<<
>>

1.1. Маркетинг как элемент менеджмента

Менеджмент (англ. management - управление, заведы- вание) - система программно-целевого управления, текущего и перспективного планирования и прогнозирования научно- технических разработок, организации производства, реализа­ции продукции и услуг с целью повышения эффективности хозяйствования, удовлетворения потребностей рынка и обще­ства в целом, увеличения прибыли.[1]

Менеджмент представляет собой управление, отвечаю­щее потребностям рыночной экономики.

Он является видом профессиональной деятельности, основанной на применении социально-экономического инструментария управленческой науки и практики. Менеджмент - понятие многогранное:

а) сфера деятельности, связанная с организацией работы людей на различных предприятиях (в том числе и в бан­ках);

б) область знаний, в рамках которой изучаются возможно­сти эффективного управления;

в) управляющий персонал предприятий и организаций;

г) раздел экономической науки, изучающий теорию и практику управления производством и реализацией продукции (англ. management science);

д) искусство, т.к. в нем велико значение творческих и ори­гинальных управленческих решений. Современный менеджмент может быть представлен не в

виде правил, рецептов деятельности, рекомендаций, а как система общих представлений, новой управленческой фило­софии. Для менеджмента характерны постоянное стремление к росту производства и бизнеса в целом, а также широкая хо­зяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений, ответственность за конечные результаты функционирования предприятия (банка). Для чего важно корректировать цели и программы в зависимости от рыноч­ной конъюнктуры, изменений внешней среды, ориентируясь на конечные результаты хозяйственной деятельности. При принятии управленческих решений должна использоваться современная информационная база. Менеджмент предполагает:

• изменение функции планирования - от текущего к пер­спективному;

• оценку итогов управления, на основе реально достигну­тых конечных результатов;

• максимальное использование информационно-матема­тических методов;

• привлечение всех сотрудников предприятия к управле­нию;

• использование психологических ресурсов менеджмента в целях повышения эффективности управления (англ.

performance management).

Основные свойства менеджмента: управление на основе предвидения изменений и гибких решений; широкое исполь­зование нововведений в работе предприятия; проведение экономического анализа перед принятием управленческого решения; способность разумно рисковать и управлять риском; возрастание роли маркетинга до ключевой.

Менеджмент выполняет функции: планирования, орга­низации, мотивации, контроллинга, координации.

В рамках планирования определяются цели деятельности и необходимые для их достижения средства; разрабатывают­ся методы и подходы, наиболее рациональные в конкретных условиях; на основе прогнозов и стратегических планов обеспечивается работа предприятия. Организация означает формирование структуры предприятия, обеспечение его не­обходимыми для нормальной работы средствами (персона­лом, оборудованием, деньгами и др.). Мотивация обеспечи­вает активизацию труда персонала, побуждение его к твор­честву, максимальную отдачу в реализации поставленных целей, для чего осуществляется материальное и моральное стимулирование. Контроллинг - способствует количествен­ной и качественной оценке результатов работы путем на­блюдения, проверки, анализа и учета всех сторон деятельно­сти предприятия, необходимых для корректировки приня­тых решений, планов, норм и нормативов. Координация - это достижение согласованности действий всех подразделений организации путем установления между ними оптимальных связей (коммуникаций).

Важнейшая задача менеджмента - организация производ­ства товаров и услуг с учетом запросов потребителей на осно­ве имеющихся ресурсов, обеспечение рентабельности и ста­бильности предприятия. Для достижения целей менеджмента решаются вопросы, связанные с определением и корректи­ровкой целей развития предприятия; выявлением приоритет­ных проблем, постановкой задач, определением их очередно­сти, последовательности путей решения; разработкой и уточнением стратегии его развития; подготовкой системы ме­роприятий для решения поставленных задач в установленные сроки; оценкой необходимых ресурсов и источников их по­полнения; внедрением контроля за выполнением намеченных задач; эффективным управлением персоналом в целях созда­ния работоспособного коллектива.

