек­тивности деятельности банка, изыскания резервов по­вышения эффективности.

В последнее время отношение к принципам организа­ции аналитической работы в банке меняется. Руководители банков осознают, что они управляют не деньгами и людьми, а информацией о движении денег и действиях сотрудников. Банк в этом случае должен рассматриваться как единое ин­формационно-аналитическое пространство или поле, а эпи­центром этого пространства должна быть единая финансово- аналитическая служба. «Финансовая служба - это организатор информационно-аналитического поля банка, информацион­но-аналитической поддержки принятия решений по текуще­му и управлению деятельностью банка»¹. Информационно- аналитическое поле банка (ИАПБ) должно отвечать следую­щим требованиям:

• обеспечивать в отчетах реалистическое отражение про­водимых в банке операций. Содержащаяся в отчетах информация должна быть предупредительной, работать на «опережение»;

• разрабатывать унифицированный и формализованный процесс создания отчетов, позволяющих руководителям разного ранга с помощью минимального набора конеч­ных синтезированных показателей анализировать теку­щую и перспективную ситуации;

• обладать обширным аналитическим инструментарием;

• выполнять контрольную функцию;

• способствовать вовлечению всех подразделений банка в процесс управления доходностью.

В той или иной форме аналитические службы есть в ка­ждом банке и часто организация анализа зависит не только от объективных, но и от субъективных факторов, таких, напри­мер, как личные качества начальника аналитической службы или степень востребованности результатов анализа руково­дством банка.

Основными функциями аналитического подразделения в банке являются:

• анализ и прогноз политической, экономической и пра­вовой обстановки в стране, выявление их возможного влияния на деятельность банка;

• постоянный учет фактора неопределенности;

• анализ конкурентоспособности банка на валютных, кре­дитных и финансовых рынках, рынке банковских услуг; оценка надежности банков-партнеров;

• исследование результатов финансово-хозяйственной дея­тельности банка за предыдущие периоды, детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, влияющих на банк;

• систематический анализ изменения структуры активов и пассивов и выполнения бюджета банка;

• совершенствование методов и инструментов экономиче­ского анализа и прогноза¹.

4.4. Система маркетинговых исследований. Исследование банковского рынка

Управленческая деятельность обычно осуществляется в условиях неполноты информации. Это обусловливает опре­деленную степень риска, связанную с принятием решения. Для снижения риска менеджеры стремятся снизить степень неопределенности, связанную со сферой их деятельности. Эффективным методом решения этой проблемы являются маркетинговые исследования. Они не зависят от сиюминутно­го желания руководителя получить необходимую информа­цию и представляют собой систематический процесс, лежащий в основе всей маркетинговой деятельности. Результаты маркетин­говых исследований являются для банков главным информа­ционным каналом, что обусловило их широкое распростра- нение¹.

Преимущества, обеспечиваемые организации (банку) за счет проведения маркетинговых исследований:

• возможность получения независимых оценок перспектив развития рынка, появления новых коммерческих идей, т.е.

• финансирование маркетинговых исследований рассмат­ривается организацией (банком) не как затраты, а как инвестиции, увеличивающие ее шансы на коммерческий успех;

• позволяют определить состоятельные и несостоятельные идеи, избежать затрат времени и ресурсов на реализа­цию проектов, обреченных на провал;

• предоставляют информацию, которая реально может быть использована.

Менеджеры получают уже готовый информационный продукт в виде рекомендаций и предложений, в то время как перед самими исследователями проблема информационного обеспечения стоит в ином ключе и достаточно остро.

Различают виды источников и способов сбора инфор­мации. Предпочтения зависят от целей и задач исследова­ния, от возможностей организации использовать тот или иной источник.

Целью сбора информации является определение ре­ального и потенциального рынка банка. Под рынком пони­мается совокупность покупателей банковских продуктов, ко­торые объединены либо территориально, либо характером потребления.

Цели, задачи, структура, виды и этапы маркетингового исследования

Определение маркетинговых исследований сводится к тому, что данное явление неотделимо от современной хозяй­ственной деятельности любого субъекта экономики и пред­ставляет собой некоторую систему, связанную со сбором и анализом разного рода информации.

