<<
>>

Концепция пяти сил конкуренции

Классическим подходом к анализу отрасли является раз­работанная Портером концепция пяти сил конкуренции:

• соперничество между имеющимися конкурентами (the intensity of intra-firm rivalry);

• влияние покупателей, или их способность торговаться (the bargaining power of buyers);

• влияние поставщиков, или их способность торговаться (the bargaining power of suppliers);

• угроза со стороны новых конкурентов (the threat of new entrants);

• угроза со стороны товаров-субститутов (the threat of subs­titute products or services).

Значение каждой из пяти сил меняется в зависимости от отрасли и предопределяет прибыльность отраслей за счет то­го, что пять сил конкуренции влияют на цены, расходы и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы успешно конкурировать в этой отрасли.

Первая сила конкуренции - соперничество между имею­щимися конкурентами. Если его интенсивность высока, это понижает уровень цен (косвенно - через увеличение предло­жения, а также непосредственно - через «войну цен») и отрас­левую рентабельность. Интенсивность конкуренции может варьироваться от вежливых джентльменских форм до самых жестких приемов.

Характер и интенсивность существующей конкуренции определяются следующими факторами:

1. Число конкурентов. Чем больше число конкурентов, тем выше интенсивность конкуренции. Наибольшее число участников банковской конкуренции в нашей стране наблю­дается в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестици­онное посредничество, расчетно-кассовое обслуживание, ва­лютное обслуживание, агентское обслуживание. Наименьшим числом конкурентов характеризуются кредитование (особен­но косвенное), доверительное управление, консультационное и информационное обслуживание, хранение, охрана и транс­портировка ценностей.

2. Соотношение сил конкурентов. Чем более ровный по си­лам состав конкурентов наблюдается в отдельной отрасли, тем больше будет интенсивность конкуренции между ними. В случае значительного неравенства сил, напротив, интенсив­ность конкуренции незначительна.

3. Темпы роста отрасли. При быстром росте отрасли спрос постоянно опережает предложение, что дает возмож­ность организациям получать прибыль, не ущемляя интересы конкурентов. При замедлении роста или спаде производства конкуренция усиливается.

4. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Диффе­ренциация - это индивидуализация продуктов и услуг, при­дание им характеристик, отличающих их от аналогичных продуктов и услуг других организаций. Чем меньше услуги конкурентов отличаются друг от друга, тем больше интен­сивность конкуренции. Высокая степень дифференциации ставит конкурентов в «неравное положение», т.е. действует аналогично фактору неравенства сил конкурентов.

5. Уровень издержек конверсии. Издержки конверсии - это затраты производителей, связанные с изменениями ассорти­мента выпускаемой продукции и целевой группы потребите­лей. Сюда входят расходы на переподготовку сотрудников, новое оборудование, его испытания и освоение, издержки по дизайну продукта, психические издержки в связи с разрывом сложившихся деловых отношений с прежними поставщиками и потребителями.

Низкие издержки конверсии позволяют организациям «уходить» от конкуренции, быстро перестраивая свое произ­водство и тем самым ослабляя накал конкурентной борьбы. Чем эти издержки больше, тем выше интенсивность конку­ренции в отрасли.

6. Степень доступности рыночной информации для произво­дителей.

Чем доступнее информация, тем более интенсивное соперничество возникает между действующими конкурентами.

В большинстве отраслей российского банковского рынка информация является в настоящий момент сколь важным, столь и весьма труднодоступным экономическим ресурсом (наиболее ярко это проявляется в такой ключевой отрасли, как кредитование). Это один из наиболее существенных факто­ров, ослабляющих банковскую конкуренцию в России, но бы­строе развитие рыночных процессов позволяет прогнозиро­вать повышение доступности банковской информации в не­далеком будущем.

7. Стратегическая значимость отрасли. Чем сильнее стра­тегические интересы конкурентов в той или иной отрасли, тем больше интенсивность конкуренции. Стратегическая зна­чимость отдельных отраслей варьируется в соответствии с фа­зами жизненного цикла различных видов услуг. Банковское дело является одной из наиболее стратегически значимых сфер экономики, что ведет к высокой потенциальной интен­сивности конкуренции.

