1.3. Необходимость и причины появления банковского маркетинга

Считается, что впервые концепция банковского марке­тинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необхо­димости использования маркетинга в банках пришли не­сколько позднее (в 60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конку­рентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской прак­тике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изуче­ние рынка, выявление его возможностей и определение потреб­ностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость при­менения маркетинга в банковской сфере, являются:

1. Интернационализация экономических процессов, со­провождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкурен­цию банкам.

3. Диверсификация самой банковской индустрии, при­водящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятель­ности финансово-кредитных институтов.

5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в об­ласти привлечения средств, так и в области предоставления кре­дитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возник­ла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отлича­ется развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банков­ских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлече­ния клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований кли­ентов к банковским услугам привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стра­тегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурент­ной борьбе.^[10]

Развитие банковских систем стран с рыночной экономи­кой, экономическое положение России в настоящее время вы­звали необходимость освоения коммерческими банками са­мых современных приёмов и способов маркетинга. Универса­лизация банковской деятельности, выход её за границы тра­диционных операций, усиление конкуренции банков с не­банковскими учреждениями, отток вкладов из банков в ре­зультате развития рынка ценных бумаг и финансового кризи­са в стране способствуют применению маркетинговых техно­логий.

Введение маркетинга в управление коммерческими бан­ками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также оп­ределения конкретных мер изучения и развития рынка. Вне­дрение маркетинга способствует росту доходности и сниже­нию риска банковской деятельности. Необходимость марке­тинга обусловлена его способностью адаптировать деятель­ность банка к требованиям рынка.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответст­вии с поставленными целями, но для более детального изуче­ния клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.