Маркетинговые исследования - систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед ор­ганизацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.¹

Необходимость проведения маркетинговых исследова­ний обусловлена тем, что для принятия правильного решения по тому или иному вопросу деятельности организации (бан­ка) руководителю необходима определенная информация, получение и обработка которой связана с исследовательской деятельностью.

Принятие решений в области маркетинга осуществля­ется обычно в условиях риска и неопределенности, избе­жать которых невозможно. При этом каждый руководитель стремится по возможности их предвидеть и сократить.

Многообразие проблемных ситуаций обусловливает и многообразие возможных видов маркетинговых исследований.

Основной целью самого маркетингового исследования яв­ляется выявление возможностей организации (банка) занять конкурентную позицию на конкретном рынке или его сег­менте путем приспособления своей продукции к спросу и по­требностям потребителей.

Важными задачами маркетинговых исследований явля­ются:

• определение условий, при которых достигается опти­мальное соотношение между спросом и предложением товаров на выбранном рынке, а также исследование по­зиций субъектов рынка, осуществляемых ими методов торговли, коммерческой практики и характера сущест­вующих рыночных отношений;

• определение конкурентных позиций конкретных видов продукции организации (банка) на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск конкурентных из­делий (услуг), а также обеспечение их сбыта на конкрет­ных рынках и получение запланированной прибыли¹. Решение этих задач достигается на основе учета резуль­татов маркетингового исследования при принятии руково­дством организации (банка) управленческих решений.

Маркетинговые исследования имеют дело с конкретны­ми рынками или рыночными сегментами, поэтому они позво­ляют учитывать запросы конкретных социальных слоев и групп населения в процессе изучения спроса.

Комплексный подход к проведению маркетинговых ис­следований обусловлен необходимостью:

• анализа и оценки элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке и их взаимосвязь;

• изучения условий рынка во взаимосвязи с состоянием, тенденциями развития общехозяйственной конъюнкту­ры соответствующих рынков;

• изучения всех факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность организации (банка). Маркетинговое исследование лежит в основе разработки

программы маркетинга по продукту (услуге), обеспечивающей:

• учет требований рынка к продукту (услуге) организации (банка);

• формирование основы для определения целей и страте­гий ее функционирования и развития.

Результаты маркетингового исследования служат для формирования текущего и будущего спроса па продукцию (услуги) организации (банка), а также прогнозирования тен­денций развития сферы ее деятельности. Маркетинговые ис­следования - это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособле­ние производства к требованиям конкретного потребителя.

Содержание маркетингового исследования отражается в его структуре и определяет объект исследования - рынок.

Структура маркетингового исследования предполагает на­личие двух взаимосвязанных частей:

• исследование конкретного рынка;

• исследование собственных возможностей для выхода и закрепления на нем.

Каждый из элементов содержит несколько взаимосвя­занных блоков. Среди основных направлений изучения рын­ка выделяют следующие:

• исследование емкости рынка;

• распределение его долей между конкретными организа­циями;

• политика цен и ценовая эластичность;

• тенденции деловой активности;

• реклама и ее эффективность;

• каналы товародвижения и информационные потоки;

• имидж товаров и товаропроизводителей;

• законодательное регулирование;

• основные тенденции социально-экономического развития;

• вкусы и ценности потребителей;

• доходы и расходы потребителей;

• типы и мотивы потребительского повеления. Понятие «маркетинговое исследование» шире, чем по­нятие «исследование рынка», хотя последнее во многом опре­деляет основные аспекты маркетинговой деятельности в це­лом. Необходимость учитывать требования рынка и потреби­телей определяет логику проведения маркетинговых исследо­ваний.

Выделяют различные критерии классификации маркетин­говых исследований:

1. По области применения: исследование рынков сбыта, рабочей силы, материально-технических ресурсов, финансо­вого рынка и т.п.

2. По направлениям исследования: исследование рынка потребительских товаров, инвестиционных ресурсов, рынка услуг и т.п.

3. Исследование товара: исследование продвижения то­вара, цен, товародвижения, персонала, способности действо­вать в данных условиях.

4. По организации исследования: проводимое с привле­чением сторонней организации и собственными силами.

5. В зависимости от информационной базы проводимо­го исследования: кабинетное и полевое исследование.

При кабинетном исследовании используются официаль­ные печатные источники информации о состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков, проблемах развития национального и мирового товарных рынков, развитии отдельных отраслей производства, состоя­нии экономики отдельных стран, доступности рынка, торго- во-политическом режиме отдельных стран, статистических данных по изучаемым вопросам.