8. Высота выходных барьеров. Выходные барьеры - это пре­пятствия для попыток организаций, действующих на рынке, уй­ти с него. Чем сложнее выход из отрасли, тем интенсивнее будет конкуренция внутри нее. Они имеют не только экономический, но и социально-политический, и даже эмоциональный характер. В качестве выходных барьеров в производственных отраслях мо­гут выступать: необходимость списания крупных инвестиций, большие затраты по ликвидации или конверсии производства, нежелание утратить сложившийся имидж, честолюбие менед­жеров, противодействие правительства, противодействие проф­союзов, протесты поставщиков, клиентов, дилеров и др.

Практика показывает, что добровольно банковское дело практически никто не покидает. Это говорит о довольно зна­чительной высоте выходных барьеров из банковских отраслей.

Факторы, определяющие интенсивность конкуренции в банковских отраслях, наиболее сильно действуют в таких от­раслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредни­чество расчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслужива­ние банковских карт, валютное и агентское обслуживание. Наименее сильно их действие выражено в кредитовании и косвенном кредитовании.

Вторая сила конкуренции - влияние покупателей, их чув­ствительность к цене и способность торговаться. Потребители вступают в своеобразную конкуренцию с предприятиями отрас­ли, стремясь снизить цены, приобрести товары более высокого качества и тем самым сталкивая конкурентов друг с другом. Все это отражается на прибыли и привлекательности отрасли. Влияние потребителей определяют следующие факторы:

1. Соотношение объема предложения и объема спроса. При дефиците услуг определенного вида влияние потребителей невелико, при товарном избытке - может быть достаточно большим.

2. Наличие товаров-субститутов. Чем больше заменяе­мость различных товаров, тем больше возможностей выбора оказывается у потребителей и тем значительнее их влияние на рыночные условия.

Взаимозаменяемыми являются в основном продукты разных банковских отраслей. Например, заменителем внесе­ния денежных средств на срочный вклад может быть отдача банку поручения вложить их в ценные бумаги или драгоцен­ные металлы в виде монет или слитков и т.п. Но по отноше­нию к банковскому делу в целом эта заменяемость является внутренней, так как в большинстве случаев предложение ус­луг-заменителей сосредоточивается «в одних руках».

3. Способность потребителя обойтись без продукции отрас­ли. Чем эта способность больше, тем больше влияние, кото­рым обладают потребители.

Вероятность отказа потребителей от приобретения целого ряда услуг значительна. Коммерче­ским банкам и другим институтам банковского рынка еще предстоит сформировать спрос на них. В то же время от таких ключевых услуг, как кредитование и расчетно-кассовое об­служивание, клиенты отказаться не в состоянии.

Учитывая, что банковские услуги не имеют конкуренто­способных заменителей, возможность отказа потребителей от банковских услуг невелика, и это повышает привлекатель­ность банковской сферы для предпринимательства.

4. Способность потребителей проникнуть в отрасль путем вертикальной интеграции. Если потребители банковских услуг способны «перейти на самообеспечение», они обладают зна­чительным влиянием. Чем меньше эта их способность, тем меньше и влияние.

Анализ показывает, что частные лица практически не обладают способностью вертикальной интеграции в банков­ские отрасли. Предприятия же способны проникать в отдель­ные банковские отрасли, но охватить весь комплекс банков­ских услуг потребители не в состоянии.

5. Соотношение издержек конверсии потребителей и произво­дителей. Издержки конверсии потребителей представляют их затраты, связанные со сменой поставщика. Влияние потреби­телей будет значительным в том случае, если разрыв их отно­шений с поставщиками будет сказываться на них меньше, чем на поставщиках.

6. Доля цены в бюджете потребителя. Чем выше доля рас­ходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше его чувствительность к цене товара, а значит, и его влияние на рынок. Если потребитель расходует на данный товар незна­чительную часть своего бюджета, ему не нужно изменять свои привычки и пристрастия при изменении цен.