В современных условиях право распоряжения ресурсами находится в руках менедж­мента, отделенного от собственников и в значительной степе­ни не контролируемого ими.[2]

Банковский менеджмент (англ. bank management) - на­учная система управления банковским делом и персоналом в условиях рынка. Он определяет целевые установки деятель­ности банка и создает механизм их реализации; характеризует качество управления им, т.е. эффективность организации и руководства банком. Банковский менеджмент является фак­тором надежности банка, его неуязвимости при внешних по­трясениях. Его содержание составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.

Основные принципы банковского менеджмента:

• разработка стратегии банка и свобода поиска в ее гра­ницах;

• создание системы сбора информации, внешних связей, обмена персоналом, оценки и реализации новых идей;

• интеграция личных интересов и целей исследований и др. В рамках банковского менеджмента осуществляется:

• определение целей и задач банка и выявление наиболее эффективных способов их достижения;

• обучение и подготовка кадров;

• воплощение на практике управленческих решений, ана­лиз полученных результатов, и корректировка и опти­мизация.

Важной характеристикой банковского менеджмента являет­ся необходимость приспособления к меняющимся условиям рыночной среды: колебания спроса на услуги банка, усиления конкурентной борьбы, удорожания оборудования. Это требу­ет творческой инициативы работников, повышения их компе­тентности. Также характеристикой банковского менеджмента является децентрализация управления, заключающаяся в концентрации наибольшей ответственности на нижних уров­нях управления. При этом руководство стимулирует инициа­тиву, поощряет творчество и изобретательство и минимизи­рует санкции в случае неудач.[3]

Важнейшая составная часть менеджмента - это марке­тинг. Маркетинг (англ. marketing - продажа, покупка на рынке) - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производст­венного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финан­совому обеспечению производства и обращения, ценообра­зованию, контроллингу, рекламной и международной дея­тельности.

Основная концепция маркетинга - выявление нужд и по­требностей целевых рынков и их удовлетворение более эф­фективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга - предоставление покупателю того, что ему нуж­но, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли. Принципы маркетинга:

• ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;

• активное воздействие на потребительский спрос (фор­мирование потребительского рынка);

• тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

• создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

• информирование потенциальных покупателей и воз­действие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобре­тению данного товара.

Важным элементом маркетинга являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; их сравне­ние с предшествующим периодом и установление темпов рос­та или снижения; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой же целью сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяется их изменение за избранный пе­риод; изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемле­мом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурен­тов и т.д.; анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Целями маркетинга являются: оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства; максимизация степе­ни удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; создание привлекательного образа (имиджа) пред­приятия в глазах общественности и т.д.[4]

Банковский маркетинг (англ.

bank marketing) пред­ставляет собой рыночную стратегию по созданию, продви­жению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для бан­ка образом. Приемы маркетинга заключаются в использова­нии уже известных людям знаний (информации политико- экономического характера, статистики, психологии, социо­логии и пр.). Он представляет собой совокупность опреде­ленного типа мышления и техники обслуживания, основан­ных на терпимости, способности слушать, простоте и дос­тупности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

Существуют отдельные факторы, препятствующие раз­витию банковского маркетинга: географическая / территори­альная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); техни­ческий подход к пониманию банковской деятельности (ра­бота только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента).[5]

<< | >>
Источник: Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с.. 2009

Еще по теме 1.1. Маркетинг как элемент менеджмента:

  1. 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
  2. Глава 19БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  3. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  4. 68. ПОТРЕБЛЕНИЕ И СБЕРЕЖЕНИЯ спроса подавляющее большинство ученых трактует ее как убывающую зависимость от общего уровня цеп (рис.)). КАК ЭЛЕМЕНТЫ СОВОКУПНОГО СПРОСА
  5. 70. ИНВЕСТИЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТ СОВОКУПНОГО СПРОСА
  6. § 2. Деяние как элемент объективной стороны состава преступления
  7. ГЛАВА II. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И МУНИЦИПАЛЬНЫЕ ФИНАНСЫ КАК ЭЛЕМЕНТ ФИНАНСОВО- КРЕДИТНОЙ СИСТЕМЫ
  8. Индивиды как элемент явлений взаимодействия
  9. Глава 19 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  10. Глава 4. Вина как элемент преступления (Schuld)