<<
>>

5.5. Концепция жизненного цикла банковского продукта

При портфельном подходе считается, что любой бан­ковский продукт с момента своего возникновения проходит ряд стадий развития, получивших в своей совокупности на­звание жизненного цикла продукта (ЖЦП). Число стадий жизненного цикла продукта различно, но специалисты выде­ляют основные четыре:

1) вводная стадия (introductory stage);

2) стадия роста (growth stage);

3) стадия зрелости (maturity stage);

4) стадия упадка (decline stage).

Вводная стадия жизненного цикла продукта характери­зуется низкими объемами продаж и зачастую отрицательны­ми финансовыми результатами (убытками).

Обычно это про­должается недолго и объясняется действием следующих фак­торов: неизвестностью продукта потребителям и связанным с этим высоким уровнем расходов по его продвижению; огра­ниченностью возможностей распространения и т.д. В связи с этим некоторые банки предпочитают не быть первыми, а вне­дрять продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке. Например, на вводной стадии в России находятся банковские карты (в основном на провинциальных рынках). Цель банка заключается в ознакомлении клиентов с этим видом услуг, упор делается не на деталях, а на факте, что банк начал ока­зывать услуги такого рода.

По прохождении вводной стадии продукт оказывается на стадии роста. На этой стадии усиливается конкуренция, т.к. другие банки стремятся также пополнить свой ассорти­мент пользующимся успехом продуктом. При этом меняются цели коммуникационной политики: поскольку продукт уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнавае­мым, дифференцировать свой продукт от аналогичных про­дуктов. Эта стадия характеризуется как снижением цен на продукты, на которые изначально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые продукты. Продукт может быть модифицирован в направлении большего соот­ветствия его характеристик запросам потребителей.[34]

Финансовые результаты на этой стадии становятся по­ложительными и приобретают тенденцию к росту. На отече­ственном банковском рынке большинство продуктов находят­ся как раз на стадии роста.

По истечении стадии роста продукт вступает в стадию зрелости. Характерной чертой этой стадии является замедле­ние роста продаж и повышения прибыли. Конкуренция на­чинает спадать. Требуется внесение изменений в продукт и политику организации. Цены могут быть несколько снижены. Снижается активность в распространении, внимание пере­ключается на другие продукты. По мере снижения прибылей могут быть предприняты меры по снижению издержек.[35]

На стадии упадка продукты характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением при­былей. Задача банка - «вычерпывание» оставшегося потен­циала и удаление продукта из ассортимента (нельзя ждать, пока он станет неприбыльным).

Особенностью банковских услуг является то, что в зави­симости от рынка определенные услуги могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. На одном рынке про­дукт может переживать рост, а на другом быть на стадии зре­лости. В России это можно видеть при сопоставлении москов­ского и региональных рынков банковских услуг. Различна может быть и продолжительность отдельных стадий у разных продуктов. Результаты сбыта этих продуктов различны, и это побуждает банковских менеджеров принимать различные решения в ответ на изменения рыночной конъюнктуры.

Значение концепции жизненного цикла продукта для разработки конкурентной стратегии заключается в преду­преждении банковских менеджеров о необходимости разра­ботки новых продуктов на смену уходящим, что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и уровень прибыли.

В наиболее общих чертах формулирование стратегии сво­дится к определению целевого рынка и методов конкуренции (стратегии низких издержек, дифференциации и фокусирова­ния) для банка в целом, а также оптимальной динамики (страте­гии роста и сокращения) для отдельных деловых сфер.[36]

<< | >>
Источник: Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с.. 2009

Еще по теме 5.5. Концепция жизненного цикла банковского продукта:

  1. Вопрос 41 КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА (ЖЦП)
  2. 6.5.6. Использование концепции глобального жизненного цикла товара японскими фирмами 6.5.7. Ограниченность концепции жизненного цикла товара
  3. 2.3. Концепция жизненного цикла товара
  4. 4.3. Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта
  5. 4.3. Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта
  6. ГЛАВА 21 Концепция жизненного цикла товара
  7. 6.5.5. Возможности использования концепции глобального жизненного цикла товара
  8. Вопрос 42 КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (ЖЦТ)
  9. 2.3. Основные этапы инновационного процесса и фазы жизненного цикла продукта (технологии)
  10. 14.7. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
  11. УПРАВЛЕНИЕ ХОЗЯЙСТВЕННЫМ ПОРТФЕЛЕМ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  12. 1.8. ОСОБЕННОСТИ МОТИВАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ 1.8.1. Стадии жизненного цикла организации и задачи кадровой политики