7. Зависимость качества собственной продукции или услуг потребителей от продукции отрасли. В случае большой зависи­мости потребители оказываются в неравном положении с предприятиями отрасли (в данном случае - с финансовыми институтами) и не могут оказать существенного влияния на рыночные условия. Чем меньше эта зависимость, тем больше влияние потребителей.

8. Соотношение степени концентрации потребителей и про­изводителей. Если потребители обладают значительными ка­питалами и организованы (например, объединены в отрасле­вой союз или союз потребителей), а предприниматели отрас­ли обладают небольшими капиталами и разрознены, то влия­ние потребителей большое, и наоборот.

9. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Низкая степень дифференциации препятствует формированию по­требительских предпочтений и тем самым - квазимонополь­ного положения продавцов дифференцированных услуг. А это, в свою очередь, усиливает влияние потребителей.

10. Уровень информированности потребителей. Чем лучше информированы потребители об услугах конкурентов, тем более чувствительно они относятся к ценам и качеству обслу- живания1.

Третья сила конкуренции - влияние поставщиков. Они могут оказать давление путем поднятия цены или снижения качества товаров и услуг. Условия, которые делают поставщи­ков сильными, сходны с теми, которые придают силу группам покупателей. Система банковских производственных ресурсов включает: финансовые, трудовые, информационные, техноло­гические и материальные ресурсы. Рассмотрим особенности выделенных групп ресурсов и состав их поставщиков.

Наиболее значимой группой банковских факторов про­изводства являются финансовые ресурсы. По поводу того, следу­ет ли считать фактором производства банковских услуг день­ги, нет единой точки зрения. Известно, что любой ресурс по­требляется в процессе производства, его количественные и ка­чественные характеристики меняются (убывают). Однако при оказании банковских услуг количество денег не уменьшается, а потребляется ограниченная во времени возможность их ис­пользования. Следовательно, потребляются не платежные средства как воплощенный капитал, а кроющиеся в них воз­можности использования.

Поставщиками финансовых ресурсов могут быть раз­личные юридические и физические лица, являющиеся клиен­тами банка по сберегательным, инвестиционным и расчетно- кассовым услугам, а также центральный банк и другие кре­дитные организации.

Важнейшим фактором банковского производства явля­ются и трудовые ресурсы - банковские служащие и менеджеры и т.д. Здесь велико значение личного фактора, что видно из годовых отчетов банков. Затраты, связанные с персоналом, в промышленных предприятиях развитых стран составляют около 20% суммы расходов, в банках они являются второй по величине статей затрат, колеблются от 20 до 30% затрат и в три раза превышают материальные затраты (около 6-10%), составляющие у промышленных предприятий порядка 50%.

Несмотря на развитие автоматизации банковского дела, значение человеческого фактора велико. Это вызвано расши­рением филиальной сети, ростом числа (и объема) банковских операций и др. Автоматизация требует изменения структуры банковских трудовых ресурсов и роста требований к их каче­ству. В то же время сократилась потребность в неквалифици­рованной рабочей силе для выполнения массовых и рутинных операций и увеличилась потребность в дополнительном при­влечении специалистов по операционному анализу и плани­рованию, системных программистов, обслуживающего техни­ческого персонала и т.д. Наряду со специальностью банков­ского экономиста возросло значение банковского инженера (банковского техника), консультанта. Машинам передаются не только рутинные действия (счет денег, сортировка квитан­ций), но и операции квалифицированных работников (веде­ние счетов и др.). В перспективе решающим будет не диффе­ренциация услуг, а сервис и квалификации сотрудников.

Поставщиками трудовых ресурсов для банков являются, конечно же, люди как собственники рабочей силы. В то же время при определенных обстоятельствах (возникающих на основе специфических договорных отношений) в роли по­ставщиков банковских трудовых ресурсов могут выступать и специализированные учебные заведения (университеты, ака­демии, институты, техникумы и др.).

Особую роль в индустрии банковских услуг играют ин­формационные ресурсы. В отличие от промышленных предпри­ятий, которые могут работать на неизвестный рынок и осуще­ствлять производство относительно независимо от сбыта, производство и сбыт банковских услуг всегда совпадают по времени и происходят при активном участии покупателей, которые предоставляют необходимую дополнительную ин­формацию. Необходимость предоставления информации для производства банковской услуги позволяет считать ее допол­нительным фактором производства. Информация о спросе, предложении, ценах и т.д. также требуется для тщательного исследования рынка.