Полевое исследование представляет собой наиболее слож­ный и дорогостоящий, но максимально эффективный метод изучения рынка. Его преимущество заключается в возможно­сти установления личных контактов с потребителями, осуще­ствлении закупки образцов товаров и т.п. Этот метод позволя­ет получать и обрабатывать первичную информацию и выяс­нить реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции организации, осуществлять разработку тактики поведения на рынке, ценовую политику, решать вопросы ор­ганизации сбыта и т.п.

Выделяют и другие виды маркетинговых исследований.

Так, метод пробных продаж используется, когда отсутст­вуют необходимые сведения о рынке и организация (банк) не имеет времени на его всестороннее изучение, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Поддержание личных деловых, контактов с представителя­ми других организации (банков) имеет большое значение при изучении рынка машин и оборудования, когда представитель продавца может являться техническим консультантом поку­пателя.

Подготовка и проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов общей процедуры.

1. Постановка и описание проблемы исследования.

2. Определение конкретных целей и задач исследования.

3. Формирование требований к необходимой информации.

4. Составление плана исследования.

5. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.

6. Корректировка разделов плана исследования, ориенти­рованного на получение первичной информации.

7. Сбор первичной информации.

8. Систематизация и анализ полученных данных.

9. Анализ результатов, формулирование выводов и реко­мендаций.

10. Подготовка и предоставление отчетов с окончательными результатами.

11. Использование результатов исследования. Определение проблемы маркетингового исследования не­разрывно связано с выбором объекта и предмета исследова­ния. Объектом может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую среду, а также разнооб­разные элементы бизнес-коммуникаций. Предметом исследо­вания выступает маркетинговая проблема, подлежащая изу­чению и относящаяся к объекту исследования.

Цель маркетингового исследования это результат, который должен быть получен. Формулирование цели не должно яв­ляться простой формальностью, поскольку цель, с одной сто­роны, определяет конечные результаты, а с другой - является основой для построения задач исследования и планирования конкретных этапов и реализации и основных мероприятий.

Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах:

• четкость и конкретность формулировок;

• соподчиненность целей;

• полнота охвата целей - цели более низкого уровня по своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня;

• взаимосвязь целей - исключение возможности реализа­ции изолированной цели, не связанной с главной целью исследования;

• значимость целей - построение целей, оказывающих суще­ственное влияние на процесс достижения главной цели. По своему характеру цели делятся на:

1. перспективные - на их основе реализации вырабатывает­ся стратегия деятельности организации (банка) на пер­спективу;

2. текущие - на их основе ведется исследование причин явле­ний, происходящих в процессе текущей деятельности ор­ганизации (банка) (например, оценка эффективности рек­ламы).

По направлению цели могут быть:

1. поисковые - предусматривают поиск и сбор данных, про­ливают свет на проблему, помогают выработать гипоте­зы и т.п.;

2. описательные - предусматривают описание определен­ных явлений;

3. экспериментальные - предусматривают проверку опреде­ленных гипотез, например о наличии причинно- следственной связи.

Следующий этап - определение необходимого объема и качества информации применительно к конкретной цели, подготовка и проведение мероприятий по ее сбору и система­тизации.

Анализ результатов может проводиться с использовани­ем статистических и социологических методов, позволяющих представить данные в удобном для восприятия виде, выявить существующие взаимосвязи и тенденции, построить их про­гнозы на перспективу и т.п.

Маркетинговое исследование не должно проводиться ради самого исследования. Его результаты представляются в виде отчета руководству для использования при принятии конкретных решений. Если этого не происходит, то исследо­вание теряет смысл.

Основное влияние на качество конечных результатов ока­зывает информация, причем не только ее объем, но и качество¹.

Так, в современных отечественных условиях качество коммерческой публикуемой и относительно доступной ин­формации, как правило, невысокое и не отражает реального положения дел. Поэтому больший упор должен делаться на получение первичной информации (так сказать «из первых рук»), чтобы иметь возможность реально оценивать сложив­шуюся ситуацию в интересующей исследователя сфере и принимать адекватные решения.

Предпосылкой для успешного применения маркетинго­вого инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка. Его основными элементами являются: сбор информации, анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.