Поставщиками информационных ресурсов могут быть как сами объекты рыночных исследований (конкуренты, по­требители, государство), так и учреждения информационной инфраструктуры: информационно-коммерческие телеком­муникационные сети («банки информации»), содержащие законодательные акты, постановлении правительства, инст­руктивно-методические материалы ведомств, финансовых ор­ганов, реквизиты предприятий и организаций, сведении о це­нах (в том числе мировых банковских ставках, страховых та­рифах, валютных курсах), сроках проведения ярмарок, торгов, аукционов и многие другие сведения, необходимые предпри­нимателям; центры конъюнктурных и маркетинговых иссле­дований; кредитно-справочные организации; рекламные агентства; рейтинговые агентства и др.

Значение технологических ресурсов банка возросло с раз­витием автоматизации в банковском деле. Компьютерные технологии широко применяются в сфере внутрибанковских операций и при обслуживании клиентов.

Поставщиками технологических ресурсов для банков яв­ляются специализированные организации по разработке про­граммного обеспечения либо другие банки. Перед каждой кре­дитно-финансовой организацией стоит выбор, что целесооб­разнее - создать собственное подразделение по программному обеспечению или покупать его у стороннего разработчика. Специалисты считают, что недавно созданным банкам не сле­дует создавать собственные компьютерные системы и про­граммное обеспечение для них, целесообразнее покупать их у известных фирм, специализирующихся на подобных системах.

В банковском деле материальные ресурсы не играют такой роли, как в производственных отраслях, но каждый банк об­ладает основными средствами (участки земли, здания и сооружения, разнообразное оборудование: компьютеры и оргтехника, детекторы валют, машинки для счета купюр, кас­совые аппараты, сейфы, табло котировки валют и др.).

Такая важная для производственных отраслей составная часть вещественных факторов производства, как сырье и ма­териалы, в банке отсутствуют. Есть точка зрения, что «сырь­ем» в банковской сфере являются формуляры для чеков и век­селей, выписок из счетов, квитанций и кассовых чеков, сбер­книжки, офисные канцелярские принадлежности, бандероли, шпагат, пломбы и т.д. Квитанции и т.п. являются подтвер­ждением выполнения определенных поручений, это только носители информации и не являются составной частью услу­ги. Скорее, они могут быть рассмотрены как вспомогательные материалы.

Поставщиками материальных ресурсов являются много­численные промышленные и торговые организации - произ­водители и дистрибьюторы оборудования. Например, ком­пьютеры предлагают многие организации, конкурирующие между собой по ценам, по качеству продукции, ассортименту товаров, которые в любой момент есть на складе, по развитой дилерской сети, по хорошо поставленному маркетингу, по умению и способностям менеджеров.

Учитывая однородность ресурсной базы банков и то, что они функционируют одновременно в большинстве или даже во всех отраслях, анализировать влияние поставщиков следует не по отраслям, а по группам ресурсов.

Наибольшее влияние среди поставщиков банковских ре­сурсов имеют поставщики финансовых, информационных и материальный ресурсов, меньше влияние поставщиков трудо­вых и технологических ресурсов. Наиболее сильно влияние поставщиков в таких отраслях банковской деятельности, как кредитование, инвестиционное посредничество, расчетно- кассовое и валютное обслуживание.1

Четвертая сила конкуренции - угроза со стороны новых конкурентов. Факторы, определяющие угрозу со стороны но­вых конкурентов:

1. Наличие и высота входных барьеров включают препятст­вия для проникновения на отраслевой рынок новых конку­рентов.

Важной особенностью входных барьеров в банковских отраслях является отсутствие патентной защиты нововведе­ний. В связи с этим любая финансовая инновация, любая но­вая банковская услуга, внедренная одним кредитным инсти­тутом, может быть в течение короткого времени воспроизве­дена его конкурентами. Это усиливает интенсивность конку­ренции.

Для банков в настоящее время не существует препятст­вий по сбыту услуг, т.к. их производство и сбыт совпадают во времени и организованы в помещении банковского отделе­ния. Наиболее существенными банковскими входными барь­ерами являются: ограниченность доступа к источникам кре­дитных ресурсов; потребность в значительном капитале;

дифференциация банковского продукта; издержки конверсии потребителей; лицензионные ограничения; экономия на масштабах производства.

2. Ожидаемая реакция действующих организаций на вновь входящих в отрасль. Готовность организации к преодолению перечисленных выше барьеров и присоединению к рынку может поколебаться, из-за реакции действующих конкурен­тов. Конкуренты могут позволить «новичку» получить свою долю на рынке или будут бороться до последнего, используя разные методы конкуренции.

Отечественные банки обычно не проявляют агрессивно­сти в конкурентной борьбе с «новичками». Спрос на банков­ские услуги достаточно велик, а выходные барьеры относи­тельно низки. Поэтому угроза появления новых конкурентов на банковском рынке значительна, процесс создания новых банков будет продолжаться. Доступ к финансовым ресурсам для «новичков» становится все сложнее, т.к. наиболее выгодная клиентура «поделена» между существующими конкурентами.1

Пятая сила конкуренции - угроза со стороны товаров- субститутов. Появление товаров и услуг-заменителей ограни­чивает возможность получения прибыли в отрасли.

К внешним (небанковских) заменителям банковских услуг относятся товарный кредит и бюджетный кредит. Угрозу со сто­роны товаров-субститутов определяют следующие факторы:

1. Соотношение потребительского эффекта товаров- субститутов и заменяемых товаров. Если первый больше вто­рого, то угроза со стороны товаров-субститутов значительна. В банковском деле потребительский эффект заменяющих и за­меняемых услуг идентичен, т.к. эффективность кредита опре­деляется не его источником, а характером его использования.

2. Уровень издержек конверсии потребителей. Чем ниже из­держки конверсии, тем больше вероятность переключения потребителей на субституты. Переключение потребителей банковских услуг от одних производителей к другим влечет определенные организационные издержки. Тем не менее, пользование товарным или бюджетным кредитом не означает отказа от пользования банковским кредитом и разрыва сло­жившихся отношений с банками, т.е. не влечет за собой ника­ких издержек конверсии.

3. Мобильность потребителей, их склонность к переориен­тации на субституты. Чем мобильнее потребители, тем больше опасность со стороны субститутов. Поскольку рыноч­ные отношения между банками и их клиентами в России сформировались недавно, мобильность потребителей банков­ских услуг в настоящее время невелика, но постоянно возрас­тает. Поэтому угроза со стороны субститутов на банковском рынке незначительна во всех отраслях, кроме кредитования, которой можно пренебречь. Наиболее конкурентными сег­ментами банковского рынка на сегодняшний день являются сберегательное дело и инвестиционное посредничество.1

<< | >>
Источник: Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с.. 2009

Еще по теме Концепция пяти сил конкуренции:

  1. Модель пяти сил
  2. Взаимодействие пяти сил
  3. Проведение структурного анализа (модель пяти сил)
  4. Конкуренция и стратегия: основные концепции
  5. Часть I. Конкуренция и стратегия: основные концепции
  6. О решении пяти задач стратегического менеджмента
  7. 6.1. Социально-экономическое содержание рыночной конкуренции. Экономический цикл конкуренции. Недобросовестная конкуренция
  8. 3.4. Конкуренция на банковском рынке 3.4.1. Сущность банковской конкуренции Что такое конкуренция?
  9. Барбара Темели. Питание по системе пяти элементов. — Перев. с нем. — СПб.: — 240 с., 2006
  10. 7.1. Понятие, условия возникновения и виды конкуренции. Совершенная конкуренция и ее сущность
  11. ФОРМЫ И ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ Пять факторов конкуренции
  12. 5.2.2. Модель конкурентных сил
  13. 6.2. Свободная, или совершенная, конкуренция. Преимущества и недостатки рыночной конкуренции
  14. § 12.5.2. Правовые меры преодоления ограничений в конкуренции и недобросовестной конкуренции
  15. Влияние на баланс конкурентных сил